Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Chất lượng dịch vụ

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Chất lượng dịch vụ có nội dung trình bày về chất lượng dịch vụ, kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của tài liệu.

Chương 2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Marketing căn bản  Chương 2 Mục tiêu chương Trình  bày  được  khái  niệm  về  chất  lượng  dịch  vụ,  các  thành  phần  cấu  thành  của  chất  lượng dịch vụ Trình  bày  được  mơ  hình  chất  lượng dịch vụ Xác định được tầm quan trọng  của chất lượng dịch vụ Phân  loại  được  các  mơ  hình  quản lý chất lượng dịch vụ và  các ứng dứng của chúng Vận  dụng  được  các  mơ  hình  về chất lượng dịch vụ cụ thể  trong  lĩnh  vực  nhà hàng  khách  sạn, du lịch Nội dung chương Chất lượng dịch vụ Kỹ  thuật  đánh  giá  chất lượng dịch vụ NỘI DUNG 2.1. Chất lượng dịch vụ 2.2. Kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm chất lượng 2.1.1 Khái niệm về ch ất lượng ddịch ịch vụ  vụ – “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn  diện và thái độ của khách hàng về sự xuất  sắc  của  dịch  vụ.  (Parasuraman  et  al,1985,  1988) – Chất  lượng  dịch  vụ  đồng  nghĩa  với  khả  năng  đáp  ứng  nhu  cầu  và  mong  đợi  của  khách hàng.” 2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Đặc điểm của dịch vụ chi phối tới chất  lượng dịch vụ v v v v v Tính vơ hình: Rất khó đánh giá chất lượng đồng bộ của  dịch  vụ. Doanh nghiệp khó khăn khi tìm hiểu cảm nhận và  đánh  giá của khách hàng về dịch vụ cung cấp Tính khơng đồng nhất: Sự tương thích hành vi của nhân  viên  trong  cung  cấp  dịch  vụ  rất  khó  đảm  bảo.  Dịch  vụ    dự  định  cung cấp có khác so với thực tế khách hàng  nhận Tính  khơng  lưu  trữ  được:  Ch.lượng  xuất  hiện  trong  khi    chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên và khách hàng. Cần  xét  đến ảnh hưởng của khách hàng trong q trình DV  cung cấp Tính mau hỏng: Tiêu dùng 1 lần và giới hạn th.gian, kh.gian Tính khơng chuyển giao sở hữu: Vì các đặc điểm nêu trên 2.1.2.Các thành phần cấu thành  chất lượng dịch vụ Có thể phân tích chất lượng DV thành 2 thành  phần cấu thành chủ yếu như sau: v v Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay  phần cứng của chất lượng) Chất  lượng  trên  phương  diện  chức  năng  (hay phần mềm của chất lượng).  2.1. 2.Các thành phần cấu thành  chất lượng dịch vụ  Chất  lượng  trên  phương  diện  kỹ  thuật  được  thể  hiện  qua  các  chỉ  tiêu,  cho  nên  có  thể  đo lường  đánh  giá  định  lượng  được.  Chất  lượng  trên  phương  diện  kỹ  thuật  là  một  căn  cứ quan trọng để đánh giá chất lượng DV.   Ví  dụ,  thời  gian  chờ  đợi  của  khách  hàng  để  được phục vụ, thời gian thực hiện DV là một  yếu  tố  thuộc  loại  này.  Mức  độ  nhanh  chóng,  chính xác, an tồn của các DV 2.1.2.Các thành phần cấu thành  chất lượng dịch vụ • Chất lượng chức năng:  –cách thức mà chất lượng kỹ thuật  được  mang đến cho khách hàng –  những  yếu  tố  không  định  lượng  được  (thái  độ  nhân  viên  cung  cấp  dịch  vụ,  không gian chờ đợi của khách hàng…) 2.1 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ – Nghiên  cứu  chất  lượng  dịch  vụ  rất  quan  trọng  trong  sự  thành  công  của  các  doanh  nghiệp  dịch  vụ  – Nghiên  cứu  chất  lượng  dịch  vụ  khơng  dễ  và  khơng có phương pháp chuẩn, chính xác – Các kỹ thuật nghiên cứu marketing rất có ích với  việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ  2.1 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ – Thu thập thông tin thứ cấp chất lượng dịch vụ: • Phân tích ý kiến phàn nàn, khiếu nại khách hàng • Báo cáo nhân viên cung cấp dịch vụ • Ý kiến nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng •… Thông tin thu thường không nhiều đủ để doanh nghiệp đưa định liên quan đến chất lượng dịch vụ 2.2.2  Những  yếu  tố  cơ  bản  quyết  định  chất    lượng   dịch vụ 10 loại yếu tố mấu chốt để đánh giá chất lượng dịch vụ Sự an tồn: Khơng bị nguy hiểm, khơng mạo hiểm,  nghi ngờ FAn tồn về vật chất FAn tồn về tài chính FBí mật Uy  tín:  Sự  tin  tưởng,  trung  thực  làm  khách  hàng  hài    lòng, cụ thể: FTên cơng ty FSự nổi tiếng của cơng ty FTính cách của nhân viên chuyển giao dịch vụ FĐộ phức tạp trong hoạt động chuyển giao  dịch vụ 2.2.2  Những  yếu  tố  cơ  bản  quyết  định  chất    lượng   dịch vụ 10 loại yếu tố mấu chốt để đánh giá chất lượng  dịch  vụ Tính  hữu  hình  hóa:  Gồm  những  dấu  hiệu  vật  chất    của  dịch vụ FPhương tiện vật chất FGương mặt nhân viên FCông cụ & thiết bị để tạo ra dịch vụ FĐầu mối vật chất của dịch vụ FNhững khách hàng trong hệ thống dịch vụ Sự hiểu biết khách hàng: hiểu nhu cầu của khách FHọc tập, đào tạo kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng FChú ý tới nhu cầu cá nhân FThừa nhận khách hàng quen [Parasuraman, 1985] 2.2.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất  lượng DV 10 yếu tố quyết  định  chất lượng  dịch vụ Thơng tin  truyền miệng Tiếp cận 2.Giao tiếp 3.Tính tin cậy được 4.Tính sẵn sàng 5.Năng lực, kỹ năng   6.Cư xử lịch sự Uy tín 8.Sự an tồn 9.Tính hữu hình hóa 10.Hiểu biết kh.hàng Nhu cầu cá  nhân Kinh nghiệm   q khứ Dịch vụ mong   đợi Dịch vụ nhận  được Chất lượng   dịch vụ   nhận được Mơ hình (1985): 10 yếu tố quyết định   chất lượng DV nhận được [Parasuraman, 1988] 2.2.3.Những yếu tố cơ bản quyết định chất  lượng DV 10 yếu tố quyết  định  chất lượng  dịch vụ Thơng tin  truyền miệng Nhu cầu cá  nhân Kinh nghiệm   q khứ Tính tin cậy được Tính đáp ứng Năng lực phục  vụ Đồng cảm   Dịch vụ mong   đợi Dịch vụ nhận  được Chất lượng   dịch vụ   nhận được Ph.tiện hữu hình Mơ hình (1988): 10 yếu tố quyết định   chất lượng DV nhận được 2.2.3. Xác định chất lượng dịch vụ, mơ hình tổng qt về chất lượng dịch vụ 5 thành phần của chất lượng dịch vụ:  Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện  dịch vụ phù hợp & đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên  Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong mu ốn & sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp DV kịp thời cho  KH  Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chun  mơn & cung  cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng  Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc  đến từng cá nhân  khách hàng  Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại  hình trang phục của  nhân viên phục vụ, hạ tầng cơ sở  vật chất­kỹ thuật, các trang thiết bị phục  vụ cho dịch  vụ 2.2.3 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng  của khách hàng trong dịch vụ  Sự hài lòng của kh.hàng: Là mức độ của trạng thái  cảm giác  của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết  quả thu được  từ dịch vụ với những kỳ vọng  của người đó  Giá  trị  dành  cho  khách  hàng:  là  chênh  lệch  giữa  tổng  giá  trị  của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng  giá  trị  của  khách  hàng  là  toàn  bộ  những  lợi    ích  mà  khách  hàng  trông  đợi  ở  một  sản  phẩm  hay    dịch  vụ  nhất định 2.2.3. Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng   khách hàng trong dịch vụ Giá trị sản phẩm Giá trị dịch  vụ Tổng chi phí Giá trị nhân sự của khách hàng Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng giá trị  của khách hàng Phí tổn cơng  sức ổn tinh thần Phí t Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách  hàng 2.2.3 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng  của khách hàng trong dịch vụ F Tâm lý người tiêu dùng trong kinh doanh dịch  vụ   Các đặc tính của người mua v Trình độ văn hóa v Yếu tố kinh tế­tài chính v Yếu tố xã hội v Yếu tố cá nhân v Yếu tố tâm lý Mơ hình hành vi tiêu dùng 2.2.3 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng  của khách hàng trong dịch vụ Các đặc tính của người mua  Trình độ văn hóa v Trình độ dân trí và nhận thức v Nhánh văn hóa phụ thuộc vào địa lý v Địa vị xã hội của con người Yếu tố xã hội v Gia đình v Phong tục, tập qn, thói quen cộng đồng v Tơn giáo § Yếu tố cá nhân v Độ tuổi, nghề nghiệp, mức sống, lối sống, kiểu nhân   cách và niệm bản thân 2.2.3 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng  của khách hàng trong dịch vụ khách hàng trong d.vụ Kích thích nội tại Xuất   hiện   nhu  cầu   mua Kích thích   từ bên  ngồi Thái độ  của   người khác Tìm  kiế m  thơn g tin Đánh  giá   và  lựa    chọn  phương án Thời  gian và   khả  năng tài   chính Quyết  định  mua Các yếu tố   bất ngờ   khác Thói quen   tiêu dùng Đánh  giá    hiệu  quả  sau  khi mua  Quyết định mua lần  sau Mơ hình hành vi tiêu dùng 2.2.3 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng  của khách hàng trong dịch vụ FMối quan hệ mức độ hài lòng và hiệu quả  kinh doanh Khi mức độ hài lòng của khách hàng cao, họ sẽ  sẵn sàng  chi nhiều tiền hơn cho dịch vụ mà  doanhnghiệp cung cấp; → Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp cao  hơn 2.2.4 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Tìm biện pháp rút ngắn các khoảng cách chất  lượng dịch vụ  (như đã nêu) Nghiên cứu và đáp ứng những điều kiện của  10 hoặc 5 yếu tố  cơ bản quyết định chất  lượng d.vụ Chú các mối liên hệ hữu cơ giữa 5  khoảng cách dịch vụ và 10  hoặc 5 yếu tố cơ bản; → Tìm ra giải pháp tốt nhất thỏa mãn cả 2  tiêu chí Xác định chất lượng dịch vụ – Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos Chất lượng chức CLDV cảm nhận Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật Sự thỏa mãn KH Xác định chất lượng dịch vụ – Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ • Chất lượng kỹ thuật: – giá trị mà khách hàng thực nhận từ dịch vụ – yếu tố định lượng dịch vụ (thời gian chờ đợi khách hàng, thời gian thực dịch vụ…) v Phân tích chiến lược sản phẩm công ty du lịch nhà hàng khách sạn cụ thể tự chọn ... giá  chất lượng dịch vụ NỘI DUNG 2.1. Chất lượng dịch vụ 2.2. Kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm chất lượng 2.1.1 Khái niệm về ch ất lượng ddịch ịch vụ vụ – Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn ... niệm  về  chất lượng dịch vụ,   các  thành  phần  cấu  thành  của  chất lượng dịch vụ Trình  bày  được  mơ  hình  chất lượng dịch vụ Xác định được tầm quan trọng  của chất lượng dịch vụ Phân ... Kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ • • Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman  et al (1985, 1988):  • Mơ hình năm khoảng cách chất lượng ra  đời năm 1985, nó cho biết những khoảng