D. ĐỐI TƯỢNG ĐÃ VÀ ĐANG HỌC TẠI TRUNG TÂM SMARTCOM:
n = (Z ì S/E)
6.2.4. Kiểm tra và giỏm sỏt quỏ trỡnh thu thập dữ liệu
• Kiểm tra giỏm sỏt việc lập mẫu
Cụng việc kiểm tra tiến hành trờn cỏc nội dung: kiểm tra khung lấy mẫu, cỏch thức chọn
mẫu, kớch cỡ mẫu...
• Giỏm sỏt cỏc cụng việc thực hiện trờn hiện trường : Cụng việc giỏm sỏt hiện trường
tiến hành trờn cỏc nội dung:
o Liờn lạc thường xuyờn giữa nhà quản lý giỏm sỏt viờn, điều tra viờn; o Giỏm sỏt quy trớnh, cỏch thức tổ chức, cỏc kỹ thuật...
o Cỏc điều chỉnh những sai sút...
• Kiểm tra giỏm sỏt những cuộc phỏng vấn khụng trung thực
Phỏng vấn viờn cú thể xuyờn tạc một phần của cỏc cõu
hỏi hoặc bịa đặt hoàn toàn cỏc thụng tin. Nguyờn nhõn
của vấn đề này là:
o Khụng trung thực của phỏng vấn viờn;
o Đào tạo huấn luyện khụng đầy đủ;
o Phỏng vấn viờn thiếu kinh nghiệm;
o Do lơi lỏng việc kiểm tra giỏm sỏt.
Tăng cường kiểm tra giỏm sỏt sẽ hạn chế được điều này. Thụng thường kiểm tra xỏc suất 15% số lượng bảng hỏi.
Kiểm tra tớnh lụgớch của thụng tin, Liờn lạcthương xuyờn giữa nhà quản lý giỏm sỏt viờn, điều tra viờn; giỏm sỏt quy trớnh, cỏch thức tổ chức, cỏc kỹ thuật…
TểM LƯỢC
Chọn mẫu là việc nghiờn cứu một số lượng nhỏ đối tượng thay vỡ phải nghiờn cứu toàn bộ
tổng thể từ đú rỳt ra kết luận trờn toàn bộ tổng thể nghiờn cứu. Việc chọn mẫu giỳp tiết kiệm
thời gian, cụng sức, chi phớ,… cho cuộc nghiờn cứu. Tuy nhiờn điều tra chọn mẫu luụn xuất
hiện sai số chọn mẫu. Sai số này liờn quan đến tổng thể, khung lấy mẫu, quy mụ mẫu, phương
phỏp lấy mẫu… Bờn cạnh cỏc sai số chọn mẫu cũn cú sai số trong khi tiến hành thu thập dữ
liệu. Cú thể ỏp dụng cỏc kỹ thuật lấy mẫu khỏc nhau để giảm thiểu sai số chọn mẫu đú là chọn
mẫu ngẫu nhiờn và phi ngẫu nhiờn.
Chọn mẫu ngẫu nhiờn ngồm cỏc kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiờn đơn giản, chọn mẫu hệ thống,
chọn mẫu phõn tầng và chọn mẫu cả khối. Cỏc hỡnh thức chọn ngẫu nhiờn cho phộp thực hiện
cỏc phộp kiểm định thống kờ để đỏnh giỏ mức độ đại diện của mẫu trờn tổng thể. Chọn mẫu
phi ngẫu nhiờn bao gồm cỏc kỹ thuật lấy mẫu tiện lợi, lấy mẫu đỏnh giỏ, lấy mẫu chia phần và
lấy mẫu nộm tuyết. Cỏc kỹ thuật này phụ thuộc nhiều vào ý kiến chủ quan của nhà nghiờn cứu
và khụng ỏp dụng được cỏc phộp kiểm định thống kờ để đỏnh giỏ tớnh đại diện của mẫu.
Việc lựa chọn kớch thước của mẫu quyết định đến chất lương thụng tin thu thập, kớch thước
mẫu càng lớn thỡ mức độ đại diện càng cao, tuy nhiờn đi kốm với nú là chi phớ và thời gian thu
thập dữ liệu tăng. Người ta cú thể ỏp dụng cỏc cụng thức trong thống kờ để xỏc định kớch thước mẫu tương ứng với mức ý nghĩa thống kờ và độ sai số cho phộp đối với cỏc kỹ thuật
chọn mẫu ngẫu nhiờn. Tuy nhiờn do đối tượng nghiờn cứu trong nghiờn cứu thị trường rất đa
dạng do đú kỹ thuật này bộc lộ nhiền hạn chế. Một số nhà nghiờn cứu khỏc dựa vào kinh
nghiệm, hiểu biết của mỡnh để xỏc định kớch thước mẫu phự hợp trong trường hợp chọn mẫu
phi ngẫu nhiờn.
Cỏc hoạt động thu thập dữ liệu hiện trường đỏi hỏi được tổ chức quản lý một cỏch chặt chẽ để
giảm thiểu cỏc sai số trong thu thập dữ liệu. Mỗi dạng phỏng vấn khỏc nhau phỏng vấn viờn
phải tuõn thủ cỏc bước cụng việc với cỏc kỹ thuật và nghệ thuật khỏc nhau.
Việc quản lý thu thập dữ liệu hiện trường phải bắt đầu từ tuyển chọn, đào tạo và huấn luyện
phỏng vấn viến. Yờu cầu với đối tượng này là cú sức khỏe, trung thực, ưa hoạt động bờn
ngoài, nhanh nhẹn, linh hoạt và cú khả năng giao tiếp tốt. Quản lý thu thập dữ liệu phải bao
quỏt toàn bộ quỏ trỡnh từ việc lựa chọn cỏc phần tử mẫu, giỏm sỏt cụng việc thu thập dữ liệu
CÂU HỎI ễN TẬP
1.Phõn tớch cỏc yờu cầu của việc chọn mẫu, tại sao người ta phải tiến hành nghiờn cứu bằng chọn
mẫu?
2.Phõn biệt sự khỏc biệt cơ bản giữa chọn mẫu ngẫu nhiờn và phi ngẫu nhiờn? 3.So sỏnh phương phỏp chọn mẫu phõn tầng và mẫu chia phần?
4.Phõn tớch cỏc yờu cầu của một phỏng vấn viờn?
5.Phõn tớch cỏc cụng việc quản lý việc thu thập dữ liệu hiện trường?
6.Phõn tớch cỏc sai số chọn mẫu va sai số ngoài chọn mẫu từ đú đưa ra cỏc biện phỏp khắc phục
cỏc sai số này?
Bài tập Bài tập 1:
Hóng sản xuất điện thoại di động NOKIA mới tung dũng sản phẩm N-Series với nhiều tớnh năng đa truyền thụng hiện đại vào thị trường Việt Nam. Sau ba thỏng Hóng muốn tiến hành
một cuộc nghiờn cứu nhanh về mức độ hài lũng của khỏch khi mua và sử dụng loại điện thoại
này.
Cõu hỏi
Xỏc định tổng thể mục tiờu và đề xuất phương ỏn thiết lập khung lấy mẫu, phương phỏp lấy
mẫu của cuộc nghiờn cứu này?
Hướng dẫn đỏp ỏn
• Tổng thể mục tiờu: là những khỏch hàng Việt Nam sử dụng dũng sản phẩm N-Series của
Nokia.
• Khung lấy mẫu:thụng thường khi bỏn điệu thoại cho cỏc khỏch hàng cỏc nhà phõn phối lưu lại toàn bộ thụng tin liờn quan đến khỏch hàng để cung cấp cỏc dịch vụ sau bỏn như:
bảo hành, sửa chữa, cung cấp cỏc dịch vụ gia tăng khỏc. Do vậy hoàn toỏn cú thể sử dụng
khung lấy mẫu từ cơ sở dữ liệu khỏch hàng mua điện thoại dũng sản phẩm N-Series và
đõy được coi là khung đầy đủ, bao quỏt được cỏc phần tử của tổng thể.
• Phương phỏp lấy mẫu: phương phỏp lấy mẫu trong trường hợp này tốt nhất là mẫu ngẫu
nhiờn (phương phỏp này đảm bảo tớnh đại diện cao hơn và cho phộp ỏp dụng cỏc ph ộp kiểm định thống kờ để đỏnh giỏ mức độ đại diện của mẫu). Nhà nghiờn cứu cú thể sử
dụng hỡnh thức ngẫu nhiờn đơn giản hoặc phõn tầng theo khu vực cư trỳ của khỏch hàng.
Bài tập 2:
Cụng ty sản xuất bia MOLSON muốn phỏt triển sản phẩm bia cú độ cồn thấp dành cho nữ,
nhu cầu, hành vi của người tiờu dựng thành thị là phụ nữ tại cỏc tỉnh phớa Bắc phục vụ cho
quyết định trờn.
Cõu hỏi
Xỏc định tổng thể mục tiờu và đề xuất phương ỏn thiết lập khung lấy mẫu, phương phỏp lấy
mẫu, quy mụ mẫu dự kiến của cuộc nghiờn cứu này?
Hướng dẫn đỏp ỏn
• Tổng thể mục tiờu: là những phụ nữ cú độ tuổi từ 18, sống tại cỏc thành phố tại cỏc tỉnh
phớa Bắc. Cụ thể gồm cỏc thành phố của cỏc tớnh phớa bắc đến thành phố Vinh (Hà Nội,
Thanh Húa, Vinh, Thỏi Bỡnh, Nam Định, Ninh Bỡnh, Hũa Bỡnh, Vĩnh Yờn, Việt Trỡ, Yờn
Bỏi, Lào Cai, Thỏi Nguyờn, Bắc Ninh, Lạng Sơn, Hải Dương, Hưng Yờn, Hải Phũng,
Quảng Ninh).
• Khung lấy mẫu: khụng cú một khung nào cú thể bao quỏt toàn bộ danh sỏch cỏc phụ nữ
trờn 18 tuổi sống tại cỏc thành phố trờn. Do đú khung lấy mẫu cú thể được xõy dựng trờn
từng thành phố thụng qua danh sỏch cỏc hộ gia đỡnh cú phụ nữ. Danh sỏch này cú thể sử
dụng danh sỏch khỏch hàng hộ gia đỡnh của cỏc dịch vụ như điện, nước, điện thoại cố định. Cũng cú thể sử dụng danh sỏch cỏc thuờ bao điện thoại di động trả sau của cỏc
mạng điện thoại trong vựng.
• Phương phỏp lấy mẫu:phương phỏp lấy mẫu trong trường hợp này tốt nhất là mẫu ngẫu
nhiờn (phương phỏp này đảm bảo tớnh đại diện cao hơn và cho phộp ỏp dụng cỏc phộp
kiểm định thống kờ để đỏnh giỏ mức độ đại diện của mẫu). Nhà nghiờn cứu cú thể sử
dụng hỡnh thức ngẫu nhiờn đơn giản hoặc phõn tầng theo khu vực cư trỳ của khỏch hàng ngoài ra trong trường hợp cú nhiều khung lấy mẫu theo nhiều vựng khỏc nhau nhà nghiờn
cứu cú thể sử dụng phương phỏp chọn cả khối để tiết kiệm thời gian và chi phớ.
• Quy mụ mẫu dự kiến: quy mụ mẫu tựy thuộc theo phương phỏp lập mẫu, quy mụ mẫu định lượng yờu cầu lớn hơn 30 phần tử trong mỗi nhúm và tổng số phần từ của gần 20
thành phố tại phớa Bắc sẽ ớt nhất là trờn 600 phõn từ. Quy mụ mẫu cú thể ớt hơn trong trường hợp chọn cả khối, khụng tớnh đến khu vực địa lý.
0
Nội dung Mục tiờu
• Chuẩn bị xử lý dữ liệu thu thập. • Phõn tớch và giải thớch dữ liệu.
• Soạn thảo và thuyết trỡnh bỏo cỏo nghiờn
cứu thị trường.
Trang bị cho học viờn những vấn đề cơ bản về lý
thuyết và kỹ năng thực hành trong việc triển khai
hoạt động nghiờn cứu thị trường sau:
• Nguyờn tắc và phương phỏp trong việc biờn tập
và hiệu chỉnh dữ liệu.
• Cỏc kỹ thuật mó húa cõu hỏi đúng và cõu hỏi
mở.
• Cỏc kỹ thuật và nghệ thuật trong việc phõn tớch
và giải thớch dữ liệu.
• Cỏc nguyờn tắc và phương phỏp phõn tớch thụng
kờ miờu tả.
• Cỏc nguyờn tắc và phương phỏp phõn tớch thụng kờ suy luận.
• Cỏc nguyờn tắc, kỹ thuật và nội dung soản thảo
và thuyết trỡnh bỏo cỏo kết quả nghiờn cứu.
Thời lượng học Hướng dẫn học
• Học viờn nắm bắt cỏc vấn đề lý thuyết để tỡm ra
bản chất của cỏc khỏi niệm, nguyờn tắc, kỹ thuật
trong việc biờn tập và hiệu chỉnh dữ liệu, mó húa
cõu hỏi đúng và cõu hỏi mở, phõn tớch và giải
thớch dữ liệu, phõn tớch thụng kờ miờu tả, phõn
tớch thụng kờ suy luận, nội dung soản thảo và
thuyết trỡnh bỏo cỏo kết quả nghiờn cứu.
• Thụng qua những tỡnh huống cụ thể cỏc bài tập
học viờn sử dụng cỏc cụng cụ lý thuyết đó
nghiờn cứu để thực hành triển khai cỏc cụng việc liờn quan đến biờn tập và hiệu chỉnh dữ liệu, mó
húa cõu hỏi đúng và cõu hỏi mở, phõn tớch và
giải thớch dữ liệu, phõn tớch thụng kờ miờu tả,
phõn tớch thụng kờ suy luận, nội dung soản thảo
và thuyết trỡnh bỏo cỏo kết quả nghiờn cứu để
tao ra một bản bỏo cỏo kết quả nghiờn cứu hoàn
chỉnh.
BÀI 7: XỶ Lí DỮ LIỆU, SOẠN THẢO VÀ TRèNH BÀY BÁO CÁO NGHIấN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiờn cứu phỏt triển sản phẩm xe tay ga mới tại Cụng ty YAMAHA Việt Nam
Cụng ty Yamaha Việt Nam được thành lập từ năm 1994, với số vốn ban đầu là 20 triệu USD, hiện này
tổng vốn đầu tư của Cụng ty là 35 triệu USD. Cỏc sản phẩm xe mỏy của Cụng ty khỏ phong phỳ và được định vị trong nhúm trung – cao cấp với phong cỏch trẻ và thời trang (thị trường trung cao cấp cú
mức giỏ từ 18 triệu đồng). Thị phần xe mỏy Yamaha trong nhúm trung cao cấp chiếm khoảng 52%,
nếu xột trờn toàn thị trường thị thị phần của Hóng chiếm khoảng 22%.
Chiến lược phỏt triển của Cụng ty trong những năm tới vẫn là giữ vững vị trớ trờn phõn khỳc thị trường
trung - cao cấp thụng qua việc phỏt triển sản phẩm mới cho đoạn thị trường này. Cỏc sản phẩm mới
phải đảm bảo yờu cầu về tớnh thời trang, ngắn với phong cỏch sống hiện đại và phải nắm bắt và thoả
món được sự biến đổi trong nhu cầu, hành vi sử dụng xe mỏy của người Việt Nam trong thời gian tới.
Cỏc nhà quản trị của Cụng ty, sau khi cõn nhắc giữa nguồn lực của doanh nghiệp và phõn tớch một số đặc điểm của thị trường đó xỏc định thị trường xe mỏy tay ga sẽ là thị trường chiến lược quyết định sự
thành bại của Cụng ty tại Việt Nam.
Để phỏt triển sản phẩm mới theo chiến lược trờn, Cụng ty cần tiến hành hai cuộc nghiờn cứu: cuộc
nghiờn cứu thứ nhất là nghiờn cứu định tớnh để nắm bắt hỡnh ảnh định vị của cỏc sản phẩm xe tay ga
hiện cú trờn thị trường; cuộc nghiờn cứu thứ hai sẽ là cuộc nghiờn cứu định lượng để xỏc định nhu cầu
hành vi của thị trường mục tiờu và đặc điểm cỏc sản phẩm mới, mụ tả chớnh xỏc chõn dung người tiờu
dựng, và cỏc chớnh sỏch marketing khỏc cần ỏp dụng cho sản phẩm này. dưới đõy là kết quả c ủa cuộc
nghiờn cứu định tớnh đó được Cụng ty triển khai.
Nghiờn cứu định tớnh sự cảm nhận của người tiờu dựng về hỡnh ảnh định vị của cỏc xe tay ga hiện cú
trờn thị trường
Nghiờn cứu được thực hiện trờn mẫu 35 người tiờu dựng tại Hà Nội (tuổi từ 20 đến 40), vào thỏng 07
năm 2003. Mục tiờu nghiờn cứu để đỏnh giỏ sự cảm nhận của người tiờu dựng trẻ với cỏc nhón hiệu xe
mỏy tay ga trờn thị trường. Cỏc nhón hiệu được nghiờn cứu là : ATTILA, NOUVO, PIAGGIO ET8, Spacy, HONDA @. Cú 15 biến được sử dụng, thể hiện bằng thang đo sắp xếp theo thứ tự dưới đõy:
1. Độ bền khi sử dụng
2. Nhón hiệu nổi tiếng
3. Tiện nghi hiện đại
4. Chất lượng tồi 5. Kiểu dỏng đẹp 6. Giỏ đắt 7. Nữ tớnh 8. Mốt, thời trang 9. Quý phỏi 10. Chi phớ sử dụng cao 11. Phong cỏch trẻ 12. Dễ sử dụng
13. Dễ sửa chữa, bảo dưỡng
14. Phự hợp đi trong thành phố
15. Phự hợp đi xa
Kết quả phõn tớch số liệu 5.1Kết quả phõn tớch đơn biến
12 2 3 4 5 Độ bền khi sử dụng Nhãn hiệu nổi tiếng Tiện nghi hiện đại Chất lượng tồi Kiểu dáng đẹp Giá đắt Nữ tính Mốt, thời trang
Quý phái Chi phí sử dụng cao Phong cách trẻ Dễ sử dụng Dễ sửa chữa, bảo dưỡng Phù hợp đi trong thành phố Phù hợp đi xa