II – Tiến hành nghiờn cứu:
1. Đề xuất nghiờn cứu:
5.1.2. Cỏc loại thang đo lường cơ bản
4.1.1.1.
• Thang đo lường biểu danh
Thang đo lường biểu danh là việc sử dụng cỏc con số, cú thể theo quy luật hoặc khụng
theo quy luật nào cả, để biểu diễn, mụ tả một đặc tớnh, thụng tin nào đú của đối tượng
nghiờn cứu. Những giỏ trị này khụng cho phộp thực hiện cỏc phộp tớnh toỏn trờn nú (nú
khụng mang ý nghĩa toỏn học, thống kờ) mà chỉ cú thể được dựng để phõn loại mà thụi. Thang đo này thương được sử dụng mụ tả cỏc đặc tớnh cỏ nhõn, riờng cú của đối tượng
nghiờn cứu như nghề nghiệp, chủng tộc, nơi ở…
• Thang đo lường thứ tự
o Bản chất và đặc điểm của thang đo lường khoảng cỏch
Thang đo này phản ỏnh mối quan hệ thứ tự giữa cỏc đối tượng về một thuộc tớnh nào đấy. Cỏc giỏ trị con số trong thang đo cho phộp chỳng ta biết đối tượng này “nhiều hơn” hay “ớt hơn”, “quan
trọng” hay “kộm quan trọng”, “tốt hơn” hay “xấu hơn”. Thứ bậc đẳng cấp xó hội cũng là loại thang đo này.
Thang đo thứ tự, cung cấp hai thụng tin đú vừa là thụng tin chỉ danh vừa bao hàm
thụng tin chỉ thứ tự nhưng nú khụng diễn tả được sự khỏc biệt giữa cỏc đối tượng cụ
thể là bao nhiờu, tức là khụng cho phộp ước lượng được khoảng cỏch giữa cỏc con số
biểu diễn sự xếp hạng. Vậy với thang đo này khụng thể sử dụng cỏc phộp tớnh toỏn số
học trờn nú nhưng hoàn toàn cú thể đỏnh giỏ mức độ lớn hơn, nhỏ hơn theo ý nghĩa
của thang đo.
Vớ dụ: Sắp xếp cỏc nhón hiệu tivi sau theo thứ tự về chất lượng, số “1” là tốt nhất:
Sony, Panasonic, Jvc, Philips Samsung, Hitachi. Cỏc thang
đo lường
Thang biểu danh (Nominal Scale)
Thang đo thứ tự (Ordinal Scale)
Thang đo khoảng cỏch (Interval Scale)
Thang đo tỷ lệ (Ratio Scale)
Sony xếp thứ 1, Panasonic xếp thứ 2, Hitachi xếp thứ 3 thỡ chỉ cú thể kết luận 1 > 2 >
3 nhưng khoảng cỏch giỏ trị giữa chỳng là khụng cụ thể.
Cả hai loại thang đo biểu danh và thứ tự đều khụng cú tớnh đối xứng trong thang (tức
là thang khụng cú giỏ trị giữa, cỏc bậc của thang khụng cú tớnh đối xứng qua một mốc nào đú).
o Sử dụng trong nghiờn cứu thị trường:
Sắp xếp theo thứ tự tăng dần hoặc giảm dần.
Thang sắp xếp theo thứ bậc với một cấp độ từ cho trước.
Vớ dụ: Quan điểm của bạn về khả năng tẩy trắng của bột rặt Tide là: Rất thớch – thớch – bỡnh thường – khụng thớch – rất khụng thớch.
Thang đo so sỏnh từng cặp.
• Thang đo lường khoảng cỏch
o Bản chất và đặc điểm của thang đo lường khoảng cỏch
Thang đo lường khoảng cỏch khắc phục đư ợc nhược điểm của thang đo thứ tự như đó trỡnh bày.
Tức là khoảng cỏch giữa cỏc thứ bậc trong thang đo được lượng hoỏ và khoảng cỏch này mang
những ý nghĩa nhất định.
Vớ dụ: Cõu hỏ i đ ặt ra là “hóy xếp hạng cỏc tivi
trờn theo ba mức chất lượng là: tốt (1), trung bỡnh (2) và kộm (3) thỡ khoảng cỏch giữa ba mức này đó được xỏc định và cú thể cả Sony và Panasonic đều
nằm ở một mức là tốt (1).
Thang đo khoảng cỏch cú ba đặc tớnh đú là chỉ danh, xỏc định thứ tự và xỏc định được
khoảng cỏch giữa cỏc thứ bậc (khoảng cỏch này bằng nhau bằng một đơn vị đo lường). Thang đo lường khoảng cỏch được sử dụng trong trường hợp mà khả năng phỏn đoỏn
của người trả lời được chuyển thành thụng tin về chất lượng, trong trường hợp này nhà
nghiờn cứu buộc phải tin rằng cú một kho ảng cỏch nhất định tồn tại giữa cỏc đối tượng. Hạn chế của thang đo này là chỉ cho phộp biết được sự khỏc biệt giữa cỏc đối tượng bằng số tuyệt đối, giỏ trị tương đối khụng đỏnh giỏ được. Lý do của hạn chế là do thang đo lường khoảng cỏch được xõy dựng trờ n cỏc điểm “0” tuỳ ý, khụng nhất
quỏn.
Vớ dụ:thang đo nhiệt độ theo độ C cú giỏ trị 0 (nước đúng băng) trong khi đú giỏ trị 0 trong thang đo độ F và độ K lại khụng phải như vậy. Ở đõy cỏc giỏ trị 0 của thang đo độ là do cỏc nhà khoa học đặt ra theo nguyờn tắc riờng của họ.
o Sử dụng trong nghiờn cứu thị trường:
Thang đo cú ý nghĩa đối nghịch nhau
Vớ dụ:“Theo ý bạn những cõu núi sau đõy cõu nào mụ tả đỳng nhất về màu sắc
Quỏ tối 1
Hơi tối 2
Vừa 3
Hơi sỏng 4
Quỏ sỏng 5
Thang đo Likert
Vớ dụ “Đối với mỗi cõu núi sau, bạn làm ơn chỉ ra mức độ đồng ý của bạn như
thế nào?” Hoàn toàn đồng ý 1 Đồng ý 2 ý kiến trung dung 3 Khụng đồng ý 4 Hoàn toàn khụng đồng ý 5
Thang đo Stapel (cỏc loại thang này được trỡnh bày chi tiết ở phần sau).
• Thang đo lường tỷ lệ
o Bản chất và đặc điểm của thang đo lường khoảng cỏch
Với loại thang đo này tồn tại số “0” tuyệt đối khi đo lường.
Vớ dụ: Người bỏn hàng 1 bỏn được 0 sản phẩm trong ngày điều tra, người bỏn 2 bỏn được 5 sản phẩm, người bỏn 3 bỏn được 10 sản phẩm, người bỏn 4 bỏn được 15 sản
phẩm. Vỡ lẽ đú chỳng ta cú thể so sỏnh tỉ lệ giữa cỏc người bỏn hàng. Tuy nhiờn cần lưu ý rằng khụng phải khi nào thang đo này cũng cú điểm khụng để đo lường (so sỏnh
tốc độ của xe sẽ khụng cú xe nào tốc độ = 0).
Đõy là thang đo đạt được được mức độ đo lường cao nhất, nú bao hàm cả khả năng
phản ỏnh khoảng cỏch, thứ tự và biểu danh. Do vậy, nú là loại thang đo dễ ứng dụng
cỏc phộp tớnh toỏn học thụng kờ nhất.
Tuy nhiờn do tớnh chặt chẽ của nú nờn rất khú cú thể sử dụng để đo lường những dữ
kiện định tớnh trong khoa học xó hội. Thụng thường loại thang này được thiết lập để đo
cỏc biến số như tuổi tỏc, tốc độ, phớ tổn, số lượng khỏch hàng, doanh số bỏn, trọng lượng, độ dài...
o Sử dụng trong nghiờn cứu thị trường
Cỏc thang đo tỉ lễ sẵn cú : chiều dài, tốc độ, mức gia, số lượng cỏc đơn vị mua
hàng...
Thang đo với tổng điểm khụng đổi, thang điểm tự nhiờn 1 đến 10, 1đến 100...
Vớ dụ: Về thang điểm tự nhiờn:“Hóy cho điểm cỏc sản phẩm sau từ 1 đến 10 điểm
theo mức độ ưa thớch của bạn?”
Nhón hiệu A \____/
Điểm
Nhón hiệu C \____/
Nhón hiệu D \____/
Nhón hiệu E \____/
Thang
đo lường
Đặc điểm cơ bản Vớ dụ phổ biến Áp dụng trong
marketing
Phộp toỏn thống kờ
sử dụng
Biều danh Cỏc con số để biểu thị, xỏc định và phõn loại đối tượng.
Số ỏo của cầu thủ
Phõn loại giới tớnh, phõn loại kiểu cửa hàng, nhón hiệu.
Tớnh tần suất, tớnh mode.
Thứ tự Con số chỉ ra vị trớ tương đối của đối tượng nhưng khụng cho biết sự khỏc biệt giữa họ. Xếp hạng về chất lượng, thứ hạng cầu thủ Xếp thứ tự về sự ưa thớch nhón hiệu, định vị thị trường. Tớnh tần suất, tớnh mode; Xếp loại, xếp hạng, tớnh trung vị (median). Khoảng cỏch Cú thể so sỏnh sự khỏc nhau giữa cỏc đối tượng; Điểm 0 là tuỳ ý. Nhiệt độ (độ C, độ F)
Thỏi độ, ý kiến Tớnh tần suất, mode; Xếp loại, xếp hạng, tớnh trung vị (median). Trung bỡnh (mean), độ lệch chuẩn, khoảng (range). Tỷ lệ Cú thể tớnh toỏn tỷ lệ của cỏc giỏ trị đo lường;
Điểm 0 là tuyệt đối.
Độ dài, cõn nặng Tuổi, thu nhập, chi phớ, doanh số, thị phần.
Tất cả cỏc phộp toỏn trờn và trung bỡnh hỡnh học, trung bỡnh điều hoà, hệ số biến thiờn.