gia vào hoạt động marketing và nghiờn cứu marketing.
Nguồn: Hiệp Hội nghiờn cứu marketing Mỹ
2.1.3.2. Người sử dụng kết quả nghiờn cứu thị trường
Tất cả cỏc cỏ nhõn tổ chức tham gia vào hoạt động marketing trong doanh nghiệp đều cú thể sử
dụng kết quả nghiờn cứu thị trường ở cỏc mức độ khỏc nhau.
• Xột trong phạm vi một doanh nghiệp, nhúm đối tượng được
coi là những nhà quản trị marketing như : Ban giỏm đốc, giỏm đốc marketing, nhà quản trị quảng cỏo, quản trị sản
phẩm, bỏn hàng,... thường xuyờn sử dụng kết quả nghiờn cứu
thị trường.
• Xột trong phạm vi nền kinh tế cú rất nhiều tổ chức khỏc nhau
sử dụng kết quả nghiờn cứu thị trường như:
o Những nhà sản xuất hàng tiờu dựng cụng nghiệp;
o Những người sản xuất cỏc yếu tố đầu vào cụng nghiệp;
o Những người buụn bỏn trung gian, nhà phõn phối;
o Cỏc tổ chức cung ứng dịch vụ cho người tiờu dựng như tài chớnh, ngõn hàng, bảo
o Cỏc tổ chức cung cấp dịch vụ mụi giới kinh doanh như: doanh nghiệp quảng cỏo, tư
vấn, truyền thụng,...
2.2. Quỏ trỡnh nghiờn cứu thị trường
2.2.1. Phỏc thảo cỏc giai đoạn ra quyết định và cỏc loại hỡnh nghiờn cứu chủ yếu
2.2.1.1. Cỏc giai đoạn ra quyết định marketing
Bốn giai đoạn của quỏ trỡnh ra quyết định marketing:
• Phỏt hiện làm rừ cơ hội, vấn đề marketing (khỏc vấn đề nghiờn cứu); • Làm rừ bối cảnh – mụi trường xung quanh của vấn đề;
• Đề xuất cỏc giải phỏp;
• Quyết định cỏc giải phỏp thực hiện.
Trong cả 4 giai đoạn này nhà quản trị marketing luụn cần cú những thụng tin tinh lọc, những đề xuất đỏnh giỏ chớnh xỏc để đưa ra cỏc quyết định điều này làm nảy sinh nhu cầu về nghiờn
cứu thị trường với cỏc mức độ và cỏch thức khỏc nhau.
Hỡnh 2.2: Quỏ trỡnh ra quyết định và cỏc loại hỡnh nghiờn cứu
2.2.1.2. Cỏc loại hỡnh nghiờn cứu thị trường chủ yếu
Để đỏp ứng nhu cầu thụng tin cho cỏc giai đoạn ra quyết định của hoạt động marketing người
ta phải tiến hành nhiều loại hỡnh nghiờn cứu marketing khỏc nhau. Mỗi loại hỡnh nghiờn cứu cú
thể cú ý nghĩa và cần thiết cho một hoặc một số giai đoạn khỏc nhau thuộc quỏ trỡnh này. Dưới đõy là cỏch thức phõn loại loại hỡnh nghiờn cứu phổ biến nhất hiện nay. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Nghiờn cứu thăm dũ
Nghiờn cứu thăm dũ được sử dụng trong cỏc trường hợp khỏc nhau như: phỏt hiện vấn đề, làm rừ cỏc vấn đề giả thuyết, định nghĩa cỏc thuật ngữ. Nghiờn cứu thăm dũ giỳp nhà nghiờn cứu xỏc định mức độ ưu tiờn của cỏc mục tiờu
nghiờn cứu, làm rừ đối tượng nghiờn cứu. Phỏt hiện và
làm rừ tỡnh huống cú vấn đề/cơ hội
Làm rừ bối cảnh của vấn đề/cơ hội
Đề xuất cỏc giải phỏp Nghiờn cứu thăm dũ (khỏm phỏ) Nghiờn cứu mụ tả Nghiờn cứu nhõn quả
Quỏ trỡnh ra quyết định quản trị
Quyết định cỏc giải phỏp
Chỳng ta biết rằng liờn quan đến hoạt động kinh doanh cú rất nhiều cỏc vấn đề nảy sinh,
cú thể liờn quan đến doanh số, thị phần, lợi nhuận,... Nghiờn cứu phỏt hiện vấn đề giỳp
cỏc nhà quản trị marketing biết được một cỏch rừ ràng, chớnh xỏc tỡnh trạng cú vấn đề
xuất hiện ở phương diện nào, khõu nào, yếu tố nào.
Khi một vấn đề được phỏt hiện khụng phải mọi thuật ngữ liờn quan đều rừ ràng, tường
tận đối với mọi người liờn quan. Bởi vậy, thuật ngữ này cần được giải thớch. Chẳng hạn như một vấn đề là “hỡnh ảnh thương hiệu trong tõm trớ khỏch hàng”, đõy là một khỏi niệm
mở cú nhiều cỏch nhận thức khỏc nhau do đú cần phải tiến hành giải thớch, xỏc định rừ
nội dung để từ đú nhà nghiờn cứu mới cú thể xỏc định được mục tiờu, đối tượng, phạm vi
nghiờn cứu.
Cú những tỡnh huống khỏc vấn đề đó được xỏc định và định nghĩa, nhưng người ta chưa
hiểu về nội dung, bản chất cũng như biểu hiện của nú. Trong trường hợp này nghiờn cứu thăm dũ cũng cú thể là người trợ giỳp đắc lực. Chẳng hạn như tỡnh huống “hỡnh ảnh thương hiệu trong tõm trớ khỏch hàng”, nghiờn cứu thăm do cú thể giỳp cỏc nhà quản trị marketing xỏc định rừ là cần phải đo lường hỡnh ảnh thương hiệu trong nhúm khỏch hàng nào thuộc cỏc khỏch hàng thường xuyờn của họ.
Trong trường hợp doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều vấn đề chứ khụng phải là một vấn đề duy nhất thỡ nghiờn cứu thăm dũ cũn cú ý nghĩa giỳp cỏc nhà quản trị xỏc định xem
cần phải ưu tiờn nghiờn cứu vấn đề gỡ trước, vấn đề nào sau.
Nghiờn cứu thăm dũ cú thể được tổ chức chớnh thức hoặc khụng chớnh thức. Để tiến hành
nghiờn cứu thăm dũ người ta tiến hành một số phương phỏp: phõn tớch tỡnh huống, phỏng
vấn nhúm tập trung, lấy ý kiến chuyờn gia, nghiờn cứu tài liệu. Nội dung này sẽ được đề
cập ở cỏc bài sau. Mặc dự là nghiờn cứu thăm dũ là rất cần thiết cho quỏ trỡnh ra quyết định marketing, song cần lưu ý rằng khụng phải khi nào cũng được sử dụng. Khi một
quyết định mang tớnh thủ tục hoặc rủi ro thấp thỡ cú thể bỏ qua loại hỡnh nghiờn cứu này.
Nghiờn cứu thăm do thường diễn ra trong quy mụ nhỏ, phạm vi và nguồn thụng tin hẹp.
• Nghiờn cứu mụ tả
Nghiờn cứu mụ tả là một loại phương phỏp và quy trỡnh giỳp
cho việc hỡnh dung và hiểu rừ cỏc biến số marketing. Nghiờn cứu mụ tả biểu thị bằng việc trả lời cho cỏc cõu hỏi ai, cỏi gỡ, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tại sao và như thế nào. Nội dung mụ tả biểu thị cỏc chỉ tiờu
phản ỏnh cỏc vấn đề như:
o Chõn dung người tiờu dựng, hành vi tỡm kiếm, mua sắm,
sử dụng, tiờu dựng của họ và nguyờn nhõn cũng như cỏc ảnh hưởng tạo nờn hành vi đú.
o Mụ tả tỡnh hỡnh cạnh tranh, chớnh sỏch marketing của doanh nghiệp và của cỏc đối thủ
trờn thị trường.
o Cỏc vấn đề khỏc như nội dung nghiờn cứu đó đề cập...
Loại hỡnh nghiờn cứu này rất phổ biến trong nghiờn cứu thị trường trong cả trường hợp
doanh nghiệp tự tiến hành hay thuờ ngoài. Đõy cũng là loại hỡnh nghiờn cứu trụ cột vỡ nú
hưởng và chớnh cỏc chớnh sỏch của doanh nghiệp. Từ thụng tin này cỏc nhà quản trị
marketing cú thể hoạch định được cỏc chớnh sỏch marketing cụ thể đối với doanh nghiệp.
Nguồn thụng tin sử dụng cú thể từ thụng tin thứ cấp hoặc sơ cấp. Cỏch thức thu thập cú
thể sử dụng phương phỏp cắt chộo hoặc theo chiều dọc (thực hiện nhiều lần trờn một đối tượng). Tuy nhiờn, loại hỡnh nghiờn cứu này khụng cho phộp trả lời chớnh xỏc, lrượng hoỏ
mối quan hệ giữa cỏc chớnh sỏch marketing và phản ứng của thị trường.
Để thực hiện nghiờn cứu mụ tả người ta thường sử dụng hai phương phỏp cơ bản đú là
phõn tớch dữ liệu thứ cấp và điều tra cú quy mụ (điều tra chọn mẫu hay tổng thể nghiờn
cứu). Trong khi tiến hành điều tra cú thể sử dụng hỡnh thức điều tra cắt chộo (đo lường
một lần trờn một nhúm đối tượng quan tõm và điều tra theo chiều dọc (đo lường nhiều lần
lặp lại trờn cựng một đối tượng.
• Nghiờn cứu nhõn quả
Nghiờn cứu nhõn quả giỳp chỳng ta chia tỏch, xỏc định cỏc nguyờn nhõn quan trọng ảnh hưởng đến kết quả. Nguyờn nhõn thường là cỏc chớnh sỏnh marketing của doanh nghiệp,
kết quả là cỏc phản ứng của thị trường, của người tiờu dựng.
Về cơ bản loại hỡnh nghiờn cứu nhõn quả liờn quan đến thực nghiệm để đo lường mức độ thay đổi của một biến số, hay núi cỏch khỏc để thực hiện nghiờn cứu nhõn quả người ta
phải sử dụng phương phỏp thực nghiệm (trong phũng thớ nghiệm hoặc tại hiện trường). Thụng thường nghiờn cứu nhõn quả được tiến hành
bằng cỏch thức khống chế nhiều yếu tố được coi là
phụ để xỏc định xem đõu là yếu tố nguyờn nhõn chớnh
tạo ra vấn đề. Chẳng hạn doanh số bỏn cú thể chịu sự
tỏc động của nhiều biến nguyờn nhõn khỏc nhau như
thời vụ, chi phớ quảng cỏo, hoạt động khuyến mại,
cạnh tranh,... Như vậy, doanh số bản được coi là biến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
phụ thuộc cỏc biến cũn lại là cỏc biến độc lập. Nhiệm
vụ của nhà nghiờn cứu là phải xỏc định được đõu là cỏc biến nguyờn nhõn chớnh chi phối đến doanh số bỏn.
Nghiờn cứu nhõn quả thường tốn rất nhiều thời gian và chi phớ nghiờn cứu. Ngay cả khi
tiến hành nghiờn cứu cụng phu thỡ việc kiểm soỏt và đo lường cỏc biến nguyờn nhõn và
kết quả cũng khụng đảm bảo hoàn toàn tớnh chớnh xỏc. Vỡ lý do này, số lượng cỏc cuộc
nghiờn cứu nhõn quả chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng số cỏc nghiờn cứu marketing.
Túm lại, tương ứng với cỏc giai đoạn ra quyết định về marketing, người ta cần phải cú
cỏc thụng tin marketing. Cú nhiều loại nghiờn cứu khỏc nhau mà điển hỡnh là nghiờn cứu thăm dũ, nghiờn cứu mụ tả, nghiờn cứu nhõn quả cú thể đỏp ứng được nghiờn cứu đú. Ba
loại hỡnh này được thực hiện trong sự phụ thuộc tương đối với nhau và chỳng cú một số đặc điểm trong nghiờn cứu sau:
o Trong một số trường hợp người ta chỉ sử dụng duy nhất một loại hỡnh nghiờn cứu nào đú.
o Trường hợp khỏc cú thể sử dụng nhiều loại hỡnh nghiờn cứu trong một cuộc nghiờn
o Cú thể xếp ba loại hỡnh này theo trật tự: nghiờn cứu thăm dũ – nghiờn cứu mụ tả - nghiờn cứu nhõn quả.
2.2.2. Phỏc thảo cỏc bước của quỏ trỡnh nghiờn cứu marketing
Quỏ trỡnh nghiờn cứu bao gồm nhiều cỏc cụng việc kế tiếp nhau, tựy theo từng tỏc giả cú thể
lồng nghộp cỏc cụng việc này thành những tiến trỡnh: 5 bước, 6 bước hay 7 bước,... Dưới đõy
chỳng tụi trỡnh bày quỏ trỡnh nghiờn cứu được chia thành 5 bước. Cỏc giai đoạn của quỏ trỡnh nghiờn cứu thị trường theo năm bước:
Trong 5 giai đoạn của nghiờn cứu thị trường thỡ cú 11 cụng việc cần thực hiện trong quỏ trỡnh
nghiờn cứu thị trường như sau:
Hỡnh 2.3: Mười một cụng việc trong nghiờn cứu thị trường
2.2.2.1. Phỏt hiện vấn đề và hỡnh thành mục tiờu nghiờn cứu
Xuất phỏt từ việc nghiờn cứu thị trường là để phục vụ cho quỏ
trỡnh ra quyết định marketing; do đú, việc xỏc định vấn đề sau đú là mục tiờu nghiờn cứu được xem là bước đầu tiờn của quỏ
trỡnh nghiờn cứu. Bước cụng việc này đũi hỏi phải cú sự tham
gia tớch cực khụng phải chỉ cú nhà quản trị marketing hay
những người đặt hàng nghiờn cứu mà của cả cỏc nhà nghiờn cứu. Trong một số trường hợp vấn đề quản trị đóđược cỏc nhà
quản trị định sẵn nhưng trong nhiều trường hợp khỏc vấn đề cú thể là ẩn số chưa biết hoặc chưa ro ràng. Ngay cả khi vấn đề đó được biết rồi thỡ cũng chưa hẳn chớnh xỏc. Vỡ thế, cỏc nhà nghiờn cứu rất cần thiết phải cú tiếng núi trong giai đoạn này.