II – Tiến hành nghiờn cứu:
5.2.Phương phỏp đo lường, đỏnh giỏ mặt định tớnh (chất lượng) của đối tượng
1. Đề xuất nghiờn cứu:
5.2.Phương phỏp đo lường, đỏnh giỏ mặt định tớnh (chất lượng) của đối tượng
5.2.1. Thực chất
• Bản chất của phương phỏp đo lường, đỏnh giỏ mặt định tớnh của cỏc đối tượng
Trong nghiờn cứu thị trường khụng phải đặc tớnh
nào cũng cú thể đo đạc được bằng thang đo định lượng đặc biệt khi đỏnh giỏ đo đạc hành vi người
tiờu dựng với cỏc yếu tố như thỏi độ, động cơ, quan điểm cỏ nhõn, cảm nhận của người tiờu dựng về sự
nổi tiếng, hỡnh ảnh… Cỏc yếu tố này cần được đo đạc bằng thang đo định tớnh (đỏnh giỏ về mặt chất)
của vấn đề. Đõy là một cụng việc khú khăn và cú
nhiều quan điểm khỏc nhau trong nghiờn cứu thị trường.
Để đỏnh giỏ cỏc quan điểm này nhà nghiờn cứu thị trường cú thể sử dụng cỏc phương phỏp định tớnh như phỏng vấn nhúm tập chung, phỏng vấn cỏ nhõn chuyờn sõu phi cấu
trỳc hay bỏn cấu trỳc từ đú phõn tớch, so sỏnh, đỏnh gia về mặt chất của vấn đề. Hoặc
cũng cú thể sử dụng cỏc cõu hỏi với cỏc thang đo đặc biệt để đo đạc cỏc giỏ trị này và chuyển nú về dạng cú thể lượng húa được.
Cỏc đặc tớnh chất lượng này thường cú tớnh chất biến thiờn từ tiờu cực đến tớch cực do
vậy để đo đạc chỳng người ta thường dựng thang điểm được thiết kế dưới dạng cỏc
khoảng cỏch giả định bằng nhau.
• Đặc trưng của thang đo
o Cũng giống như thang đo khoảng cỏch, cỏc con số sử dụng đo đạc nhằm chỉ rừ đơn vị
khoảng cỏch giữa mỗi vị trớ trong thang điểm.
và tới mức khẳng định cao nhất.
o Điểm trung bỡnh khụng phải là số khụng tuyệt đối, nú chỉ đơn giản là giỏ trị nằm giữa
mức biến thiờn.
o Núi chung khụng cú cỏch tốt nhất và duy nhất để xõy dựng một thang đo một đặc tớnh.
Cỏc dạng thang đo này rất phong phỳ.