II. CHI PHÍ HẬU CẦN
Bài 4: Cỏc phương phỏp thu thập dữ liệu trong nghiờn cứu thị trường
2.1PHƯƠNG PHÁP NGHIấN CỨU
Đối tượng nghiờn cứu
- Cỏ nhõn nam hoặc nữ, 12 - 60 tuổi thuộc địa bàn nghiờn cứu
- Khỏch hàng đang sử dụng sản phẩm bỏnh kẹo của BIBICA
- Khỏch hàng đang sử dụng sản phẩm bỏnh kẹo của cỏc nhà cung cấp khỏc
- Cỏc đại lý bỏnh kẹo (cấp I và cấp II)
- Đại lý cú bỏn bỏnh kẹo của BIBICA
- Đại lý khụng bỏn bỏnh kẹo của BIBICA
Phương phỏp thu thập số liệu
Chỳng tụi đề xuất sử dụng kết hợp hai phương phỏp nghiờn cứu: Điều tra khỏch hàng bằng phỏng vấn
trực tiếp và phỏng vấn nhúm tập trung (focus group).
Điều tra khỏch hàng qua hỡnh thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi.
Điều tra khỏch hàng được sử dụng để thu thập những thụng tin về nhận thức, thỏi độ và hành vi của
khỏch hàng bỏnh kẹo.
Điều tra khỏch hàng được tiến hành bằng phương phỏp phỏng vấn trực tiếp cú sử dụng phiếu điều tra.
Phiếu điều tra sẽ được thiết kế riờng cho 2 nhúm đối tượng – người tiờu dung và đại lý và cú cỏc phần
cõu hỏi cụ thể riờng phự hợp với đặc thự của từng loại đối tượng. Nội dung của phiếu điều tra thống
nhất với nội dung thụng in cần thu thập. Nội dung và thiết kế cuối cựng của phiếu điều tra sẽ chuyển cho BIBICA để duyệt trước khi chớnh thức tiến hành điều tra. Phiếu điều tra tại cỏc địa bàn khỏc nhau
sẽ được điều chỉnh về ngụn ngữ cho phự hợp.
Chỳng tụi sẽ tiến hành điều tra thử khoảng 30 khỏch hàng tại cỏc tỉnh nghiờn cứu để kiểm tra thiết kế,
nội dung, trỡnh tự cõu hỏi, cỏch đặt cõu hỏi, tớnh phự hợp của ngụn ngữ và tớnh logic của phiếu điều tra,
tớnh hợp lý của việc phõn nhúm đối tượng nghiờn cứu.
Sau phỏng vấn thử, sẽ tiến hành điều chỉnh phiếu điều tra trước khi nhõn bản cho cỏc nhúm điều tra
viờn.
Phỏng vấn nhúm tập trung (focus group)
Phỏng vấn nhúm tập trung được thực hiện thụng qua gặp mặt trao đổi trực tiếp giữa chuyờn gia điều
tra và những nhúm khỏch hàng được chọn lựa.
Phỏng vấn nhúm tập trung được sử dụng để:
- Kiểm tra lại tớnh hợp lý cỏc kết quả thu được qua điều tra định lượng
- Làm rừ thờm một số thụng tin khú thu thập bằng điều tra.
Dự kiến sẽ tiến hành 6 phỏng vấn nhúm, tại cỏc tỉnh/thành phố Hà nội, Hải phũng, Bắc Ninh, Đà nẵng,
TP. Hồ Chớ Minh, Cần Thơ
Cõu hỏi thảo luận
Theo bạn cỏc phương phỏp phỏng vấn đưa ra cú phự hợp với đối tượng điều tra khụng? nếu khụng thỡ
4.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
4.1.1. Đặc tớnh dữ liệu thứ cấp
4.1.1.1. Những ứng dụng của dữ liệu thứ cấp
• Ứng dụng đối với cỏc loại hỡnh nghiờn cứu thị trường
o Loại hỡnh nghiờn cứu thăm dũ: dữ liệu thứ cấp cho phộp quan sỏt được những gỡ đó, đang xảy ra bờn
trong và bờn ngoài doanh nghiệp. Thuận tiện phỏt
hiện cỏc vấn đề và cơ hội marketing. Trong loại
hỡnh nghiờn cứu này dữ liệu sơ cấp rất ớt được sử
dụng.
o Loại hỡnh nghiờn cứu mụ tả: dữ liệu thứ cấp cũng
cú rất nhiều ứng dụng nhưng nú khụng phải là dạng dữ liệu duy nhất hay chủ yếu được
sử dụng. Loại hỡnh nghiờn cứu này cần cả hai dạng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, dữ liệu sơ
cấp phục vụ cho việc thăm do mụ tả hành vi, nhu cầu, thúi quen của người tiờu dựng, đỏnh giỏ của họ về cỏc chớnh sỏch marketing của của doanh nghiệp cũng như của cỏc
sản phẩm cạnh tranh.
Dữ liệu thứ cấp bao gồm cỏc số liệu thống kờ, cỏc tài liệu cú tớnh chất định tớnh, cỏc bài
viết lý thuyết cú ý nghĩa trong việc tim ra manh mối, phương phỏp giải quyết vấn đề. nú
cũng cho phộp so sỏnh cỏc thụng tin mới và cũ để cú những kết luận hay quyết định giải
quyết vấn đề một cỏch xỏc đỏng.
o Loại hỡnh nghiờn cứu nhõn quả: dữ liệu thứ cấp ớt được sử dụng, chỉ là đề so sỏnh tham
khảo trước khi đưa ra cỏc quyết định chớnh thức về cỏc giải phỏp.
• Ứng đối với cỏc loại quyết định marketing
Thụng tin thứ cấp Thụng tin sơ cấp
Nghiờn cứu định tớnh/lượng
Nghiờn cứu khỏm phỏ
Nghiờn cứu tại bàn Nghiờn cứu định tớnh Nghiờn cứu khỏm phỏ Phỏng vấn chuyờn sõu Thảo luận nhúm Nghiờn cứu định lượng Nghiờn cứu mụ tả Nghiờn cứu thực nghiệm
Nghiờn cứu liờn tục Phỏng vấn bằng bảng cõu hỏi Dạng nghiờn cứu í nghĩa nghiờn cứu Phương phỏp nghiờn cứu Dạng thụng tin
Cú rất nhiều cỏc loại quyết định marketing khỏc nhau và cỏc quyết định này cần cú
những thụng tin từ cỏc dữ liệu thứ cấp. Cỏc loại quyết định marketing cú thể được sắp
xếp theo nhiều cỏch thức khỏc nhau.
Vớ dụ: quyết định về phõn đoạn thị trường thỡ dữ liệu thứ cấp cần thiết đú là cỏc dữ liệu
về nhõn khẩu, địa lý, hành vi, tõm lý,…
4.1.1.2. Ưu và nhược điểm của dữ liệu thứ cấp
• Ưu điểm
o Dễ tỡm kiếm và tỡm kiếm nhanh hơn so với dữ liệu sơ cấp do thụng tin đó cú sẵn.
o Chi phớ thu thập rẻ hơn rất nhiều so với dữ liệu sơ cấp và đụi khi là miễn phớ như thụng
tin trờn cỏc trang web, dữ liệu của tổng cục thống kờ được coi là nguồn dữ li ệu thứ cấp
giỏ rẻ.
o Đặc tớnh sẵn sàng và thớch hợp (khụng mất thời gian nhiều trong việc xử lý phõn tớch, đỏnh giỏ.
o Dữ liệu thứ cấp làm tăng giỏ trị của dữ liệu sơ cấp. Tỏc dụng này chủ yếu trong việc dữ
liệu thứ cấp ban đầu giỳp cho việc định hướng rừ vấn đề, mục tiờu nghiờn cứu, định hướng cho việc xỏc định dữ liệu sơ cấp. điều này cho phộp giảm được thời gian, cụng
sức, nõng cao chất lượng trong việc thu thập dữ liệu sơ cấp.
• Nhược điểm
Về bản chất dữ liệu thứ cấp được thu thập vỡ một mục đớch khỏc nờn nú khụng trỏnh khỏi
những hạn chế.
o Nội dung dữ liệu khụng phự hợp, cỏc thụng tin thu thập trước đõy khụng giống hoàn
toàn với mục tiờu nghiờn cứu hiện tại.
o Thang đo trong dữ liệu thứ cấp khụng phự hợp.
o Dữ liệu lạc hậu, chất lượng sử dụng kộm.
o Đõy khụng phải là loại dữ liệu gốc nờn mức độ chớnh xỏc kộm. Quỏ trỡnh sao chộp, phõn
tớch xử lý thụng tin vỡ mục đớch khỏc nờn cú thể làm độ chớnh xỏc giảm.
Vớ dụ: sao chộp sai, mục tiờu phõn tớch khỏc nến thụng tin cú tớnh chủ quan.
4.1.2. Phõn loại dữ liệu
4.1.2.1. Phõn loại tổng quỏt
• Dữ liệu bờn trong và bờn ngoài
o Bờn trong bao gồm cỏc bỏo cỏo nội bộ về cỏc lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp
về cỏc mặt khỏc nhau, cỏc nghiờn cứu, phõn tớch trước đõy, cỏc thụng tin quả trị khỏc.
o Bờn ngoài gồm cỏc thụng tin dữ liệu cú sẵn được thu thập từ bờn ngoài doanh nghiệp: internet, bỏo, tạp chớ, cỏc nghiờn cứu trước đõy,…
Dữ liệu định tớnh được hiểu là cỏc thụng tin mụ tả mặt chất lượng, bản chất của vấn đề
nghiờn cứu, khụng Gắn với những con số cụ thể. Dữ liệu định tớnh khụng được chuẩn
hoỏ.
Dữ liệu định lượng được thể hiện bằng cỏc con số thiờn về thống kờ toỏn, phản ỏnh, mụ
tả vấn đề nghiờn cứu bắng những con số thụng kờ với đối tượng quan sỏt rộng. Dữ liệu định lượng được chuẩn hoỏ.
• Dữ liệu định kỳ thường xuyờn và dữ liệu đặc thự đặc biệt
Dữ liệu định kỳ là những dữ liệu định tớnh và định lượng được cụng bố định kỳ, tỏi xuất
bản thường xuyờn như số liệu thống kờ về nhõn khẩu, lao động, việc làm của tổng cục
thống kờ.
Dữ liệu đặc biệt là dữ liệu chỉ thu thập cho một dự ỏn nghiờn cứu nào đú thường đũi hỏi
một sự sưu tầm cụng phu và sõu rộng thỡ mới tỡm kiếm được chỳng.
4.1.2.2. Phõn loại chi tiết nguồn dữ liệu bờn trong và bờn ngoài
• Dữ liệu bờn trong
Bờn trong bao gồm cỏc bỏo cỏo nội bộ về cỏc l ĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp về
cỏc mặt khỏc nhau, cỏc nghiờn cứu, phõn tớch trước đõy, cỏc thụng tin quả trị khỏc. Cụ
thể gồm:
o Bỏo cỏo marketing; o Bỏo cỏo tài chớnh; o Bỏo cỏo sản xuất; o Bỏo cỏo nhõn sự.
• Dữ liệu bờn ngoài
Dữ liệu bờn ngoài phong phỳ, đa dạng và phức tạp hơn nhiều. Dữ liệu bờn ngoài bao
gồm:
o Cỏc ấn phẩm của cơ quan Nhà nước: Cỏc loại ấn phẩm cụ thể bao gồm, cỏc bỏo cỏo, dự
ỏn nghiờn cứu từ trung ương đến địa phương, cỏc văn bản phỏp luật liờn quan, cỏc số
liệu thống kờ về tỡnh hỡnh kinh tế xó hội.
Thụng thường nguồn thụng tin này miễn phớ và được cụng bố cụng khai trờn internet,
cỏc xuất bản phẩm của nhà nước cú trong thư viện hoặc được bỏn tự do. Một số dữ liệu cú tớnh khụng định kỳ, khụng cụng khai khi khai thỏc thỡ doanh nghiệp phải cú mối
quan hệ riờng hay phải trả một khoản phớ nhất định.
o Cỏc loại sỏch, bỏo, tạp chớ xuất bản định kỳ: Nguồn tài liệu này cũng rất phong phỳ đa
dạng. Nguồn thụng tin này cũng miễn phớ trờn cỏc trang Web và trong thư viện, tuy
nhiờn nếu cần tỡm hiểu những thụng tin gốc với đầy đủ nội dung thi doanh nghiệp phải
trả phớ.
Cũng cú thể phõn chia nguồn thụng tin này thành cỏc nhúm nhỏ hơn theo loại xuất bản
o Nguồn thụng tin thương mại: Nguồn thụng tin này thường do cỏc tổ chức chuyờn cung cấp cỏc thụng tin cung cấp như cỏc cụng ty chuyờn nghiờn cứu thị trường, cỏc doanh
nghiệp xỳc tiến thương mại, cỏc cụng ty quảng cỏo, tổ chức hội chợ. Nguồn thụng tin này thường được cỏc doanh nghiệp trờn chủ động thu thập để bỏn lại cho cỏc doanh
nghiệp cú nhu cầu.
Nguồn thụng tin này thường chọn lọc phự hợp với mục tiờu nghiờn cứu nhưng chi phớ
cao. Vớ dụ như: nội dung thụng tin cần mua về một lĩnh vực kinh doanh nào đú từ cỏc
cụng ty chuyờn nghiệp trong nghiờn cứu thị trường như: Nielsen, TNS,…
o Cỏc nguồn thụng tin khỏc: Cỏc nguồn thụng tin này khỏ phong phỳ nhưng khụng thuộc cỏc nguồn trờn. Cụ thể bao gồm cỏc thụng tin của cỏc nghiờn cứu cỏ nhõn thuộc cỏc trường đại học,