II. CHI PHÍ HẬU CẦN
3.2.2.1. Xỏcđịnh giỏ trị của cuộc nghiờn cứu
• Khỏi niệm
Giỏ trị của một cuộc nghiờn cứu thị trường chớnh là những lợi ớch mà cuộc nghiờn cứu
thị trườngđem lại. Nú là kết quả của việc so sỏnh giữa giỏ trị ước tớnh của quyết định marketing trong trường hợp cú và khụng cú sự giỳp đỡ của cỏc kết quả thu được từ cuộc
nghiờn cứu này.
Sau khi xỏc định được giỏ trị của cuộc nghiờn cứu người ta cú thể tớnh toỏn được giỏ trị
rũng của nú bằng cỏch tiếp tục trừ đi chi phớ nghiờn cứu phỏt sinh.
Gr = ( Gc – Gk ) – CP
Trong đú:
Gr: Giỏ trị rũng của cuộc nghiờn cứu;
Gc: Giỏ trị ước tớnh của những quyết định marketing cú sự giỳp đỡ của kết quả
nghiờn cứu;
Gk: Giỏ trị ước tớnh của những quyết định marketing khụng cú sự giỳp đỡ của kết
quả nghiờn cứu;
CP: Chi phớ nghiờn cứu;
• Một số phương phỏp xỏc định giỏ trị nghiờn cứu
o Phương phỏp tập trung vào sự thiệt hại: Theo phương phỏp này giỏ trị được đỏnh giỏ
giỏn tiếp thụng qua mức độ giảm thiểu những thiệt hại được gõy nờn bởi một quyết định nào đú nhờ cú thụng tin thu được từ cuộc nghiờn cứu nhất định. Muốn vậy phải cú hai điều kiện cơ bản:
Biết được lượng tiền thiệt hại tiềm tàng cú liờn quan đến một quyết định sai lầm.
Biết được cơ hội giảm thiểu khả năng ra quyết định sai lầm nếu như cú thể nhận được thụng tin nhờ vào việc tiến hành một cuộc nghiờn cứu thị trường.
o Phương phỏp lợi nhuận đầu tư : Phương
phỏp chủ yếu dựng để đỏnh giỏ giỏ trị tổng
thể của nghiờn cứu thị trường trong suốt cả
một năm chứ khụng phải cho từng dự ỏn
nghiờn cứu; t ức là chi phớ nghiờn cứu thị trườngtớnh theo năm, lợi nhuận thu được từ
những thụng tin nghiờn cứu được tớnh theo năm. Điều kiện ỏp dụng của phương phỏp
này là:
Khi lợi ớch của một dự ỏn nghiờn cứu là khụng rừ ràng hay khụng tỏch biệt với
cỏc dự ỏn nghiờn cứu khỏc.
Xỏc định được lượng tiền thu được nhờ cỏc cuộc nghiờn cứu và xỏc suất xảy ra
oPhương phỏp phõn tớch chớnh thức: Ba điều kiện để ỏp dụng thành cụng phương
phỏp này là:
Xỏc định được cỏc tỡnh huống cú thể cú của hoạt động marketing.
Xỏc định được kết quả kinh doanh lỗ – lói của từng tỡnh huống.
Xỏc định được xỏc suất xảy ra của mỗi tỡnh huống.
Dựa trờn cỏc thụng tin đú, kết hợp với cỏc thụng tin thu được từ cuộc nghiờn cứu sẽ cho
phộp cú những quyết định cần thiết về quản trị và quyết định về chớnh cuộc nghiờn cứu
này.