Bài giảng marketing ngân hàng chương 4 chiến lược sản phẩm ngân hàng GV trần thị ngọc quỳnh

Khái niệm sản phẩm NHSản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị t

Chương 4:

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

NỘI DUNG

 4.1 Khái niệm sp, dịch vụ trong kinh doanh NH

 4.2 Chiến lược về sản phẩm ngân hàng

 4.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng

 4.2.2 Chiến lược đối với sp hiện có

 4.2.3 Chiến lược đối với sp mới



4.1 Khái niệm sản phẩm NH

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.

4.1 Khái niệm sản phẩm NH

Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng:06 nhóm:

Thu nhập Nhu cầu

Thanh tốn Quản lý

Thơng tin Tiền mặt

chuyên mơn

Sản phẩm Cho vay Gửi tiết kiệm Thẻ, séc

Bảo hiểm, cho thuê két sắt Bảo lãnh, thơng tin

thị trường

Tư vấn

Vd về spdv của Vietinbank

Sp dành cho k/h cá nhân Sp dành cho k/h doanh nghiệp

Cho vay: tiêu dùng, mua ô tô, BĐS, du

học, XK lao động, kinh doanh…

Cho vay: ngắn, trung, dìa hạn

Tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn Tiền gửi thanh toán: lãi suất bậc thang

Tiền gửi kỳ hạn: lãi suất thả nổi Chuyển tiền trong và ngoài nước, kiều

hối

Chuyển tiền: trong và ngoài nước Thanh toán: xuất- nhập khẩu

Cho thuê ngăn tủ sắt

Gửi giữ tài sản

Cho thuê ngăn tủ sắt Gửi giữ tài sản

Kd ngoại tệ: giao ngay (SPOT), kỳ

hạn(FORWARD), quyền chọn (Option)

Kd ngoại tệ: giao ngay (SPOT), kỳ

hạn(FORWARD), hoán đổi (SWAP)

Bảo lãnh E-bank: ipay, Internet, SMS,MOMO,ATM

online

E-bank: at Home, Internet, SMS

Sp khác: thu ngân sách nhà nước, cho

thuê tài chính…

SP khác: cho thuê tài chính, chứng khoán, bảo hiểm, dịch vụ thẻ

Giấy

đề nghị

Điều kiện

Lãi suất Điều khoản

Các tiện nghi trong phòng đợi

Giờ mở cửa

Chi tiêu trước, trả tiền sau, miễn lãi 45 ngày.

Hạn mức chi tiêu lên đến 299 triệu đồng

Thanh toán hàng hoá dịch vụ

• Mua hàng trả góp tại các đơn vị chấp nhận thẻ trên toàn thế giới với lãi suất ưu đãi và thời hạn trả góp lên đến 24 tháng.

•Thực hiện thanh toán bằng bất kỳ loại tiền tệ nào trên thế giới.

VD: sản phẩm thẻ của Vietinbank

Sản phẩm gia tăng:

- Chương trình điểm thưởng trên doanh số thanh toán Loyalty (10.000đ =

1 điểm thưởng) với giá trị quy đổi lớn và được nhận ngay vào cuối mỗi kỳ sao kê.

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp 24/7 Kiểm soát mọi phát sinh giao dịch trên tài khoản thẻ tín dụng mọi lúc mọi nơi với Dịch vụ SMS-

Banking.

- Đặc quyền được phục vụ tại hơn 60 trung tâm chăm sóc khách hàng JCB Plaza trên toàn thế giới: miễn phí truy cập Internet, cung cấp đồ uống, dịch vụ massage, cung cấp các nơi nghỉ ngơi, thư giãn…

- Được hưởng các chương trình ưu đãi, giảm giá hấp dẫn tại hơn 1000

nhà hàng, siêu thị, bar, hotel, spa do JCB phát triển trên toàn thế giới (chi tiết xem tại website: www.jcbcard.com );

- Thoả sức chi tiêu và mua sắm tại các điểm vàng ưu đãi tại Việt Nam do VietinBank phát triển và liên tục cập nhật trên

website www.vietinbankshopping.vn

4.1 Khái niệm sản phẩm NH

Các đặc trưng cơ bản của SP NH:

tính không đồng nhất, tính không thể tách rờigiữa việc sx và tiêu dùng, tính không thể lưu trữ

và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đếntài chính của k/h Thuộc tính tài chính được xem

là một trong những trở ngại lớn nhất đ/v các NHtrong việc hình thành, cung ứng, khai thác vàquản lý sp

Các mục tiêu định tính:

Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng

Nâng cao vị thế hình ảnh của NH

Tạo sự khác biệt của SPDV NH

Các mục tiêu định lượng:

Tăng số lượng SPDV cung ứng

Tăng số lượng SPDV mới

Đa dạng hóa SPDV cung ứng cho từng tt

Mở rộng thị trường

Tăng doanh số của từng SPDV

4.2.1 Mục tiêu của CL SPDV NH

4.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến CLSP

* ……….

* ……….

* ………

* ………

4.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng

* Những tiến bộ của cơng nghệ ngân hàng

Sự phát triển của cơng nghệ thơng tin đã tạo ra cuộc cách mạng công nghệ trong lĩnh vực NH Nĩ đòi hỏi các NH đổi mới và hoàn thiện danh mục SPDV trên cơ sở công nghệ hiện đại.

 Xu hướng của NH hiện đại là giảm dần tỷ trọng doanh thu từ hoạt động tín dụng (kinh doanh tiền tệ), tăng dần tỷ trọng doanh thu từ các dịch vụ.

4.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng

* Thay đổi nhu cầu của khách hàng

•Sự thay đổi nhu cầu của k/h là yếu tố quyết định đến sự thay đổi chính sách SPDV NH.

4.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng

* Gia tăng cạnh tranh

Số lượng NH tham gia trên thị trường ngày càng tăng,

đã tạo ra áp lực cạnh tranh buộc các NH phải phát triển

và hồn thiện SPDV NH.

Bộ phận marketing cần:

………

………

………

………

………

………

4.2.3 Chiến lược quản lý sản phẩm hiện có

A Xác định danh mục SPDV

B Xác định thuộc tính của từng SPDV

C Hoàn thiện SPDV NH

D Quản lý vòng đời SPDV

A Xác định danh mục SPDV

Danh mục SPDV là tập hợp tất cả spdv mà NH lựa chọn và cung cấp cho k/h mục tiêu của NH

Một danh mục SPDV được coi là hiệu quả khi

nó đảm bảo tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu,

có sức cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận

Chiều dài

Chiều rộng

Chiều sâu

Tính đồng nhất

B.Xác định thuộc tính của từng SPDV

Sau khi xác định nhu cầu của k/h, NH phải xác

định thuộc tính và đặc điểm của từng SPDV cụ thể

để hình thành nên sp nhằm thỏa mãn nhu cầu k/h

Các thuộc tính của spdv gồm: chất lượng, kiểu

dáng, tên gọi, biểu tượng, điều kiện sử dụng, dịch

vụ hậu mãi Các thuộc tính này giúp spdv phù hợp với nhu cầu của k/h, tạo sự khác biệt với spdv của

NH khác

B.Xác định thuộc tính của từng SPDV

VÍ DỤ:

Ngày 5/7/2010, HDBank chính thức phát hành Thẻ đồng thương hiệu MEGA Card với những tiện ích:

Tích lũy điểm thưởng khi mua hàng tại WonderBuy,

Được tài trợ giá 10% và tặng 100 triệu đồng khi nằm trong Top 10 khách hàng VIP

Thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ Thông minh HDCard;

Thanh toán mua hàng trực tuyến, rút tiền mặt tại ATM

HDBank và hơn 5.000 máy ATM trong liên minh thẻ

Smartlink;

Truy vấn số dư, chuyển khoản…

Miễn phí phát hành thẻ, miễn phí thường niên, thấu chi tài khoản thẻ

B.Xác định thuộc tính của từng SPDV

VÍ DỤ:

OceanBank phát hành thẻ đồng thương hiệu dùng mua xăng dầu OP Card và OP Plus với những tiện ích:

•khách hàng không phải mở tài khoản cá nhân, không cần ghi danh

• Số dư tối thiểu duy trì thẻ thấp (20.000 đồng) và được OceanBank hoàn

lại khi khách hàng không còn nhu cầu sử dụng.

•OP Card và OP Plus có thể thực hiện giao dịch theo cả hai phương thức

quẹt thẻ và chạm thẻ (contactless), thời gian giao dịch diễn ra nhanh

chóng trong vòng từ 1-5 giây, khách hàng không phải nhập mã pin.

•khách hàng có thể rút tiền từ tài khoản của OP Card và OP Plus trên

POS tại cây xăng PV OIL hoặc các ATM của OceanBank.

C.Hoàn thiện SPDV NH

Hoàn thiện spdv là tạo ra những phiên bản mới trên những spdv hiện tại với những tính năng, tác dụng mới ưu việt hơn

Các cách để hoàn thiện spdv:

Hiện đại hóa công nghệ, phương tiện phục vụ

kh, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên

Hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục

nghiệp vụ, tăng tính năng

Thay đổi cách thức phân phối: mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cường giao dịch qua

hệ thống phân phối hiện đại

C.Hoàn thiện SPDV NH

VÍ DỤ:

Năm 2003, Vietcombank phát hành thẻ Vietcombank

American Express với những tiện ích:

•hạn mức tín dụng cao nhất và mạng lưới chấp nhận thẻ rộng lớn,

•ưu đãi chiết khấu đặc biệt tại hệ thống American Express Select bao gồm chuỗi các khách sạn, nhà hàng trên toàn thế giới.

•được cung cấp dịch vụ hỗ trợ từ các văn phòng du lịch của American

Express,miễn phí dịch vụ bảo hiểm với mức tối đa 5.000 USD

D.Quản lý vòng đời SPDV

Giai đoạn thâm nhập thị trường :

 Khách hàng chưa biết nhiều về sản phẩm dịch vụ

=> Ngân hàng có lợi thế trong cạnh tranh, thu hút và phát triển thị trường khách hàng mới.

 Mục tiêu và yếu tớ cần tập trung?

D.Quản lý vòng đời SPDV

Giai đoạn tăng trưởng :

 Trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ mới, tiềm năng và

D.Quản lý vòng đời SPDV

Giai đoạn chín muồi – Bão hịa :

 Mức cạnh tranh ở giai đạon này là gay gắt nhất K/h có sự

khác biệt về nhu cầu.

 Mục tiêu và yếu tớ cần tập trung?

D.Quản lý vòng đời SPDV

Giai đoạn suy thoái :

 Giai đoạn này nhu cầu về SPDV giảm rất mạnh.

ở các PKTT

cụ thể

Cạnh tranh gia tăng

Doanh số tăng

Cạnh tranh gay gắt Cung thẻ tín dụng vượt cầu Đặt nặng v/đ quảng cáo và xúc tiến

Lượng đối thủ cạnh tranh giảm

Doanh thu giảm

Lợi nhuận giảm

Mục tiêu

marketing

Tạo sự nhận biết về sp mới

và dùng thử

Gia tăng giá trị

và thị phần

Giữ vững thị phần: duy trì k/h và xây dựng mối quan hệ

Giảm thiểu chi phí và và khai thác triệt để nhãn hiệu

D.Quản lý vòng đời SPDV

Ví dụ: các chiến lược marketing cho thẻ tín dụng theo vòng đời sp

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

Cl sản phẩm Sp cơ bản,

thuộc tính giới hạn

Phát triển sp, khác biệt hóa

sp và PKTT (thẻ vàng, thẻ bạc và thẻ bạch kim)

Đa dạng hóa

sp và mẫu mã, đưa ra sp đặt biệt và đồng thương hiệu

Loại bỏ sp yếu kém

Cl giá Giá cao hoặc

giá thấp, lãi suất quyết định giá

Giảm phí Miễn phí, có

giảm lãi suất đôi chút Cạnh tranh giá gia tăng

Cắt giảm giá

D.Quản lý vòng đời SPDV

Ví dụ: các chiến lược marketing cho thẻ tín dụng theo vòng đời sp

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

Cl phân phối Kênh phân phối

và cơ hội sử dụng thẻ có tính giới hạn

Gia tăng nhanh các điểm sử dụng thẻ

Gia tăng nhanh các điểm chấp nhận thẻ

Loại bỏ bớt điểm phân phối không hiệu quả

Cl xúc tiến Chọn lọc công

cụ xúc tiến.Thông điệp nhấn mạnh đến lợi ích của sự thuận tiện

Sử dụng quảng cáo truyền

hình, tập trung vào lợi ích và

sự thuận tiện

Sử dụng thư trực tiếp để khuyến khích động thái “ nhảy” dựa trên lãi suất ưu đãi cho k/h mục tiêu

Giảm để duy trì k/h trung thành

sử dụng nhiều dịch vụ

4.2.4 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

a Khái niệm và phân loại sản phẩm mới

b Chiến lược phát triển sp mới

c Phương pháp phát triển sản phẩm mới

d Quy trình phát triển sp mới

a khái niệm và phân loại sản phẩm mới

Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới

Theo Booz, Allen & Hamilton, có 6 loại sp mới

theo góc độ chúng có tính mới mẻ đối với công

ty và đối với thị trường:

1.Sp mới đối với thế giới: sp mới tạo ra 1 thị

trường hoàn toàn mới

2 Chủng loại sp mới: sp mới cho phép cty lần đầu tiên xâm nhập vào thị trường đã có sẵn

3 Bổ sung chủng loại sp hiện có: sp mới bổ

sung thêm vào chủng loại sp đã có của cty

33

a khái niệm và phân loại sản phẩm mới

4 Cải tiến sửa đổi những sp hiện có: sp mới có tính năng tốt hơn hay giá trị cao hơn và thay thế

a khái niệm và phân loại sản phẩm mới

2011

a khái niệm và phân loại sản phẩm mới

 Clancy & Shulman ước tính có 80% sp mới đ/v hàng đóng gói và sp tài chính mới thất bại

 Cooper ước tính có 75% sp mới bị thất bại khi tung ra thị trường.

36

Tình trạng tiến thoái lưỡng nan của việc phát triển sp mới:

Tại sao phải phát triển sp mới?

Tình trạng tiến thoái lưỡng nan của việc phát triển sp mới:

Những yếu tố cản trở sự thành công của sp mới?

yêú tố then chốt để tung ra tt những sp mới thành công?

 Theo n/ c của Cooper :

39

Sp mới thành công

Sp độc đáo, thượng hạng

Xác định kỹ lưỡng quan

niệm về sp

Sức mạnh tổng hợp của công nghệ và marketing

Chất lượng thực hiện của tất

cả các giai đoạn phát triển sp

Mức độ hấp dẫn của thị

trường

yêú tố then chốt để tung ra tt những sp mới thành công?

 Theo n/ c của Madique & Zirger :

40

Sp mới thành công

DN hiểu sâu sắc nhu cầu của tt

Tỷ số công dụng/ chi phí cao

Sp tung ra tt sớm hơn đối thủ

Mức lời dự kiến lớn Mức độ hấp dẫn của thị trường

Sự hợp tác giữa các phòng ban

chức năng chi nhiều cho việc công bố sp

Sự hỗ trợ của ban lãnh đạo tối cao

b Chiến lược phát triển sản phẩm mới

VD 1: SP mới của Vietinbank:

1 Thẻ thanh toán Cremium JCB

2 Ví điện tử MOMO

3 Thẻ quốc tế đồng thương hiệu Metro

VD 2: SP mới của ACB:

1 Dịch vụ tư vấn bảo hiểm qua ngân hàng

2 Dịch vụ quản lý tiền gửi cho các công ty chứng khoán

VD VỀ CHIẾN LƯỢC TIÊN PHONG:

Thẻ̉ ghi nợ nội địa:

1 Vietcombank phát triển sp thẻ ghi nợ nội địa đầu tiên tại VN

với sp Vietcombank Connect 24 với những tính năng cơ bản như: rút tiền, thanh toán, chuyển khoản…

2 Sau đó các NH khác lần lượt bắt chước sp này như:

 Trustbank: sp TRUSTPay: hưởng lãi, tăng hạn mức rút

tiền…

 Maritimebank: sp M1 Accout, M money: phát hành

nhanh (10 phút), miễn phí phát hành, miễn phí gd….

 Habubabank: sp The Moment: k/h tự chọn hình cá nhân

in trên thẻ….

 …

VD VỀ CHIẾN LƯỢC PHẢN ỨNG:

c Phương pháp phát triển sp mới

kế sp mẫu

Bộ phận sx

sx sp

Bộ phận kinh doanh bán sp

c Phương pháp phát triển sp mới

 PP2: phát triển sp đồng thời

45

Phòng R&D

Phòng kỹ thuật

Bộ phận sx

Bộ phận kinh doanh

d Quy trình phát triển sản phẩm mới

1.Hình thành ý tưởng

2.Sàn lọc ý tưởng 3.Phát triển và thử nghiệm quan niệm sp

5.Phát triển và thử

nghiệm sp 6.Thương mại hóa

4.Phân tích và hoạch định CL marketing

B2: sàng lọc ý tưởng

 Mục đích :loại bỏ những ý tưởng tồi càng sớm càng tốt

 Khi sàng lọc cần tránh 2 kiểu sai lầm:

 ………… (drop error): sai lầm xảy ra khi cty gạt bỏ 1 ý tưởng hay Nếu cty phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót thì

có nghĩa là những tiêu chuẩn của nó quá bảo thủ.

 ………(go error): xảy ra khi cty để 1 ý tưởng tồi đi vào giai đoạn phát triển và tung sp ra thị trường

48

Đánh giá (c)=(a) *(b)

Điểm tối thiểu chấp nhận được là 0.70

B3:Phát triển và thử nghiệm quan niệm

 Những ý tưởng hấp dẫn phải được xác định chi tiết thành những quan niệm về sp có thể thử

B3:Phát triển và thử nghiệm quan niệm

 Thử nghiệm quan niệm sp: là đưa quan niệm sp

ra thử nghiệm ở một nhóm k/h mục tiêu mà DN

muốn hướng tới

Ở giai đoạn này chỉ cần mô tả bằng lời hoặc (và) hình

ảnh là đủ, tuy rằng sự gợi ý cho k/h càng cụ thể, sinh động thì mức độ tin cậy của việc thử nghiệm quan niệm càng tăng.

51

B4: Hoạch định chiến lược marketing

Kế hoạch chiến lược marketing gồm 3 phần:

Phần 1:

 Mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu

 Dự kiến định vị của sản phẩm, mức tiêu thụ, thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong 1 vài năm đầu tiên.Phần 2:

 Dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên.

Phần 3:

 Trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài

 Trình bày chiến lược marketing mix theo thời gian.

52

B5: Thử nghiệm trên thị trường

 Là cấp độ thử nghiệm thứ 3 sau khi sp mới vượtqua 2 đợt thử nghiệm chức năng và thử nghiệmkhách hàng

 Là giai đoạn sp mới được xác định nhãn hiệu, kiểu dáng và một chương trình marketing sơ bộ

để đưa vào điều kiện thực tế của thị trường

53

B5: Thử nghiệm trên thị trường

 Mục đích:

1 Kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing cho sp mới,

gồm: chiến lược định vị sp, quảng cáo, phân phối, định giá, lập nhãn hiệu, làm bao bì và ngân sách marketing.

2 Tìm hiểu phản ứng của NTD và đại lý trong việc xử lý,

sử dụng, mua lặp lại sp thực sự và thị trường lớn đến mức độ nào.

3 Tiên lượng doanh số và khả năng sinh lời chính xác

hơn.

54

B5: Thử nghiệm trên thị trường

 Số lần thử nghiệm phụ thuộc vào:

1 ………

………

2 ………

………

* Thông thường cty có thể chấp nhận rủi ro sp bị thất bại

hơn là rủi ro mất khả năng phân phối hay xâm nhập thị trường với 1 sp có khả năng thành công cao.

55

B6: Thương mại hóa

 Đây là giai đoạn cty phải gánh chịu chi phí lớn nhất

 Cty phải ra những quyết định quan trọng sau:

1 BAO NHIÊU? (QUY MÔ SẢN XUẤT)

 Thông thường cty thường xây dựng nhà máy có quy mô nhỏ hơn so với quy mô dự báo