II. CHI PHÍ HẬU CẦN
6. Cỏc dịch vụ kốm theo phục vụ kinh doanh xe mỏy
4.4.1.1. Thực chất của phương phỏp
Để hiểu thực chất của phương phỏp thực nghiệm ta tỡm hiểu qua vớ dụ sau:
Vớ dụ: Chuỗi siờu thị COPMART
Chuỗi siờu thị CopMart được thành lập từ năm 1990, tại TP.Hồ Chớ Minh với nhiệm vụ chuyờn kinh doanh bỏn lẻ. Tớnh đến hiện nay Chuỗi siờu thị này đó cú hàng chục siờu thị trờn cả nước. Riờng tại TP.Hồ Chớ Minh và Đồng Nai CopMart đó cú 10 siờu thị cú diện tớch trờn 1000 một vuụng.
Cỏc nhà quản trị marketing của CopMart muốn đỏnh giỏ sự tỏc động của chi phớ khuyến mại đến doanh số bỏn của cỏc siờu thị tại địa bàn TP.HCM và Đồng Nai, đó đề nghị bộ phận chức năng cung cấp cỏc thụng tin liờn quan cho cỏc chuyờn gia nghiờn cứu thị trường như sau:
Siờu thị Diện tớch (m2)
Doanh số trung bỡnh/thỏng
(ngàn đồng)
Chi phớ khuyến mại trung bỡnh/thỏng (ngàn đồng) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2.500 1.100 1.200 4.500 1.500 2.500 1.000 1.800 1.400 3500 1.180.000 365.000 463.000 1.270.000 636.000 1.016.000 210.000 684.000 475.000 1.094.000 62.000 23.000 21.000 75.000 30.000 60.000 12.000 44.000 25.000 68.000
Qua số liệu trờn chỳng ta thấy rằng cỏc siờu thị cú mức quảng cỏo lớn thỡ doanh thu theo tuần
của nú cũng ở mức cao, cú thể thấy sự tương quan đồng biến giữa chi tiờu quảng cỏo và doanh
số bỏn. Với thụng tin này lónh đạo đề nghị tăng quảng cỏo để tăng doanh số bỏn.
Vấn đề nghiờn cứu thị trường đặt ra là liệu chi tiờu cho quảng cỏo cú thực sự làm tăng lượng
bỏn, một cỏch khỏc là nghiờn cứu mối quan hệ nhõn quả giữa hai biến nghiờn cứu. Biến nguyờn
Cỏc vấn đề nghiờn cứu này rất thường xuyờn được đặt ra như mối quan hệ giữa giỏ cả và doanh
số bỏn, thay đổi nhó hiệu ảnh hưởng thế nào đến mức tiờu thụ, chương trỡnh quảng cỏo mới đem lại hiệu quả bỏn hành như thế nào. Nghiờn cứu thực nghiệm sẽ giải quyết cỏc vấn đề này.
Quay lại vớ dụ trờn ta thấy cỏc siờu thị cú mức chi phớ quảng cỏo cao thi cũng cú doanh số cao,
trờn ngụn ngữ thực nghiệm (nghiờn cứu định lượng thống kờ) người ta núi rằng hai biến này cú tương quan thuận. Tuy nhiờn hệ số tương quan riờng nú khụng cho phộp kết luận quan hệ này
cú tớnh nhõn quả.
Để hiểu rừ vấn đề này, chỳng ta quan sỏt thờm thụng tin tại
bảng. Cú thể thấy rằng chi tiờu cho quảng cỏo cú mối tương quan đồng biến với doanh số bỏn, tuy nhiờn diện tớch cửa
hàng cũng cú mối tương quan đồng biến này. Vậy biến nào
thực sự là nguyờn nhõn ảnh hưởng đến doanh số bỏn? Hay là cả hai biến đều cú tỏc động đến doanh số? Trong thực tế,
diện tớch một cửa hàng phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh và
tiềm năng của thị trường (thị trường càng đụng dõn thỡ diện
tớch cửa hàng càng lớn). Hơn nữa, tiềm năng thị trường càng lớn thi ỏp lực tăng chi phớ quảng
cỏo càng cao. Với cỏch lý giải này thi biến tiềm năng thị tr ường mới là biến nguyờn nhõn thực
sự, và rằng tương quan được quan sỏt giữa chi phớ quảng cỏo và doanh số là kết quả đơn giản được tạo nờn từ điều chỉnh tự nhiờn về chi phớ quảng cỏo theo tiềm năng thị trường?
Qua vớ dụ trờn chứng tỏ rằng, hệ số tương quan giữa hai biến là điệu kiện cần nhưng chưa đủ để
kết luận cú tồn tại mối quan hệ nhõn quả. Bởi vỡ nú được xõy dựng chỉ bởi hệ số tương quan, phương phỏp hệ số tương quan nghiờn cứu trong vớ dụ này khụng cho phộp loại bỏ cỏc biến
giải thớch khỏc (như ảnh hưởng của tiềm năng thị trường). Chỳng ta khụng kết luận được mối
quan hệ nhõn quả vỡ chỳng ta khụng kiểm soỏt được sự ảnh hưởng của cỏc biến khỏc.
Vậy, thực nghiệm là một phương phỏp nghiờn cứu nhằm tỡm ra và chứng tỏ sự tồn tại một mối
quan hệ nhõn quả giữa hai hay nhiều biến đồng thời kiểm soỏt cỏc nguồn giải thớch (yếu tố ảnh hưởng) khỏc nhiều nhất cú thể.
Ngoài ra cần chỳ ý rằng trong nhiều trường hợp mối quan hệ nhõn quả khụng diễn ra tức thời
mà kộo dài trong dài hạn (chi phớ quảng cỏo xõy dựng thương hiệu năm nay kết quả cú thể kộo dài trong nhiờu năm); do đú nếu chỳng ta chỉ xỏc định mối quan hệ nhõn quả trong ngắn hạn sẽ khụng đủ để đỏnh giỏ mối quan hệ này.
Túm lại, để nghiờn cứu mối quan hệ nhõn quả giữa hai biến chỳng ta cần cú phương phỏp cho
phộp:
• Xỏc định được mối quan hệ nhõn quả trong quỏ khứ;
• Xỏc định được hệ số tương quan giữa cỏc biến;
• Loại được cỏc biến ảnh hưởng khỏc.