9. Xỏcđịnh cỏc loại thụng tin và nguồn thụng tin cần thu thập
2.2.2.5. Trỡnh bày kết quả nghiờn cứu
Đõy là giai đoạn cuối cựng của quỏ trỡnh nghiờn cứu nhằm
tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh của hoạt động nghiờn cứu thị trường để bàn giao cho nhà quản trị marketing. Căn cứ vào
kết quả nghiờn cứu giỳp nhà quản trị đỏnh giỏ được thực
chất, chất lượng sản phẩm nghiờn cứu thị trường và lĩnh hội được kết quả nghiờn cứu biến chỳng thành cỏc chớnh sỏch
marketing cụ thể giải quyết cỏc vấn đề nờu ra.
Hỡnh thức trỡnh bày kết quả nghiờn cứu: viết bỏo cỏo, trỡnh bày và kết hợp cả hai hỡnh thức
trờn.
Túm lược cuối bài
Trờn thế giới nghiờn cứu thị trường đó cú lịch sử phỏt triển lõu đời gắn liền với quỏ trỡnh phỏt
triển của hoạt động marketing, ở mỗi một thời kỳ lại cú những đặc trưng khỏc nhau. Ở Việt
Nam nghiờn cứu thị trường mới xuất hiện vài năm gầnđõy với ý nghĩa đớch thực của nú.
Hiểu một cỏch tổng quỏt nhất nghiờn cứu thị trường là một nghiờn cứu khoa học, là một quỏ
trỡnh tỡm kiếm, thu thập thụng tin một cỏch hệ thống, cú chủ đớch phục vụ cho việc ra cỏc quyết định quản trị marketing.
Nghiờn cứu thị trường tốt sẽ giảm bớt sự khụng chắc chắn trong cỏc quyết định marketing mà
nhà quản trị phải đưa ra. Doanh nghiệp cú thể tự tiến hành hoạt động nghiờn cứu hoặc thuờ
ngoài hoặc cũng cú thể phối hợp với nhau trong việc triển khai hoạt động nghiờn cứu.
Quỏ trỡnh ra quyết đỡnh bao gồm bốn giai đoạn : Phỏt hiện làm rừ cơ hội, vấn đề; làm rừ bối
cảnh – mụi trường xung quanh của vấn đề; đề xuất cỏc giải phỏp; quyết định cỏc giải phỏp thực
Theo cỏch tiếp cận thụng dụng cú ba loại hỡnh nghiờn cứu: nghiờn cứu thăm dũ, nghiờn cứu mụ
tả; nghiờn cứu nhõn quả. Mỗi loại hỡnh nghiờn cứu này cú ý nghĩa và cần thiết cho một hoặc
một số giai đoạn khỏc nhau của quỏ trỡnh ra quyết định và tương ứng với những phương phỏp
nghiờn cứu khỏc nhau.
Quỏ trỡnh nghiờn cứu thị trường được chia thành nhiều bước tựy theo cỏch khỏi quỏt khỏc nhau, theo cỏch điển hỡnh nhất quỏ trỡnh này gồm năm bước cơ bản đú là: Phỏt hiện vấn đề và hỡnh thành mục tiờu nghiờn cứu; thiết kế dự ỏn nghiờn cứu chớnh thức; thu thập thụng tin; phõn tớch xử lý thụng tin thu thập được; trỡnh bày kết quả nghiờn cứu.
CÂU HỎI ễN TẬP
1. Vai trũ, ý nghĩa của hoạt động nghiờn cứu thị trường trong doanh nghiệp?
2. Khi nào doanh nghiệp cần t iến hành nghiờn cứu thị trường, tỡnh huống nào doanh nghiệp
khụng cần tiến hành nghiờn cứu?
3. Mối quan hệ của hoạt động nghiờn cứu thị trường trong hệ thống thụng tin của doanh nghiệp và
hệ thống ra quyết định của doanh nghiệp?
4. So sỏnh cỏc loại hỡnh nghiờn cứu để tỡm ra ý nghĩa, điều kiện ỏp dụng chỳng?
5. Phõn tớch nội dung cỏc cụng việc và quy trỡnh năm bước trong nghiờn cứu thị trường?
6. Qua vớ dụ thực tế hóy chỉ ra tớnh cấp thiết trong hoạt động nghiờn cứu thị trường của một doanh
nghiệp?
Bài tập
Bài tập 1
Cụng ty hoỏ mỹ phẩm GARNIER muốn phỏt triển sản phẩm dầu gội đầu mới dành cho nam,
lónh đạo Cụng ty quyết định tiến hành một cuộc nghiờn cứu marketing để đỏnh giỏ sự thay đổi
nhu cầu, hành vi của người tiờu dựng thành thị tại cỏc tỉnh phớa Bắc phục vụ cho quyết định
trờn.
Cõu hỏi
1. Xỏc định vấn đề quản trị, vấn đề nghiờn cứu và mục tiờu của cuộc nghiờn cứu này?
2. Xỏc định ớt nhất 10 thụng tin cần thu thập theo vấn đề và mục tiờu nghiờn cứu kể trờn?
Hướng dẫn đỏp ỏn Cõu 1
• Vấn đề quản trị: phỏt triển sản phẩm dầu gội đầu mới dành cho nam của Cụng ty hoỏ mỹ phẩm
GARNIER.
• Vấn đề nghiờn cứu được hiểu là những nội dung thụng tin mà nhà quản trị chưa cú hoặc cú
những khụng đầy đủ thụng tin để đưa ra cỏc quyết định quản trị cần thiết. Theo thụng tin của
bài thỡ nhà quản trị đang khụng cú hoặc cú khụng đầy đủ cỏc thụng tin liờn quan đến sự thay đổi nhu cầu, hành vi của người tiờu dựng thành thị tại cỏc tỉnh phớa Bắc.
• Mục tiờu của cuộc nghiờn cứu là sự cụ thể húa của vấn đề nghiờn cứu, cỏc mục tiờu nghiờn cứu
cú thể bao gồm cỏc mục tiờu sau:
o Nghiờn cứu mụ hỡnh hành vi mua;
o Nghiờn cứu cỏc yếu tố chi phối đến quỏ trỡnh thụng qua quyết định mua; o Nghiờn cứu quỏ trỡnh thụng qua quyết định mua của khỏch hàng.
Cõu 2
• Nhu cầu sử dụng dầu gội đầu của đàn ụng Việt Nam: tỷ lệ sử dụng, tần suất sử dụng, khối lượng sử dụng,...
• Cỏc căn cứ lựa chọn dầu gội đầu của đàn ụng Việt Nam: hương thơm, mầu sắc, khả năng trị
gầu, mức độ sạch túc, độ bọt, độ dưỡng ẩm, mức độ thơm lõu,...
• Thúi quen mua và sử dụng: địa điểm mua, lựa chọn dạng bao gúi, hành vi trong khi mua và sử
dụng,...
Bài tập 2
Hóng Vinamilk vừa triển khai chương trỡnh quảng cỏo trờn truyền hỡnh về sản phẩm sữa đối
với đối tượng trẻ em. Sau ba thỏng Hóng muốn tiến hành một cuộc nghiờn cứu marketing về
1. Xỏc định vấn đề nghiờn cứu, mục tiờu nghiờn cứu của cuộc nghiờn cứu núi trờn.
2. Xỏc định 8 thụng cần thu thập (khụng kể thụng tin cỏ nhõn) để đỏnh giỏ được hiệu quả quảng
cỏo của chương trỡnh trờn.
Hướng dẫn đỏp ỏn Cõu 1
• Vấn đề quản trị: hiệu quả hoạt động quảng cỏo của sản phẩm sữa đối với đối tượng trẻ em của
Vinamilk.
• Vấn đề nghiờn cứu được hiểu là những nội dung thụng tin mà nhà quản trị chưa cú hoặc cú
những khụng đầy đủ thụng tin để đưa ra cỏc quyết định quản trị cần thiết. Theo thụng tin của
bài thỡ nhà quản trị đang khụng cú hoặc cú khụng đầy đủ cỏc thụng tin liờn quan đến kết quả và
hiệu quả của chương trỡnh quảng cỏo đó thực hiện.
• Mục tiờu của cuộc nghiờn cứu là sự cụ thể húa của vấn đề nghiờn cứu, cỏc mục tiờu nghiờn cứu
cú thể bao gồm cỏc mục tiờu sau:
o Kết quả của hoạt động truyền thụng: nhận biết – nghi nhớ – lĩnh hội – hỡnh thành thỏi
độ.
o Tỏc động của chương trỡnh quảng cỏo tới hành vi mua thụng qua doanh số bỏn sản
phẩm trong vựng quảng cỏo.
Cõu 2
• Đối tượng nhận tin cú nhận biết được chương trỡnh quảng cỏo: nhận biết ngay, nhận biết khi cú tỏc động
• Đối tượng nhận tin cú nghi nhớ được chương trỡnh quảng cỏo: trong bộ nhớ ngắn hạn, bộ nhới
dài hạn, mức độ nghi nhớ về hỡnh ảnh, thương hiệu, õm thanh,...
• Đối tượng nhận tin cú lĩnh hội, thay đổi suy nghĩ sau khi xem chương trỡnh quảng cỏo: thay đổi
một phần hày toàn bộ nhận thức trước đõy.
• Đối tượng nhận tin cú thỏi độ tớch cực sau khi xem chương trỡnh quảng cỏo: mức độ thay đổi
tớch cự, tiờu cực.
0
Nội dung Mục tiờu
• Xỏc định vấn đề và mục tiờu nghiờn cứu.