đạo đức nghề nghiệp trong nghiên cứu, các công việc chủ yếu và các bước triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường.
Quản trị của Mc.Donald – Tập đoàn kinh doanh dịch vụ thứcăn nhanh
Mc.Donald là một tập đoàn kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh hàng đầu thế giới được thành lập năm 1955 tại Mỹ. Người sáng lập tập đoàn là Ray Kroe, một người kinh doanh máy trộn sữa mở một cửa hàng đầu tiên tại Illinois. Mc.Donald trở thành công ty số một thế giới về thông qua việc mở liên tiếp các cửa hàng bán bánh Hamburger, khoai tây chiên và đồ uống cola với giá rẻ. Việc phát triển các cửa hàng được thực hiện qua hệ thống nhượng quyền kinh doanh (franchising). Tuy vậy, mức độ tăng trưởng của Mc.Donald đã bị chậm lại trong những năm gần đây. Nguyên nhân là có sự chuyển dịch trong môi trường kinh doanh và hãng bắt đầu nghiên cứu để tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến sự chuyển dịch đó.
Qua nghiên cứu Mc.Donald phát hiện có ba xu hướng mới gần đây: Thứ nhất khách hàng quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe, họ ăn ít thịt bò hơn điều này làm cho doanh số bán Hamburger giảm; thứ hai ngành kinh doanh thức ăn nhanh đã bão hòa, doanh số tăng rất chậm trên một số thị trường chính (chỉ tương đương với chỉ số lạm phát); thứ ba là sự xuất hiện rất nhiều các đối thủ cạnh tranh mới như KFC, Pizza Hezt,... Khi nhận ra các xu hướng này Mc.Donald đã phát triển nhiều thức ăn mới và thử nghiệm các hình thức phục vụ mới để cạnh tranh.
Câu hỏi gợi mở
• Nghiên cứu trường đã giúp gì trong hoạt động kinh doanh của Mc.Donald?
• Nếu Mc.Donald không tiến hành nghiên cứu thị trường thì họ có thể sử dụng những nguồn thông tin nào để đưa ra quyết định của mình?
2.1 Khái quát về nghiên cứu thị trường
2.1.1.Cơ sở khoa học và lịch sử phát triển của nghiên cứu thị trường 2.1.1.1. Cơ sở khoa học cho sự ra đời của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là khoa học xã hội ra đời dựa trên cơ sở khoa học xã hội của Auguste Comte (1798 –1857). Cơ sở lý luận của nó dựa vào triết học thực chứng tức là nó đòi hỏi phải tôn trọng các sự kiện, phải tin tưởng các tri thức thực chứng. Thể hiện ở quy trình nghiên cứu phương pháp định lượng (kiểm định các giả thuyết bằng thực nghiệm điều tra, nghiên cứu về mặt lượng). Bên cạnh quan điểm thực chứng còn có những trường phái tiếp cận nghiên cứu diễn giải – hiện tượngmà các phương pháp của nó có tên gọi là các phương pháp định tính.
• Cơ sở lý thuyết của phương pháp định tính được Weber (1921), Husserl giới thiệu trong khoa học xã hội. Weber đưa ra quan điểm: Chúng ta gọi xã hội học là một khoa học bao hàm việc hiểu thông qua: giải thích, diễn dịch các hoạt động xã hội; việc giải thích các nguyên nhân, tiến trình phát triển và những ảnh hưởng của nó.
• Ứng dụng của phương pháp định tính trong nhiều ngành khoa học xã hội như: Dân tộc học, nhân chủng – văn hoá học, tâm lý học và hành vi con người – hành vi người tiêu dùng. Đặc điểm của phương pháp thể hiện trong nghiên cứu thị trường là:
o Nghiên cứu về mặt chất (khía cạnh định tính của vấn đề);
o Nghiên cứu ảnh hưởng tâm lý học nhận thức đến hành vi người tiêu dùng;
o Nghiên cứu các yếu tố tình huống liên quan đến hành vi mua.
2.1.1.2. Lịch sử phát triển của nghiên cứu thị trường
• Thời kỳ trước năm 1990: Hoạt động nghiên cứu xã hội xuất hiện ở dạng sơ khai như: thăm do ý kiến cử tri trước khi bầu cử, nghiên cứu mùa màng trong nông nghiệp,…
• Thời kỳ từ năm 1990 – 1940: Nghiên cứu xã hội và nghiên cứu thị trường xuất hiện và được công nhận là một môn khoa học.
Nghiên cứu xã hội và nghiên cứu thị trường xuất hiện các tổ chức nghiên cứu trên các tờ báo, được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh (từ năm 1912 trở đi, đã xuất hiện các hãng cung cấp dịch vụ nghiên cứu kinh doanh) và được công nhận là một môn khoa học dùng giảng dạy trong các trường đại học (năm 1918, Đại học Havard thành lập khoa nghiên cứu kinh doanh; năm 1937, Hiệp hội nghiên cứu marketing Mỹ được thành lập). Vậy nên, kỹ thuật sử dụng bảng câu hỏi được hình thành và ngày càng hoàn thiện.
• Thời kỳ 1940 – 1980: Sự phát triển của nghiên cứu thị trường về cả bề rộng và chiều sâu.
Nội dung nghiên cứu mở rộng cùng với sự phát triển của lý thuyết marketing, thời kỳ trước chỉ nghiên cứu về môi trường hoạt động của doanh nghiệp, nghiên cứu hành vi tiêu dùng được đề cập nhưng đến thời kỳ này có sự ứng dụng: các lý thuyết mới, các công cụ toán thống kê hiện đại; công nghệ máy tính trong phân tích, xử lý số liệu. Quy trình và
công nghệ nghiên cứu thị trường đã được hoàn chỉnh. Lý thuyết nghiên cứu thị trường đã được chính thức giảng dạy trong các trường đại học, hình thành nhiều tạp chí nghiên cứu thị trường trên thế giới.
Trong doanh nghiệp nghiên cứu thị trường đã hình thành như là một chức năng độc lập, biờn chế tổ chức rừ ràng.
• Thời kỳ 1980 đến nay
Cộng nghệ thông tin can thiệp mạnh mẽ vào hoạt động nghiên cứu thị trường: Hệ thống lưu trữ và xử lí số liệu cho phép giải quyết được lượng thông tin khách hàng khổng lồ, hình thức thăm dò ý kiến khách hàng qua internet trở nên phổ biến.
Thị trường cung cầu về thông tin marketing phát triển mạnh. Các doanh nghiệp cung cấp thông tin marketing tiến hành nghiên cứu thường xuyên các đặc điểm của thị trường và sẵn sàng bán lạithông tin đó. Các doanh nghiệp có nhu cầu về thông tin marketing cũng thường xuyên tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường.
2.1.2. Khái quát về nghiên cứu thị trường
2.1.2.1. Nghiên cứu trong mối quan hệ với quản trị marketing
Nghiên cứu thị trường phát triển trong hoạt động marketing của doanh nghiệpnhư:
• Hoạt động sáng tạo: chủ yếu trong giai đoạn hình thành ý tưởng và thiết kế sản phẩm, lập kế hoạch cho sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu.
• Hoạt động thương mại hoá sản phẩm: phân phối, tồn kho, xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo tại địa điểm bán hàng,...
• Hoạt động nghiên cứu: nhằm thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho hai hoạt động trên.
Các câu hỏi đặt ra đối với nhà quản trị đòi hỏi phải có hoạt động nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin như: Tung sản phẩm mới nào? Ở đoạn thị trường nào? Giá cả, cách thức phân phối, truyền thông như thế nào? Chiến lược cạnh tranh?...
Như vậy, vai trò của nghiên cứu thị trường trong việc ra quyết định marketing được thể hiện qua sơ đồ sau:
2.1.2.2. Khái niệm nghiên cứu thị trường
• Khái niệm
Nghiên cứu thị trường bao gồm các hoạt động một cách có hệ thống: từ việc xác định, thu thập, phân tích các thông tin phục vụ cho quá trình quản trị marketing để có thể đưa ra các quyết định marketing có hiệu quả hơn. Nói cách khác nghiên cứu thị trường là:
o Quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo các thông tin có thế sử dụng nhằm giải quyết những vấn đề cụ thể.
o Chức năng liên hệ tiêu dùng, khách hàng và công chúng tới các nhà marketing thông qua các thông tin có thể giúp ích trong quá trình xác định vấn đề và cơ hội thị
trường, hình thành, xác định và đánh giá các hoạt động marketing cụ thể nhằm quản lý marketing như một quá trình.
Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa nghiên cứu thị trường là việc thu thập, lưu trữ, phân tích và xử lý một cách có hệ thống các thông tin về các vấn đề có liên quan đến việc marketing sản phẩm và dịch vụ (AMA). Nghiên cứu thị trường là kênh liên kết thông tin chính thức của doanh nghiệp với môi trường hoạt động của mình
• Đặc điểm
Cung cấp thông tin Các nhóm khách hàng
• Người tiêu dùng
• Nhân viên
• Thành viên kênh
• Nhà cung cấp
• Khác
Các yếu tố marketing có thể điều khiển được
• Sản phẩm
• Giá
• Phân phối
• Xúc tiến hỗn hợp
Các yếu tố môi trường không điều khiển được
• Kinh tế
• Công nghệ
• Cạnh tranh
• Luật pháp và thể chế
• Các yếu tố văn hoá xã hội
• Các yếu tố chính
trị Nghiên cứu marketing
Đánh giá nhu cầu thông tin
Ra quyết định marketing
Nhà quản trị Marketing
• Phân đoạn thị trường Các chương trình marketing
• Lựa chọn thị trường mục tiêu Thực hiện và điều chỉnh
Hình 2.1: Vai trò của nghiên cứu thị trường với việc ra quyết định marketing
o Có hệ thống, lôgíc, khách quan
o Không chỉ là thu thập đơn giản mà có nhiều bước công việc trước và sau o Có chủđích, cung cấp thông tin, đưara các phương án ra quyết định
• Chức năng của nghiên cứu thị trường
o Chức năng mô tả: Phát hiện vấn đề và hiện trạng vấn đề.
o Chức năng chẩn đoỏn:Xỏc định rừ vấn đề cụng ty đang phải đối mặt. o Chức năng dự báo: Các cơ hội thị trường mới và các rủi ro có thể xảy đến.
Từ các chức năng này nhà quản trị dựa vào nghiên cứu thị trường để: Phát hiện các cơ hội kinh doanh;điều chỉnh các công cụ marketing cho phù hợp với môi trường; xây dựng các chiến lược marketing dài hạn.
Tóm lại, hoạt động nghiên cứu thị trường không nên tiến hành khi:
Thiếu nguồn lực cần thiết;
Kết quả nghiên cứu không thực sự cần thiết;
Cơ hội thị trường đã trôi qua, quyết định quản trị đã được đưa ra hoặc đã đi vào hoạt động;
Các nhà quản lý không thống nhất về điều gì cần được biết để đưa ra quyết định;
Các dữ kiện để giúp cho việc ra quyết định đã tương đối đầy đủ;
Chi phí thực hiện nghiên cứu vượt quá lợi ích mà nó có thể đem lại.
2.1.2.3. Các hoạt động nghiên cứu thị trường chủ yếu
Hoạt động nghiên cứu thị trường có thể được chia theo các chính sách marketing thành các nhóm sau:
• Hoạt động thương mại và hiệu quả của nó: Bao gồm, dự đoán ngắn hạn; dự đoán dài hạn; nghiên cứu khuynh hướng kinh doanh; nghiên cứu phân bố nhà máy, kho, tiêu thụ; nghiên cứu thị trường quốc tế; nghiên cứu thông tin cho lãnh đạo.
• Trách nhiệm của doanh nghiệp: Bao gồm, nghiên cứu thông tin đến với người tiêu dùng; nghiên cứu sự tác động của môi trường; nghiên cứu ảnh hưởng của luật pháp đối với doanh nghiệp; nghiên cứu các chính sách xã hội của doanh nghiệp.
• Các nghiên cứu tổng hợp khác: Bao gồm,đo lường tiềm năng thị trường; sự phân chia thị trường giữa các công ty; nghiên cứu đặc tính của thị trường; phân tích tiêu thụ; xác định phạm vi thị trường; thử nghiệm marketing.
• Nghiên cứu về sản phẩm: Bao gồm, phát triển, kiểm nghiệm ý tư ởng về sản phẩm;
nghiên cứu về bao gói, nhãn hiệu sản phẩm; nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh,...
• Nghiên cứu chính sách giá: Bao gồm, nghiên cứu độ co giãn của cầu so với giá, nghiên cứu chính sách giá của sản phẩm cạnh tranh, nghiên cứu các chiến lược hình thành, thay đổi, điều chỉnh giá,...
• Nghiên cứu kênh phân phối: Bao gồm, nghiên cứu địa điểm nhà máy, kho; nghiên cứu hiệu quả kênh phân phối, nghiên cứu tầm hoạt động của kênh phân phối.
• Quảng cáo truyền thông: Bao gồm, nghiên cứu động cơ tiêu dùng; nghiên cứu nội dung quảng cáo, truyền thông; nghiên cứu phương tiện quảng cáo, truyền thông; nghiên cứu hiệu quả quảng cáo, truyền thông; nghiên cứu chiến lược kích thích tiêu thụ.
• Nghiên cứu hành vi khách hàng: Bao gồm, nghiên cứu mức độ ưa thích nhãn hiệu; thái độ đối với nhãn hiệu; quá trình thông qua quyết định mua, nghiên cứu phân đoạn thị trường, hình ảnh định vị trong tâm trí khách hàng,...
2.1.3. Khía cạnh tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường 2.3.1.1. Người tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường
• Người tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường có thể là:
o Doanh nghiệp tự tiến hành hoặc thuê ngoài;
o Doanh nghiệp phối hợp với các tổ chức nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp tiến hành hoạt động nghiên cứu.
Tổ chức nghiên cứu thị trường và cung cấp các dịch vụ liên quan chuyên nghiệp có thể
bao gồm: Các doanh nghiệp quảng cáo, các tổ chức Nhà nước (Cục xúc tiến thương mại, phòng công nghiệp thương mại,...), tổ chức cung cấp dịch vụ dữ liệu, tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ.
• Căn cứ để lựa chọn đối tác thực hiện nghiên cứu thị trường:
o Danh tiếng, uy tín;
o Chất lượng các cuộc nghiên cứu đã tiến hành;
o Trình độ chuyên môn của nhà nghiên cứu thị trường: học vị, kinh nghiệm, các công bố khoa học…
o Điều kiện: nhân sự (số lượng, chất lượng, kinh nghiệm, thái độ…), cơ sở vật chất trang thiết bị…
o Tính linh hoạt;
o Mức độ tiêu chuẩn hóa;
o Quan hệ với các khách hàng…
• Một số chức danh nghiên cứu thị trường:
o Giám đốc phụ trách nghiên cứu marketing;
o Các giám đốc/ trưởng nhóm nghiên cứu về lĩnh vực chuyên biệt (sản phẩm mới, sản phẩm hiện có, giá, phân phối, quảng cáo và xúc tiến);
o Chuyên viên thống kê/xử lý kết quả nghiên cứu; o Chuyên viên phân tích;
o Giám đốc hiện trường (Field work Director);
o Phỏng vấn viên (Full – time Interviewer).
Quy định về đạo đức và thực hành nghề nghiệp cho những người làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường:
1. Phấn đấu duy trì những tiêu chuẩn cao của năng lực nghề nghiệp, đạo đức liêm chính trong hoạt động nghiên cứu.
2. Vận dụng và tuân thủ những tiêu chuẩn cao nhất để đảm bảo tính khách quan, chính xác trong quá trình triển khai thu thập dữ liệu, xử lý thông tin và viết báo cáo kết quả nghiên cứu marketing.
3. Đảm bảo sự mặc định vô danh của người cung cấp thông tin, tôn trọng mọi thông tin cá nhân đó và chỉ sử dụng chúng trong phạm vi cuộc nghiên cứu cụ thể.
4. Tuân thủ sự chỉ dẫn và giám sát, phù hợp với các quy định cụ thể và kỹ thuật nghiên cứu nói chung của những người có trách nhiệm.
5. Tuân thủ quyền sở hữu của khách hàng (chủ đầu tư thuê nghiên cứu) về mọi tài liệu có được từ cuộc nghiên cứu; giữ bí mật tất cả các kỹ thuật nghiên cứu dữ liệu và thông tin mà khách hàng yêu cầu.
6. Cung cấp thông tin chi tiết về phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu để khách hàng có thể hiểu đúng và diễn giải chính xác dữ liệu nhưng vẫn phải đảm bảo bí mật cho người cung cấp thông tin và khách hàng.
7. Tăng cường lòng tin của công chúng đối với hoạt động nghiên cứu marketing và thị trường; tránh bất kỳ quy định, thủ tục nào dẫn đến hiểu sai sự cộng tác và nhận quà cám ơn của người cung cấp thông tin hoặc việc tìm hiểu, sử dụng dữ liệu.
8. Tránh việc coi tư cách thành viên hiệp hội nghiên cứu marketing Mỹ là bằng chứng về năng lực vì hiệp hội không cấp giấy chứng nhận cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào.
9. Khuyến cáo tất cả mọi người hãy tôn trọng và tuân theo những nguyên lý của quy định này khi tham gia vào hoạt động marketing và nghiên cứu marketing.
Nguồn: Hiệp Hội nghiên cứu marketing Mỹ
2.1.3.2. Người sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường
Tất cả các cá nhân tổ chức tham gia vào hoạt động marketing trong doanh nghiệp đều có thể sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường ở các mức độ khác nhau.
• Xét trong phạm vi một doanh nghiệp, nhóm đối tượng được coi là những nhà quản trị marketing như : Ban giám đốc, giám đốc marketing, nhà quản trị quảng cáo, quản trị sản phẩm, bán hàng,... thường xuyên sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường.
• Xét trong phạm vi nền kinh tế có rất nhiều tổ chức khác nhau sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường như:
o Những nhà sản xuất hàng tiêu dùng công nghiệp;
o Những người sản xuất các yếu tố đầu vào công nghiệp;
o Những người buôn bán trung gian, nhà phân phối;
o Các tổ chức cung ứng dịch vụ cho người tiêu dùng như tài chính, ngân hàng, bảo hiểm,...