D. ĐỐI TƯỢNG ĐÃ VÀ ĐANG HỌC TẠI TRUNG TÂM SMARTCOM:
BÀI 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
ĐỀ XUẤT NGHIấN CỨU THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO CHO CễNG TY BIBICA
Phương phỏp nghiờn cứu
Đối tượng nghiờn cứu
- Cỏ nhõn nam hoặc nữ, 12 - 60 tuổi thuộc địa bàn nghiờn cứu
- Khỏch hàng đang sử dụng sản phẩm bỏnh kẹo của BIBICA
- Khỏch hàng đang sử dụng sản phẩm bỏnh kẹo của cỏc nhà cung cấp khỏc
- Cỏc đại lý bỏnh kẹo (cấp I và cấp II)
- Đại lý cú bỏn bỏnh kẹo của BIBICA
- Đại lý khụng bỏn bỏnh kẹo của BIBICA
Phương phỏp thu thập số liệu
Chỳng tụi đề xuất sử dụng kết hợp hai phương phỏp nghiờn cứu: Điều tra khỏch hàng bằng
phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn nhúm tập trung (focus group).
Địa bàn nghiờn cứu và mẫu điều tra
Theo yờu cầu của Bibica, nghiờn cứu sẽ được tiến hành trờn cỏc tỉnh, thành phố trờn toàn
quốc. Phương ỏn chọn mẫu, cỡ mẫu và phõn phối mẫu sẽ được tớnh toỏn cụ thể sau khi hai bờn
thống nhất được mục tiờu và phạm vi của dự ỏn.
Địa bàn nghiờn cứu: 8 thành phố và Tỉnh trờn toàn quốc
• Thành phố Hà Nội • Thành phố Hải Phũng • Tỉnh Bắc Ninh • Tỉnh Thanh Húa • Tỉnh Nghệ An • Thành phố Đà Nẵng • Thành phố HCM • - Thành phố Cần Thơ Chọn mẫu:
Với hai phương phỏp nghiờn cứu đề xuất như trờn, cỡ mẫu cho từng phươngphỏp như sau:
Khung chọn mẫu: Để chọn được đối tượng cần phỏng vấn, chỳng tụi sử dụng khung chọn mẫu
nhu sau:
Đối với điều tra khỏch hàng:
- Với khỏch hàng tiềm năng: Sử dụng Danh bạ điện thoại hoặc số nhà.
- Với đại lý: Sử dụng danh sỏch đại lý do BIBICA cung cấp cú bổ sung một số đại lý khỏc
- Phương phỏp chọn mẫu là chọn ngẫu nhiờn đơn giản
Dự kiến sẽ tiến hành 6 nhúm phỏng vấn tập trung, với những đối tượng đó và đang là khỏch
hàng của BIBICA hoặc cụng ty khỏc, thực hiện tại 6 tỉnh, thành phố lớn. Số người tham dự
cho 1 nhúm dự kiến là 10 người. Đề phũng trường hợp vắng mặt đột xuất, dự kiến sẽ lập danh sỏch và mời 12 người cho mỗi cuộc phỏng vấn, tổng số là 72 người.
Chủ đề trao đổi
Đỏnh giỏ về kế hoạch chọn mẫu trong dự ỏn nghiờn cứu của Bibica trờn cỏc khớa cạnh sau: Địa bàn nghiờn cứu, khung lấy mẫu, phương phỏp lập mẫu, mức độ đại diện của mẫu trờn tổng thể.
6.1. Vấn đề chọn mẫu trong nghiờn cứu thị trường
6.1.1. Khỏi quỏt chung về chọn mẫu
6.1.1.1. Bản chất của quỏ trỡnh chọn mẫu
• Khỏi niệm
Quỏ trỡnh chọn mẫu là việc tiến hành nghiờn cứu, điều
tra trờn một số lượng nhỏ cỏc phần tử hoặc một phần
của tổng thể để từ đú suy luận ra ý nghĩa trờn toàn bộ
tổng thể. Kỹ thuật này được sử dụng nghiờn cứu phổ
biến trong khoa học thống kờ, điều tra xó hội học,
nghiờn cứu thị trường và cỏc khoa học khỏc.
Trong nghiờn cứu thị trường do hạn chế về thời gian
cũng như chi phớ, cỏc nhà nghiờn cứu cũng ỏp dụng kỹ thuật lấy mẫu của khoa học thống kờ để tiến hành nghiờn cứu. Vậy chọn mẫu là nội dung quan trọng, quyết định đến chất lượng cỏc thụng tin thu được cũng như cỏc kết luận của cuộc nghiờn cứu trờn tổng thể.
• Một số vấn đề cơ bản trong chọn mẫu
o Một tổng thể: là bất cứ một nhúm hoàn chỉnh nào như cụng chỳng, vựng lónh thổ, khu
vực bỏn hàng, nhúm khỏch hàng mục tiờu.
o Mẫu: là tập hợp con (một số phẩn tử của tổng thể). Yờu cầu đối với mẫu là phải cú cỏc đặc tớnh tương đương với tổng thể.
o Phõn tử mẫu/phõn tử: nghiờn cứu là đối tượng cần nghiờn cứu cụ thể (dựa trờn những
thụng tin nhõn khẩu và hành vi cụ thể)
o Khung chọn mẫu: là danh sỏch liệt kờ những thụng tin liờn quan đến tất cả cỏc đơn vị
và phõn tử trong tổng thể nghiờn cứu.
• Cỏc nguyờn nhõn khi tiến hành chọn mẫu
o Hạn chế về thời gian và ngõn sỏch trong nghiờn cứu do đú khụng thể tiến hành nghiờn
cứu trờn toàn bộ tổng thể.
o Trong một số trường hợp việc nghiờn cứu sẽ làm hỏng đối tượng nghiờn cứu và như
vậy nếu nghiờn cứu toàn bộ tổng thể thỡ sẽ làm sai, hỏng tổng thể nghiờn cứu.
o Tổng thể nghiờn cứu do cú một cấu trỳc nhất định (nhà nghiờn cứu cú thể biết hoặc
thể mà chỉ cần nghiờn cứu trờn mẫu để suy luận ra tổng thể.
o Yờu cầu chung của mẫu là tớnh đại diện trờn tổng thể và độ chớnh xỏc trong cỏc thụng tin thu được từ mẫu và sự phự hợp về thời gian.
6.1.1.2. Những vấn đề nảy sinh trong chọn mẫu
• Sai số trong quỏ trỡnh thu thập số liệu của mẫu được chọn
Chọn mẫu nhằm mục đớch tiết kiệm thời gian và chi phớ trong nghiờn cứu, tuy nhiờn kết quả
nghiờn cứu từ mẫu khụng thể chớnh xỏc như kết quả nghiờn cứu trờn toàn bộ tổng thể; núi cỏch khỏc khi nghiờn cứu trờn mẫu sẽ xuất hiện sai số chọn mẫu và sai số thu thập số liệu.
Sai số chọn mẫu là sai số xuất phỏt do cỏch thức lấy
mẫu khụng đại diện như cấu trỳc mẫu khụng tương đồng với cấu trỳc tổng thể, số mẫu quỏ nhỏ khụng đạt
yờu cầu phõn tớch, cỏch thức lấy mẫu khụng phự hợp… Sai số chọn mẫu luụn luụn tồn tại, tuy nhiờn nhà nghiờn
cứu cần hạn chế tối đa sai số này bằng phương phỏp lập
mấu, cỏch thức lấy mẫu và kớch cỡ mẫu.
Sai số ngoài chọn mẫu là những sai số xảy ra trong quỏ
trỡnh thu thập thụng tin từ mẫu. Nguyờn nhõn của nú khụng phụ thuộc vào tớnh đại diện của
mẫu trờn tổng thể mà phụ thuộc bởi cỏch thức thu thập thụng tin.
• Nguyờn nhõn dẫn đến sự sai số khi chọn mẫu
o Đối tượng điều tra khụng hưởng ứng, khụng trả lời trung thực cuộc phỏng vấn;
o Đối tượng điều tra khụng cú khả năng trả lời do trớ nhớ kộm;
o Những sai số liờn quan đến chọn lựa khụng đỳng cỏc phần tử đại diện;
o Những sai sút trong việc đỏnh giỏ thu thập dữ liệu.
Để giảm thiểu và khắc phục cỏc sai số này nhà nghiờn cứu cần thực thi việc quy trỡnh thực
hiện thu thập dữ liệu tại hiện trường dưới đõy.
6.1.2. Quy trỡnh chung của việc chọn mẫu
6.1.2.1. Xỏc định tổng thể nghiờn cứu
Tổng thể nghiờn cứu trong nghiờn cứu thị trường thường phụ thuộc vào phạm vi, đối tượng điều tra. Cỏc yếu tố này thụng thường được xỏc định tại giai đoạn 2 (thiết kế phờ chuẩn dự ỏn
nghiờn cứu chớnh thức). Thụng thường tổng thể mục tiờu chớnh là thị trường mục tiờu của sản
phẩm, của doanh nghiệp. Tuy nhiờn cũng cú trường hợp tổng thể nghiờn cứu cũng cú thể là
toàn bộ cụng chỳng hay chỉ một bộ phận khỏch hàng, một bộ phận cụng chỳng, một nhúm cỏc
trung gian phõn phối…
Việc xỏc định tổng thể nghiờn cứu cần chỳ ý là phải xỏc định rừ cỏc khỏi niệm nghiờn cứu từ đú xỏc định quy mụ, phạm vi, ranh giới của tổng thể nghiờn cứu, làm cơ sở cho việc xỏc định
mẫu nghiờn cứu. Nếu khụng xỏc định rừ cỏc yếu tố trờn nhà nghiờn cứu sẽ khụng thể xỏc định, khoanh vựng được tổng thể nghiờn cứu. Điều này làm cho cuộc nghiờn cứu trở nờn phức tạp,
nhà nghiờn cứu khụng xỏc định được đối tượng, phạm vi nghiờn cứu.
Trong khi tiến hành xỏc định tổng thể mục tiờu, nhà nghiờn cứu cần xỏc định một số đặc tớnh
của tổng thể nghiờn cứu từ đú làm cơ sở cho việc so sỏnh, kiểm định cỏc giỏ trị của mẫu với
tổng thể. Tuy nhiờn do tổng thể nghiờn cứu trong nghiờn cứu thị trường rất phong phỳ, đa
dạng nờn đụi khi nhà nghiờn cứu gặp nhiều khú khắn trong việc xỏc định cỏc chỉ tiờu này.