II. CHI PHÍ HẬU CẦN
6. Cỏc dịch vụ kốm theo phục vụ kinh doanh xe mỏy
4.3.3.2. Cỏc phương phỏp phỏng vấn nhúm
Cỏc phương phỏp định tớnh gắn với nhúm được sử dụng khỏ phổ biến hiện nay do những đặc điểm của nú. Cú rất nhiều phương phỏp định tớnh gắn với nhúm như phỏng vấn nhúm tập trung
(focus group), nhúm danh nghĩa ( nominal group), nhúm chuyờn gia,… Cỏc nhúm này cú đặc điểm chung là: tập hợp cựng một lỳc nhiều người trong một địa điểm; cú một người dẫn chương trỡnh thảo luận của nhúm; ghi nhận thụng tin cú thể bằng tay, ghi õm, ghi hỡnh.
Tuy nhiờn khụng phải khi nào nhà nghiờn cứu cũng thống nhất quan điểm trong việc lựa chọn phương phỏp định tớnh gắn với cỏ n hõn hay gắn với nhúm. Dưới đ õy là những ưu điểm và
nhược điểm của hai nhúm phương phỏp trờn.
Phương phỏp gắn với cỏ nhõn Phương phỏp gắn với nhúm
Ưu điểm
• Dễ tổ chức phỏng vấn;
• Thu thập được nhiều thụng tin;
• Thuận tiện trong tỡm hiểu cỏc thụng tin bớ mật, nhạy cảm.
• Thời gian thu thập thụng tin ngắn;
• Người dẫn chương trỡnh khụng cần chất lượng cao;
• Dễ ỏp dụng cỏc cụng cụ hỗ trợ.
Nhược điểm
• Chi phớ thu thập thụng tin lớn;
• Mất nhiều thời gian;
• Cần cú phỏng vấn viờn chuyờn nghiệp.
• Đũi hỏi sự tương đồng cao hơn trong cỏc đối tượng phỏng vấn;
• Ảnh hưởng của người lónh đạo;
• Khú tổ chức.
• Phỏng vấn nhúm tập trung (Focus group)
Hỡnh thức phỏng vấn nhúm tập trung (Focus
group) là hỡnh thức được sử dụng phổ biến nhất trong cỏc phương phỏp định tớnh gắn với nhúm bởi vỡ
nú cho phộp thu thập được thụng tin rất phong phỳ liờn
quan đến nghiờn cứu thị trường như: lập bảng hỏi định lượng, đỏnh giỏ nhón hiệu, quan sỏt tỡnh huống
tiờu dựng, thử nghiệm bao gúi, đỏnh giỏ quảng cỏo,…
Ngày nay hỡnh thức này cũn được tổ chức trực tuyến qua mạng (dạng cầu truyền hỡnh). Tuy nhiờn, đõy là hỡnh thức đũi hỏi nhiều cụng nghệ, kỹ thuật, chi phớ lớn và về bản chất
thỡ nú cũng tuõn thủ cỏc nguyờn tắc chung.
Quy mụ của nhúm: Quy mụ thớch hợp giao động từ 7 đến 10 người, cú thể chọn quy mụ giao động rộng hơn, ở m ức từ 5 đến 12 người. Nếu quy mụ nhỏ ý kiến
của nhúm phụ thuộc nhiều vào ý kiến lónh đạo, ngược lại quy mụ lớn quỏ thỡ vai
trũ của từng cỏ nhõn sẽ bị hạn chế trong tham gia trao đổi và người dẫn chương
trỡnh sẽ gặp nhiều khú khăn.
Tuyển chọn người tham gia: Thành phần tuyển chọn là cỏc cỏ nhõn cú sự đồng
nhất về một số đặc điểm nào đú (chẳng hạn như cựng quan tõm đối với một loại
sản phẩm) và cú sự khỏc biệt ở một số đặc điểm khỏc như tuổi, thu nhập… Tuy nhiờn cần trỏnh sự hỡnh thành phe phỏi trong nhúm.
Thời gian và phương tiện: Thời gian của một cuộc phỏng vấn nhúm tập trung cú
thể kộo dài từ 1 đến 2 giờ. Trang bị tại địa điểm phỏng vấn thụng thường đũi hỏi cú cỏc phương tiện ghi õm, ghi hỡnh kốm theo. Chi phớ cho mỗi thành viờn tham
gia vào khoảng một ngày thu nhập của họ.
o Yờu cầu và vai trũ của người dẫn chương trỡnh
(moderator)
Đũi hỏi đầu tiờn người dẫn chương trỡnh phải là người
cú kiến thức cơ bản về tõm lý học. Ngoài ra họ phải cú
những kỹ năng trong việc dẫn chương trỡnh trao đổi, thảo luận.
Cú thể túm tắt chức năng của một người dẫn chương trỡnh phỏng vấn nhúm như sau: Hỡnh thành vấn đề cần giải quyết, làm rừ xuấtphỏt điểm và đưa ra giả thuyết; Khụng đưa ra giải phỏp;
Tập trung trao đổi cỏc điểm chớnh trong hướng dẫn phỏng vấn; Khai thỏc cỏc điểm quan trọng ngoài dự đoỏn;
Điều hoà quỏ trỡnh làm việc của nhúm; Hệ thống hoỏ cỏc vấn đề đưa ra;
Trao đổi lại cỏc vấn đề cũn chưa rừ, gõy tranh cói;
Xỏc định và giải quyết cỏc nguyờn nhõn dẫn đến bế tắc trong thảo luận; Hạn chế cỏc ỏp lực và sự khụng thoải mỏi trong tranh luận;
Kiểm soỏt những người lónh đạo.
Ngoài người dẫn chương trỡnh trong phỏng vấn nhúm tập trung cú cú thể cú sự tham gia
của nhà quan sỏt. Trong trường hợp này đũi hỏi địa điểm phỏng vấn phải cú phũng quan sỏt riờng ngăn cỏch với phũng phỏng vấn.
o Cỏc giai đoạn của phỏng vấn nhúm tập trung
Thiết lập mối quan hệ giữa cỏc thành viờn thụng qua giới thiệu cởi mở, hạn chế sự
Tạo dựng sự tin tưởng lẫn nhau thụng qua việc mỗi thành viờn đều được trỡnh bày quan điểm và đưa ra đỏnh giỏ nhận xột với thời gian bằng nhau.
Tạo dựng cỏc tranh luận thụng qua việc đưa ra cỏc chủ đề và phản biện cỏc chủ đề trao đổi.
Tạo ra sự đồng thuận trong nhúm thụng qua việc tỡm kiếm sự dung hoà giữa cỏc ý
kiến, kiểm soỏt cỏc ý kiến thỏi quỏ hoặc tiờu cực.
Tổng hợp và kết luận vấn đề.
o Phõn tớch kết quả
Việc phõn tớch kết quả của một cuộc phỏng vấn nhúm tập trung cú nhiều điểm khỏ tương đồng đối với hỡnh thức phỏng vấn cỏ nhõn chuyờn sõu. Điểm khỏc biệt cơ bản nằm trong
phần mụ tả cuộc phỏng vấn và cỏc thụng tin hỡnh ảnh ghi lại cuộc phỏng vấn nhúm. Như vậy, việc phõn tớch kết quả cũng được thực hiện thụng qua bảy bước như trong mục
phõn tớch nội dung của phương phỏp phỏng vấn cỏ nhõn chuyờn sõu. Tuy nhiờn, đơn vị
phõn tớch chủ yếu là cõu và chủ đề. Ngoài ra, việc phõn tớch dữ liệu hỡnh ảnh cũng cho
biết được một số đặc tớnh và tớnh cỏch của đối tượng tham gia trong tranh luận.
• Phỏng vấn nhúm danh nghĩa (nominal group)
o Nguyờn tắc chung: Điểm cơ bản khỏc biệt giữa nhúm danh nghĩa và nhúm tập trung
(Focus group) ở đặc điểm và tiến trỡnh thực hiện của nú (trỡnh bày dưới đõy). Và mục tiờu chớnh là thu được nhiều thụng tin về ý kiến, quan điểm của đối tượng phỏng vấn. Phương phỏp này thường được sử dụng trong cỏc trường hợp sau:
Nghiờn cứu,đỏnh giỏ cỏc ý tưởng mới (thường là về sản phẩm, dịch vụ),
Tỡm hiểu cỏc thụng tin cần tỡm kiểm của khỏch hàng trước quyết định mua,
Tỡm hiểu thuật ngữ kỹ thuật, khỏi niệm mụ tả đoạn thị trường,
Tỡm hiểu cỏc thức phõn loại đỏnh giỏ của người tiờu dựng về cỏc sản phẩm dịch vụ
mà họ mua, tiờu dựng,
Thống kờ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
o Tổ chức phỏng vấn nhúm danh nghĩa: Nhúm danh nghĩa thường bao gồm từ 8 đến 10
người tập họp trong một phũng cú bảng lớn và mọi người đều cú thể quan sỏt và trao đổi với nhau. Thời gian thực hiện cú thể kộo dài từ 30 đến 60 phỳt.
Nguyờn tắc chung là cỏc cõu hay nhận định sẽ được đưa ra để suy nghĩ cỏ nhõn và sau đú là trao đổi theo nhúm. Người dẫn chương trỡnh cú nhiệm vụ kiểm soỏt cỏc diễn tiến
và làm cho cuộc thảo luận vui vẻ. Cỏc thành viờn cú thể sử dụng bảng hỏi với cỏc cõu
hỏi mở để hỗ trợ.
Giai đoạn làm việc cỏ nhõn – tập hợp ý kiến: Người dẫn chương trỡnh bắt đầu bằng
việc đưa ra một cõu hỏi hoặc một chủ đề suy nghĩ liờn quan đến vấn đề nghiờn cứu.
Mỗi một cuộc phỏng vấn chỉ nờn đề cập đến một chủ đề thỡ tốt hơn. Cỏc thành viờn
được đề nghị suy nghĩ cỏ nhõn và ghi những ý kiến của mỡnh vào phiếu điều tra. Cỏc
cỏ nhõn làm trong yờn lặng, thời gian cú thể kộo dài từ 5 đến 20 phỳt tuỳ theo độ phức
tạp của vấn đề.
Giai đoạn làm việc nhúm – thống nhất cỏc ý kiến: Mọi thành viờn sẽ được đề nghị
trỡnh bày bằng miệng cỏc ý kiến của mỡnh. Cỏc ý kiến này sẽ được người dẫn chương
trỡnh lập thành cỏc mục trờn bảng. Sẽ cú rất nhiều ý kiến được đưa ra trờn bảng khi
kết thỳc bước này.
Giai đoạn làm việc nhúm – tập hợp cỏc ý kiến: Người dẫn chương trỡnh tập hợp tất cả
cỏc ý kiến của vấn đề, trong đú chỳ ý cựng một ý cú thể cú nhiều cỏch diễn đạt khỏc
nhau. Lờn danh sỏch cỏc ý kiến sau khi đó được thanh lọc.
Giai đoạn làm việc cỏ nhõn – đỏnh giỏ ban đầu: Cỏc thành viờn được đề nghị lựa
chọn cỏc yếu tố hay ý kiến được coi là quan trọng để giải quyết vấn đề hay cõu hỏi đó
nờu. Kết quả này sẽ được ghi vào phiếu thảo luận để tập hợp. Tuỳ theo mục tiờu nghiờn cứu mà cú thể kết thỳc cuộc phỏng vấn nhúm danh nghĩa ở đõy.
Giai đoạn làm việc nhúm – thảo luận kết quả:Cỏc thành viờn được đề nghị thảo luận
kết quả tổng hợp trờn cơ sở so sỏnh với ý kiến ban đầu của mỡnh. Người dẫn chương
trỡnh khụng cần phải tạo ra sự đồng thuận giữa cỏc quan điểm. Tuy nhiờn, quỏ trỡnh này thường bị ảnh hưởng mạnh bởi cỏc ý kiến lónh đạo và gạt bỏ cỏc ý kiến của cỏ
nhõn khỏc.
Giai đoạn làm việc cỏ nhõn – đỏnh giỏ kết quả cuối cựng: Cỏc thành viờn được đề
nghị đỏnh giỏ lần cuối cỏc ý kiến, cỏc vấn đề của giai đoạn trước. Họ cú quyền tự do
trong việc giữ ý kiến cỏ nhõn và cỏc tranh luận của mỡnh.
o Đỏnh giỏ chung về phương phỏp: Phương phỏp phỏng vấn danh nghĩa cú cỏc ưu điểm
cơ bản đú là: Năng suất thu thập ý tưởng, quan điểm nhanh; khụng phức tạp trong việc
diễn giải dữ liệu; yờu cầu về người dẫn chương trỡnh là khỏ đơn giản; chi phớ một cuộc
phỏng vấn nhúm danh nghĩa thấp hơn nhúm tập trung. Tuy nhiờn nú cũng cú một số nhược điểm đú là khụng tỡm hiểu được những thụng tin chuyờn sõu và nhước chung
của cỏc phương phỏp định tớnh là tớnh đại diện cho tổng thể kộm.
• Phỏng vấn nhúm chuyờn gia (Delphi group)
Phương phỏp này được cụng ty Rand phỏt triển tại Mỹ vào những năm 1960, nú được
cho là rất thành cụng đối với cỏc nhà quản lý trong việc dự đoỏn những sự kiện sẽ xảy ra
trong vũng từ 5 đến 10 năm.
o Nguyờn tắc chung của phương phỏp: Phương phỏp
phỏng vấn nhúm chuyờn gia được ứng dụng trong
đoỏn thị phần, kiểm tra khả năng chấp nhận hoạt động marketing đối với những sỏng
tạo cụng nghệ mới, tỡm kiếm phương phỏp phõn phối mới…
Phương phỏp được sử dụng đầu tiờn trong lĩnh vực cụng nghiệp như là năng lượng
mặt trời, tin học. Sau đú, phương phỏp được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực hàng
tiờu dựng, dịch vụ… Kết quả ứng dụng cụ thể của nú đối với từng lĩnh vực ớt được
cụng bố do tớnh bảo mật của cỏc doanh nghiệp.
o Tổ chức phỏng vấn nhúm chuyờn gia
Tập hợp nhúm chuyờn gia: Đõy được coi là vấn đề chớnh, vỡ chất lượng của cỏc dự đoỏn phụ thuộc vào trỡnh độ của chuyờn gia. Cỏc chuyờn gia đũi hỏi phải là những người cú cỏi nhỡn bao quỏt về vấn đề và cú nguồn thụng tin phong phỳ liờn quan. Cỏc
chuyờn gia cú thể là cỏc nhà quản trị marketing cú kinh nghiệm, nhà bỏo kinh nghiệm
của lĩnh vực, cỏc nhà tư vấn chuyờn nghiệp.
Việc lựa chọn cú thể được tiến hành thụng qua bảng hỏi phỏng vấn mức độ chuyờn
gia. Số lượng chuyờn gia càng nhiều thỡ chất lượng thụng tin sẽ càng tốt tuy nhiờn đảm bảo chất lượng với mức chi phớ chấp nhận được thỡ nhúm chuyờn gia vào khoảng
8 đến 10 người.
Soạn thảo bảng hỏi: Mục tiờu chớnh của cuộc nghiờn cứu là dự đoỏn, do đú cỏc cõu
hỏi chớnh là cỏc đề nghị dự đoỏn trong tương lai về một vấn đề nào đấy. Đi kốm với
nú là cỏc giả thuyết về cỏc tỡnh huống khỏc nhau như mụi trường kinh tế, xó hội…
Cỏc cõu hỏi thụng thường cú nhiều nội dung, đũi hỏi chuyờn gia phải suy nghĩ, tớnh toỏn cỏc phương ỏn. Cú thể kết hợp cỏc cõu hỏi mở và cõu hỏi đúng. Thời gian suy
nghĩ, trả lời vào khoảng 1 đến 1,5 giờ.
Lấy ý kiến: Việc lấy ý kiến theo cỏch thức nguyờn thuỷ là một quỏ trỡnh lặp lại. Tức
là cỏc chuyờn gia phải xem lại nhiều lần cỏc nhận định của mỡnh.
Cỏc chuyờn gia được toàn quyền trong việc thay đổi hay giữ lại cỏc nhận định. Số
lần lặp lại tối ưu được đề nghị là ba lần.Sau đú, nhà nghiờn cứu sẽ tớnh toỏn cỏc chỉ
tiờu trung bỡnh, trung vị của cỏc dự đoỏn, tổng hợp cỏc căn cứ, sau đú trao đổi cỏc
thụng tin này với cỏc chuyờn gia. Đõy là nguyờn tắc phản hồi thụng tin. Cỏc thụng
tin đưa ra là vụ danh, chuyờn gia sẽ khụng biết ai núi cỏi gỡ;như vậy, sẽ trỏnh ý kiến
lónh đạo trong nhúm hay ỏp lực của cỏc thành viờn khỏc.
Giai đoạn lấy ý kiến lặp lại chỉ bắt đầu khi đó nhận được cỏc phương ỏn trả lời của
lần trước. Nếu một thành viờn khụng tham gia thỡ khụng cần can thiệp để trỏnh sự gũ
Cú thể sử dụng hỡnh thức thư, thư điện tử để lấy ý kiến. Thời gian mỗi một vũng
phỏng vấn khụng quỏ 15 ngày và tổng thời gian nghiờn cứu sẽ vào khoảng 1 đến 2
thỏng.
o Đỏnh giỏ chung về phương phỏp : Điểm nổi bật của phương phỏp là khả năng dự đoỏn
trung hạn từ 5 đến 10 năm, với chất lượng cao so với cỏc phương phỏp khỏc. Đõy là phương phỏp được coi là cú ưu thế hơn phương phỏp phỏng vấn nhúm trực tiếp cổ điển
về cỏc vấn đề chuyờn mụn.
Hạn chế chủ yếu của phương phỏp là việc xỏc định và mời được một nhúm chuyờn gia thực sự cú chất lượng cao tham gia. Nguy cơ từ bỏ phỏng vấn cũng làm cho cuộc nghiờn
cứu kộm chõt lượng. Ngoài ra, phỏng vấn diễn ra trong thời gian dài do vậy tớnh bảo mật
của thụng tin khụng cao.