Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Chất lượng dịch vụ có nội dung trình bày về chất lượng dịch vụ, kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của tài liệu.
Chương 2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Marketing căn bản Chương 2 Mục tiêu chương Trình bày được khái niệm về chất lượng dịch vụ, các thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ Trình bày được mơ hình chất lượng dịch vụ Xác định được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ Phân loại được các mơ hình quản lý chất lượng dịch vụ và các ứng dứng của chúng Vận dụng được các mơ hình về chất lượng dịch vụ cụ thể trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn, du lịch Nội dung chương Chất lượng dịch vụ Kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ NỘI DUNG 2.1. Chất lượng dịch vụ 2.2. Kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm chất lượng 2.1.1 Khái niệm về ch ất lượng ddịch ịch vụ vụ – “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện và thái độ của khách hàng về sự xuất sắc của dịch vụ. (Parasuraman et al,1985, 1988) – Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.” 2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Đặc điểm của dịch vụ chi phối tới chất lượng dịch vụ v v v v v Tính vơ hình: Rất khó đánh giá chất lượng đồng bộ của dịch vụ. Doanh nghiệp khó khăn khi tìm hiểu cảm nhận và đánh giá của khách hàng về dịch vụ cung cấp Tính khơng đồng nhất: Sự tương thích hành vi của nhân viên trong cung cấp dịch vụ rất khó đảm bảo. Dịch vụ dự định cung cấp có khác so với thực tế khách hàng nhận Tính khơng lưu trữ được: Ch.lượng xuất hiện trong khi chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên và khách hàng. Cần xét đến ảnh hưởng của khách hàng trong q trình DV cung cấp Tính mau hỏng: Tiêu dùng 1 lần và giới hạn th.gian, kh.gian Tính khơng chuyển giao sở hữu: Vì các đặc điểm nêu trên 2.1.2.Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ Có thể phân tích chất lượng DV thành 2 thành phần cấu thành chủ yếu như sau: v v Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng) Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng). 2.1. 2.Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ Chất lượng trên phương diện kỹ thuật được thể hiện qua các chỉ tiêu, cho nên có thể đo lường đánh giá định lượng được. Chất lượng trên phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng DV. Ví dụ, thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian thực hiện DV là một yếu tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính xác, an tồn của các DV 2.1.2.Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ • Chất lượng chức năng: –cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng – những yếu tố không định lượng được (thái độ nhân viên cung cấp dịch vụ, không gian chờ đợi của khách hàng…) 2.1 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ – Nghiên cứu chất lượng dịch vụ rất quan trọng trong sự thành công của các doanh nghiệp dịch vụ – Nghiên cứu chất lượng dịch vụ khơng dễ và khơng có phương pháp chuẩn, chính xác – Các kỹ thuật nghiên cứu marketing rất có ích với việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ 2.1 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ – Thu thập thông tin thứ cấp chất lượng dịch vụ: • Phân tích ý kiến phàn nàn, khiếu nại khách hàng • Báo cáo nhân viên cung cấp dịch vụ • Ý kiến nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng •… Thông tin thu thường không nhiều đủ để doanh nghiệp đưa định liên quan đến chất lượng dịch vụ 2.2.2 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ 10 loại yếu tố mấu chốt để đánh giá chất lượng dịch vụ Sự an tồn: Khơng bị nguy hiểm, khơng mạo hiểm, nghi ngờ FAn tồn về vật chất FAn tồn về tài chính FBí mật Uy tín: Sự tin tưởng, trung thực làm khách hàng hài lòng, cụ thể: FTên cơng ty FSự nổi tiếng của cơng ty FTính cách của nhân viên chuyển giao dịch vụ FĐộ phức tạp trong hoạt động chuyển giao dịch vụ 2.2.2 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ 10 loại yếu tố mấu chốt để đánh giá chất lượng dịch vụ Tính hữu hình hóa: Gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ FPhương tiện vật chất FGương mặt nhân viên FCông cụ & thiết bị để tạo ra dịch vụ FĐầu mối vật chất của dịch vụ FNhững khách hàng trong hệ thống dịch vụ Sự hiểu biết khách hàng: hiểu nhu cầu của khách FHọc tập, đào tạo kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng FChú ý tới nhu cầu cá nhân FThừa nhận khách hàng quen [Parasuraman, 1985] 2.2.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng DV 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Thơng tin truyền miệng Tiếp cận 2.Giao tiếp 3.Tính tin cậy được 4.Tính sẵn sàng 5.Năng lực, kỹ năng 6.Cư xử lịch sự Uy tín 8.Sự an tồn 9.Tính hữu hình hóa 10.Hiểu biết kh.hàng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm q khứ Dịch vụ mong đợi Dịch vụ nhận được Chất lượng dịch vụ nhận được Mơ hình (1985): 10 yếu tố quyết định chất lượng DV nhận được [Parasuraman, 1988] 2.2.3.Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng DV 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Thơng tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm q khứ Tính tin cậy được Tính đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Dịch vụ mong đợi Dịch vụ nhận được Chất lượng dịch vụ nhận được Ph.tiện hữu hình Mơ hình (1988): 10 yếu tố quyết định chất lượng DV nhận được 2.2.3. Xác định chất lượng dịch vụ, mơ hình tổng qt về chất lượng dịch vụ 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp & đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong mu ốn & sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp DV kịp thời cho KH Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chun mơn & cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình trang phục của nhân viên phục vụ, hạ tầng cơ sở vật chấtkỹ thuật, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ 2.2.3 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của khách hàng trong dịch vụ Sự hài lòng của kh.hàng: Là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Giá trị dành cho khách hàng: là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định 2.2.3. Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng khách hàng trong dịch vụ Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng chi phí Giá trị nhân sự của khách hàng Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng giá trị của khách hàng Phí tổn cơng sức ổn tinh thần Phí t Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 2.2.3 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của khách hàng trong dịch vụ F Tâm lý người tiêu dùng trong kinh doanh dịch vụ Các đặc tính của người mua v Trình độ văn hóa v Yếu tố kinh tếtài chính v Yếu tố xã hội v Yếu tố cá nhân v Yếu tố tâm lý Mơ hình hành vi tiêu dùng 2.2.3 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của khách hàng trong dịch vụ Các đặc tính của người mua Trình độ văn hóa v Trình độ dân trí và nhận thức v Nhánh văn hóa phụ thuộc vào địa lý v Địa vị xã hội của con người Yếu tố xã hội v Gia đình v Phong tục, tập qn, thói quen cộng đồng v Tơn giáo § Yếu tố cá nhân v Độ tuổi, nghề nghiệp, mức sống, lối sống, kiểu nhân cách và niệm bản thân 2.2.3 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của khách hàng trong dịch vụ khách hàng trong d.vụ Kích thích nội tại Xuất hiện nhu cầu mua Kích thích từ bên ngồi Thái độ của người khác Tìm kiế m thơn g tin Đánh giá và lựa chọn phương án Thời gian và khả năng tài chính Quyết định mua Các yếu tố bất ngờ khác Thói quen tiêu dùng Đánh giá hiệu quả sau khi mua Quyết định mua lần sau Mơ hình hành vi tiêu dùng 2.2.3 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của khách hàng trong dịch vụ FMối quan hệ mức độ hài lòng và hiệu quả kinh doanh Khi mức độ hài lòng của khách hàng cao, họ sẽ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho dịch vụ mà doanhnghiệp cung cấp; → Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp cao hơn 2.2.4 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Tìm biện pháp rút ngắn các khoảng cách chất lượng dịch vụ (như đã nêu) Nghiên cứu và đáp ứng những điều kiện của 10 hoặc 5 yếu tố cơ bản quyết định chất lượng d.vụ Chú các mối liên hệ hữu cơ giữa 5 khoảng cách dịch vụ và 10 hoặc 5 yếu tố cơ bản; → Tìm ra giải pháp tốt nhất thỏa mãn cả 2 tiêu chí Xác định chất lượng dịch vụ – Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos Chất lượng chức CLDV cảm nhận Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật Sự thỏa mãn KH Xác định chất lượng dịch vụ – Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ • Chất lượng kỹ thuật: – giá trị mà khách hàng thực nhận từ dịch vụ – yếu tố định lượng dịch vụ (thời gian chờ đợi khách hàng, thời gian thực dịch vụ…) v Phân tích chiến lược sản phẩm công ty du lịch nhà hàng khách sạn cụ thể tự chọn ... giá chất lượng dịch vụ NỘI DUNG 2.1. Chất lượng dịch vụ 2.2. Kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm chất lượng 2.1.1 Khái niệm về ch ất lượng ddịch ịch vụ vụ – Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn ... niệm về chất lượng dịch vụ, các thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ Trình bày được mơ hình chất lượng dịch vụ Xác định được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ Phân ... Kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ • • Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988): • Mơ hình năm khoảng cách chất lượng ra đời năm 1985, nó cho biết những khoảng