Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường
2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu
- Cá nhân nam hoặc nữ, 12 - 60 tuổi thuộc địa bàn nghiên cứu - Khách hàng đang sử dụng sản phẩm bánh kẹo của BIBICA
- Khách hàng đang sử dụng sản phẩm bánh kẹo của các nhà cung cấp khác - Các đại lý bánh kẹo (cấp I và cấp II)
- Đại lý có bán bánh kẹo của BIBICA - Đại lý không bán bánh kẹo của BIBICA Phương pháp thu thập số liệu
Chúng tôi đề xuất sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: Điều tra khách hàng bằng phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn nhóm tập trung (focus group).
Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi.
Điều tra khách hàng được sử dụng để thu thập những thông tin về nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng bánh kẹo.
Điều tra khách hàng được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp có sử dụng phiếu điều tra.
Phiếu điều tra sẽ được thiết kế riêng cho 2 nhóm đối tượng – người tiêu dung và đại lý và có các phần câu hỏi cụ thể riêng phù hợp với đặc thù của từng loại đối tượng. Nội dung của phiếu điều tra thống nhất với nội dung thông in cần thu thập. Nội dung và thiết kế cuối cùng của phiếu điều tra sẽ chuyển cho BIBICA để duyệt trước khi chính thức tiến hành điều tra. Phiếu điều tra tại các địa bàn khác nhau sẽ được điều chỉnh về ngôn ngữ cho phù hợp.
Chúng tôi sẽ tiến hành điều tra thử khoảng 30 khách hàng tại các tỉnh nghiên cứu để kiểm tra thiết kế, nội dung, trình tự câu hỏi, cách đặt câu hỏi, tính phù hợp của ngôn ngữ và tính logic của phiếu điều tra, tính hợp lý của việc phân nhóm đối tượng nghiên cứu.
Sau phỏng vấn thử, sẽ tiến hành điều chỉnh phiếu điều tra trước khi nhân bản cho các nhóm điều tra viên.
Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group)
Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện thông qua gặp mặt trao đổi trực tiếp giữa chuyên gia điều tra và những nhóm khách hàng được chọn lựa.
Phỏng vấn nhóm tập trung được sử dụng để:
- Kiểm tra lại tính hợp lý các kết quả thu được qua điều tra định lượng - Làm rừ thờm một số thụng tin khú thu thập bằng điều tra.
Dự kiến sẽ tiến hành 6 phỏng vấn nhóm, tại các tỉnh/thành phố Hà nội, Hải phòng, Bắc Ninh, Đà nẵng, TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ
Câu hỏi thảo luận
Theo bạn các phương pháp phỏng vấn đưa ra có phù hợp với đối tượng điều tra không? nếu không thì cần có những thay đổi nào để phương pháp phỏng vấn phù hợp hơn, thu được thông tin chính xác hơn?
4.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
4.1.1. Đặc tính dữ liệu thứ cấp
4.1.1.1. Những ứng dụng của dữ liệu thứ cấp
• Ứng dụng đối với các loại hình nghiên cứu thị trường o Loại hình nghiên cứu thăm dò: dữ liệu thứ cấp cho
phép quan sát được những gì đã, đang xảy ra bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Thuận tiện phát hiện các vấn đề và cơ hội marketing. Trong loại hình nghiên cứu này dữ liệu sơ cấp rất ít được sử dụng.
o Loại hình nghiên cứu mô tả: dữ liệu thứ cấp cũng
có rất nhiều ứng dụng nhưng nó không phải là dạng dữ liệu duy nhất hay chủ yếu được sử dụng. Loại hình nghiên cứu này cần cả hai dạng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc thăm do mô tả hành vi, nhu cầu, thói quen của người tiêu dùng, đánh giá của họ về các chính sách marketing của của doanh nghiệp cũng như của các sản phẩm cạnh tranh.
Dữ liệu thứ cấp bao gồm các số liệu thống kê, các tài liệu có tính chất định tính, các bài viết lý thuyết có ý nghĩa trong việc tim ra manh mối, phương pháp giải quyết vấn đề. nó cũng cho phép so sánh các thông tin mới và cũ để có những kết luận hay quyết định giải quyết vấn đề một cách xác đáng.
o Loại hình nghiên cứu nhân quả: dữ liệu thứ cấp ít được sử dụng, chỉ là đề so sánh tham khảo trước khi đưa ra các quyết định chính thức về các giải pháp.
• Ứng đối với các loại quyết định marketing
Thông tin thứ cấp Thông tin sơ cấp
Nghiên cứu định tính/lượng
Nghiên cứu khám phá
Nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu khám phá
Phỏng vấn chuyên sâu
Thảo luận nhóm
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu mô tả
Nghiên cứu thực nghiệm
Nghiên cứu liên tục
Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Dạng nghiên
cứu
Ý nghĩa nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu Dạng thông tin
Sơ đồ 4.1: Các dạng thông tin và phương pháp nghiên cứu
Có rất nhiều các loại quyết định marketing khác nhau và các quyết định này cần có những thông tin từ các dữ liệu thứ cấp. Các loại quyết định marketing có thể được sắp xếp theo nhiều cách thức khác nhau.
Ví dụ: quyết định về phân đoạn thị trường thì dữ liệu thứ cấp cần thiết đó là các dữ liệu về nhân khẩu, địa lý, hành vi, tâm lý,…
4.1.1.2. Ưu và nhược điểm của dữ liệu thứ cấp
• Ưu điểm
o Dễ tìm kiếm và tìm kiếm nhanh hơn so với dữ liệu sơ cấp do thông tin đã có sẵn.
o Chi phí thu thập rẻ hơn rất nhiều so với dữ liệu sơ cấp và đôi khi là miễn phí như thông tin trên các trang web, dữ liệu của tổng cục thống kê được coi là nguồn dữ li ệu thứ cấp giá rẻ.
o Đặc tính sẵn sàng và thích hợp (không mất thời gian nhiều trong việc xử lý phân tích, đánh giá.
o Dữ liệu thứ cấp làm tăng giá trị của dữ liệu sơ cấp. Tác dụng này chủ yếu trong việc dữ liệu thứ cấp ban đầu giỳp cho việc định hướng rừ vấn đề, mục tiờu nghiờn cứu, định hướng cho việc xác định dữ liệu sơ cấp. điều này cho phép giảm được thời gian, công sức, nâng cao chất lượng trong việc thu thập dữ liệu sơ cấp.
• Nhược điểm
Về bản chất dữ liệu thứ cấp được thu thập vì một mục đích khác nên nó không tránh khỏi những hạn chế.
o Nội dung dữ liệu không phù hợp, các thông tin thu thập trước đây không giống hoàn toàn với mục tiêu nghiên cứu hiện tại.
o Thang đo trong dữ liệu thứ cấp không phù hợp.
o Dữ liệu lạc hậu, chất lượng sử dụng kém.
o Đây không phải là loại dữ liệu gốc nên mức độ chính xác kém. Quá trình sao chép, phân tích xử lý thông tin vì mục đích khác nên có thể làm độ chính xác giảm.
Ví dụ: sao chép sai, mục tiêu phân tích khác nến thông tin có tính chủ quan.
4.1.2. Phân loại dữ liệu 4.1.2.1. Phân loại tổng quát
• Dữ liệu bên trong và bên ngoài
o Bên trong bao gồm các báo cáo nội bộ về các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp về các mặt khác nhau, các nghiên cứu, phân tích trước đây, các thông tin quả trị khác.
o Bên ngoài gồm các thông tin dữ liệu có sẵn được thu thập từ bên ngoài doanh nghiệp: internet, báo, tạp chí, các nghiên cứu trước đây,…
• Dữ liệu định tính và định lượng
Dữ liệu định tính được hiểu là các thông tin mô tả mặt chất lượng, bản chất của vấn đề nghiên cứu, không Gắn với những con số cụ thể. Dữ liệu định tính không được chuẩn hoá.
Dữ liệu định lượng được thể hiện bằng các con số thiên về thống kê toán, phản ánh, mô tả vấn đề nghiên cứu bắng những con số thông kê với đối tượng quan sát rộng. Dữ liệu định lượng được chuẩn hoá.
• Dữ liệu định kỳ thường xuyên và dữ liệu đặc thù đặc biệt
Dữ liệu định kỳ là những dữ liệu định tính và định lượng được công bố định kỳ, tái xuất bản thường xuyên như số liệu thống kê về nhân khẩu, lao động, việc làm của tổng cục thống kê.
Dữ liệu đặc biệt là dữ liệu chỉ thu thập cho một dự án nghiên cứu nào đó thường đòi hỏi một sự sưu tầm công phu và sâu rộng thì mới tìm kiếm được chúng.
4.1.2.2. Phân loại chi tiết nguồn dữ liệu bên trong và bên ngoài
• Dữ liệu bên trong
Bên trong bao gồm các báo cáo nội bộ về các l ĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp về các mặt khác nhau, các nghiên cứu, phân tích trước đây, các thông tin quả trị khác. Cụ thể gồm:
o Báo cáo marketing;
o Báo cáo tài chính;
o Báo cáo sản xuất; o Báo cáo nhân sự.
• Dữ liệu bên ngoài
Dữ liệu bên ngoài phong phú, đa dạng và phức tạp hơn nhiều. Dữ liệu bên ngoài bao gồm:
o Các ấn phẩm của cơ quan Nhà nước: Các loại ấn phẩm cụ thể bao gồm, các báo cáo, dự án nghiên cứu từ trung ương đến địa phương, các văn bản pháp luật liên quan, các số liệu thống kê về tình hình kinh tế xã hội.
Thông thường nguồn thông tin này miễn phí và được công bố công khai trên internet, các xuất bản phẩm của nhà nước có trong thư viện hoặc được bán tự do. Một số dữ liệu có tính không định kỳ, không công khai khi khai thác thì doanh nghiệp phải có mối quan hệ riêng hay phải trả một khoản phí nhất định.
o Các loại sách, báo, tạp chí xuất bản định kỳ: Nguồn tài liệu này cũng rất phong phú đa dạng. Nguồn thông tin này cũng miễn phí trên các trang Web và trong thư viện, tuy nhiên nếu cần tìm hiểu những thông tin gốc với đầy đủ nội dung thi doanh nghiệp phải trả phí.
Cũng có thể phân chia nguồn thông tin này thành các nhóm nhỏ hơn theo loại xuất bản hay theo nội dung ấn phẩm.
o Nguồn thông tin thương mại: Nguồn thông tin này thường do các tổ chức chuyên cung cấp các thông tin cung cấp như các công ty chuyên nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp xúc tiến thương mại, các công ty quảng cáo, tổ chức hội chợ. Nguồn thông tin này thường được các doanh nghiệp trên chủ động thu thập để bán lại cho các doanh nghiệp có nhu cầu.
Nguồn thông tin này thường chọn lọc phù hợp với mục tiêu nghiên cứu nhưng chi phí cao. Ví dụ như: nội dung thông tin cần mua về một lĩnh vực kinh doanh nào đó từ các công ty chuyên nghiệp trong nghiên cứu thị trường như: Nielsen, TNS,…
o Các nguồn thông tin khác: Các nguồn thông tin này khá phong phú nhưng không thuộc các nguồn trên. Cụ thể bao gồm các thông tin của các nghiên cứu cá nhân thuộc các trường đại học, các viện nghiên cứu và các thông tin từ các tổ chức mang tính hiệp hội như: Phòng thương mại công nghiệp, Cục xúc tiến thương mại, hiệp hội ngành nghê kinh doanh.
Chi phí thu thập dữ liệu này do sự thoả thuận giã các bên, cách thức tìm kiếm thông tin này mang tính cá nhân.
4.1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.3.1. Quy trình chung
Nhìn chung để sưu tầm dữ liệu thứ cấp có hiệu quả người ta thường tiến hành một quy trình gồm bốn bước sau:
• Xác định các nguồn thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu
Việc xác định này phải dựa vào mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu và loại hình nghiên cứu (thăm dò, mô tả, nhân quả). Việc xác định những thông tin cần thiết này cho phép giảm bớt thời gian công sức và chi phí tìm kiếm.
• Tìm các nguồn dữ liệu, xác định các nguồn dữ liệu đã thu thập được Các nguồn dữ liệu có thể tìm kiềm được phân loại theo mục 2
• Tiến hành thu thập các thông tin
Các thông tin thu thập phải đảm bảo tính chính xác, và phải được sao lục, nghi chép lưu dữ đầy đủ phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Trong khi phân tích các thông tin thứ cấp bắt buộc các tác giả phải đưa ra nguồn số liệu trích dẫn của thông tin.
• Đánh giá các thông tin dữ liệu thu thập được
Cần phải tiến hành xem xét, đánh giá giá trị các thông tin dữ liệu thứ cấp thu thập được.
Việc đánh giá này cho phép xác định đâu là những thông tin hữu ích cho cuộc nghiên cứu và nên trích dẫn đưa vào phân tích những thông tin nào với mục đích gì.
4.1.3.2. Tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp bên ngoài
Các nguồn thông tin để thu thập dữ liệu thứ cấp bên ngoài như:
• Những trợ giúp với sách: tổng mục lục sách, tổng mục lục ở các vấn đề của sách, tóm tắt sách…
• Những trợ giúp đối với tạp chí: tổng mục lục, mục lục theo chủ đề, mục lục theo ứng dụng;
• Những trợ giúp đối với báo và bản tin: mục lục, tổng mục lục;
• Những trợ giúp đối với thông tin từ Chính phủ: Catalog hàng tháng, bản kê các tài liệu xuất bản hàng tháng, các thống kê, hướng dẫn…
• Các trợ giúp khác: mục lục công trình nghiên cứu khoa học (các công trình nghiên cứu khoa học ở trường đại học, viện nghiên cứu khoa học, luận án tiến sĩ,…);
• Những trợ giúp từ máy tính có nối mạng.
4.1.3.3. Nghiên cứu chi tiết giá trị thu thập được
Việc nghiên cứu chi tiết giá trị dữ liệu thứ cấp thu thập được bằng việc trả lời các câu hỏi cụ thể sau:
• Dữ liệu đó thu thập vì mục đích gì?
• Dữ liệu đó do ai thu thập?
• Dữ liệu đó được thu thập như thế nào?
• Các dữ liệu này liên quan đến các dữ liệu khác như thế nào?
Để đánh giá dữ liệu thứ cấp người ta có thể đánh giá theo tiến trình sau:
4.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp quan sát
Có nhiều cách thu thập thông tin khác nhau, việc lựa chọn phương pháp này hay phương pháp khác phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: đặc điểm của đối tượng, mục tiêu nghiên cứu, thời gian nghiên cứu…
Sử dụng
Sơ đồ 4.2: Tiến trình đánh giá thông tin thứ cấp Các thông tin thứ cấp có trả lời cho các
câu hỏi của vấn đề nghiên cứu không?
Các thông tin thứ cấp có phù hợp với thời gian nghiên cứu không?
Các thông tin thứ cấp đó có áp dụng được với tổng thể nghiên cứu không?
Các đơn vị đo lường có phù hợp với thiết kế nghiên cứu không?
Các thông tin thứ cấp có chính xác không?
Có thể xử ly
lại thông tin cho
phù hợp không?
Có
Có
Có
Có Có
Dừng Không
Dừng Không
Dừng Không
Không
Không
Không
Người ta không thể phỏng vấn các em nhỏ bằng những câu hỏi về nhu cầu, hành vi, sở thích, thói quen trong việc lựa chọn, sử dụng, tiêu dùng sản phẩm, cũng như vậy nhà nghiên cứu thị trường không thể đặt các câu hỏi cho chó, mèo là đâu là loại thit mà nó thích nhất.
Không thể đặt các câu hỏi cho người bán hàng của doanh nghiệp là bạn có phải là người bán hàng tốt không? Trong trường hợp này chỉ có phương pháp quan sát cho thu được những thông tin đầy đủ và chính xác hơn.
4.2.1. Các dạng nghiên cứu quan sát
• Quan sát trong môi trường bình thường và có điều kiện
Môi trường bình thường là môi trường tự nó có và nhà nghiên cứu không phải sắp đặt gì.
Đây là môi trường lý tưởng để tiến hành các hoạt động nghiên cứu và quan sát. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp do ràng buộc về thời gian, đặc tính người tiêu dùng, điều kiện sử dụng, tiêu dùng sản phẩm phương pháp nay không phù hợp.
Môi trường có điều kiện là môi trường có sự sắp đặt nhất định của người quan sát. Các điều kiện này là việt tao ra một môi trường có điều kiện hoặc cố định và loại bỏ sự ảnh hưởng của một vài yếu tố.
• Quan sát mở và quan sát có ngụy trang
Quan sỏt mở là kỹ thuật quan sỏt mà người được quan sỏt biết rừ là họ đang bị quan sỏt còn quan sát có nguỵ trang là họ k hông biết việc này. Quan sát ngụy trang còn có hình thức quan sát tham dự, trong hình thức này người quan sát tham gia hoạt động cùng đối tượng bị quan sát
• Quan sát bằng người và bằng máy
Mỗi hình thức quan sát này có những ưu và nhược riêng, người ta có thể sử dụng kết hợp cả hai phương pháp này. Trong đó quan sát bằng mắt có tính chính xác cao hơn, phân tích được các diễn biến tâm lý tại chỗ của đối tượng những lại có chi phí cao và mức độ tập trung giảm dần theo thời gian. Quan sát bằng máy có đặc điểm ngược lại.
• Quan sát có tổ chức và không có tổ chức
Quan sát có tổ chức là người quan sát đã biết nội dung, trình tự, thời gian quan sát, th ôn thường quan sát có tổ chức nhà nghiên cứu phải thiết kế biểu mẫu cần quan sát.
Quan sát không tổ chức người quan sát được tự do thực hiện hoạt động sau đó thông tin thu được sẽ được phân
tích sau theo các chủ đề nhất định. Quan sát không có tổ chức thườ ng được tiến hành bằng máy.
• Quan sát gián tiếp trực tiếp
Quan sát gián tiếp là việc quan sát thông qua các yếu tố liên qua, bao quanh đối tượng quan sát như: quan sát bao gói các sản phẩm của một gia đình từ thùng rác của họ để biết được dùng các sản phẩm nào. Trong khi đó quan sát trực tiếp là quan sát vào chính hành vi của đối tượng cần quan sát.