Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường của Công ty cổ phần Dịch vụ giải trí Hà Nội (Haseco)
Công ty cổ phần Dịch vụ giải trí Hà Nội (Haseco) là chủ đầu tư và quản lý khai thác Công viên Hồ Tây (bao gồm công viên nước và công viên Mặt trời mới) với tổng diện tích 8,1 ha tại địa chỉ 614 Lạc Long Quân, phường Nhật Tân, quận Tây Hồ, Hà Nội. Từ khi chính thức đưa vào hoạt động ngày 19 tháng 05 năm 2000 đến nay, công viên Hồ Tây đã trở thành khu vui chơi giải trí miền Bắc và là địa chỉ vui chơi giải trí quen thuộc của nhân dân Thủ đô và các khu vực lân cận. Năm 2006, Công viên Hồ Tây được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam (chương trình do Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam phối hợp với AC Nielsen VN tổ chức).
Sau 10 năm hoạt động, công ty Dịch vụ giải trí Hà Nội đang phải đối mặt với nhiều thách thức và khó khăn: hiệu suất khai thác thấp, kinh doanh mang tính mùa vụ và hiệu quả khai thác mặt bằng thấp trong khi cạnh tranh trên thị trường dịch vụ vui chơi giải trí sôi động ngày càng trở nên gay gắt. Do đó, việc không ngừng đổi mới và có những chiến lược phát triển và kinh doanh mới bao gồm cả sự đầu tư về cơ sở vật chất và con người là một trong những đòi hỏi đối với sự tồn tại và phát triển của công ty trong thời gian tới. Nhận thức được những khó khăn này Công ty quyết định triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường để xây dựng chiến lược marketing cho giai đoạn tiếp theo của mình. Hoạt động nghiên cứu giúp Haseco giải quyết hai vấn đề cụ thể sau đây:
• Phát triển thị trường, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường đó.
• Nâng cao tính hiệu quả về hoạt động khai thác và kinh doanh của công ty.
Các nội dung nghiên cứu chủ yếu liên quan đến vấn đề này như sau:
• Ai là khách hàng của Haseco?
• Khách hàng cần gì từ Haseco?
• Kỳ vọng của khách hàng là gì?
• Hiện nay, Haseco đang có thế cung cấp cho khách hàng những gì?
• Haseco đang chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng ở những điểm nào?
• Haseco có thể làm gì để đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng?
• Haseco phải thực hiện những hoạt động nào (Làm cái gì? Làm ở đâu? Làm khi nào? Làm với ai?)
Câu hỏi gợi mở
Theo bạn với các nội dung nghiên cứu trên sẽ giúp Haseco giải quyết được các vấn đề gì trong hoạch định chiến lược kinh doanh của mình?
Liệu Haseco có cần nghiên cứu các vấn đề nội bộ của doanh nghiệp để xây dựng một chiến lược kinh doanh phù hợp không?
3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 3.1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu
3.1.1.1. Khái niệm vấn đề trong nghiên cứu thị trường
• Quản trị marketing và vấn đề nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường để phục vụ cho quá trình quản trị marketing. Do đó, vấn đề nghiên cứu thị trường chỉ được đặt ra khi các nhà quản trị marketing nhận thấy trong quá trình hoạt động của mình đã hay đang xuất hiện các vấn đề đòi hỏi họ phải đưa ra các quyết định có tính chiến lược hoặc dài hạn.
Theo quan niệm thông thường vấn đề quản trị marketing là điều gì đó thuộc marketing mà nhà quản trị marketing phải đối mặt, cần được xem xét giải quyết. Vấn đề quản trị có thể chia hai dạng.
Nó là điều gì đó không bình thường với ý nghĩa tiêu cực, nổi cộm, gây ảnh hưởng xấu đến cái khác, cản trở hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Những cơ hội mở ra đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tiếp cận vấn đề thứ nhất thường theo cách thức bị động (chỉ khi có vấn đề xuất hiện mới xác định và phản ứng với nó); với cách thứ hai doanh nghiệp phải chủ động tìm kiếm xác định vấn đề và cơ hội trên cơ sở các thông tin thu thập. Thông thường doanh nghiệp chỉ thấy được các vấn đề theo cách thứ nhất.
Vấn đề nghiên cứu thị trường theo ý nghĩa chung nhất được quan niệm là những vấn đề chưa biết hoặc chưa biết cặn kẽ chính xác về các vấn đề quản trị marketing đặt ra. nếu điều này được giải đáp thì nhà quản trị marketing sẽ có những thông tin kịp thời chính xác để đưa ra các quyết định, các chính sách marketing phù hợp.
Trước một vấn đề quản trị các nhà quản trị luôn có và thu thập các thông tin liên quan nếu các thông tin này đầy đủ và phong phú giả thích thoả đáng các vấn đề đặt ra thì không cần tiến hành nghiên cứu thị trường . Vấn đề nghiên cứu chỉ đặt ra trong trường hợp ngược lại.
Hơn nưa hoạt động nghiên cứu chi đặt ra khi nhà quản trị marketing xác định rằng chi phí nghiên cứu thị trường bỏ ra nhỏ hơn những lợi ích kỳ vọng mà họ có thể thu được trong tương lai nhờ vào các thông tin nghiên cứu.
Như vậy, vấn đề quản trị có liên quan chặt chẽ tới vấn đề nghiên cứu thị trường. Vấn đề quản trị thường rộng hơn và thiên về hành động vấn đề nghiên cứu hẹp hơn, cụ thể hoá vấn đề quản trị và thiên về thông tin. Do vậy, vấn đề quản trị thường được xác định trước và nó ảnh hưởng đến việc xác định vấn đề nghiên cứu thị trường cũng như chất lượng của nó.
• Vấn đề nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường
Hai mục tiêu cần được đảm bảo khi xác định vấn đề nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường đó là:
o Xỏc định được vấn đề nghiờn cứu một cỏch chớnh xỏc, đỳng đắn, rừ ràng và cần thiết.
o Xác định được phạm vi nghiên cứu hợp lý, xác đáng.
Khi bàn đến vấn đề nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường trên cơ đảm bảo được hai mục tiêu này nhà nghiên cứu phải tính đến các yếu tố sau:
Ngân sách và nguồn lực dành cho cuộc nghiên cứu
Quỹ thời gian cho phép của cuộc nghiên cứu
Trình độ, khả năng và các điều kiện khác của người nghiên cứu
Khả năng thu được các thông tin cần thiết
Khi các ràng buộc cho cuộc nghiên cứu bị hạn chế thì chỉ nên tập trung vào những chủ đề quan trọng, cốt lừi, cấp bỏch và “núng” nhất của vấn đề quản trị đang đặt ra.
1. Khả năng về ngân sách của dự án nghiên cứu 2. Quỹ thời gian dành cho nghiên cứu
3. Trình độ, khả năng, điều kiện nghiên cứu của các nhà nghiên cứu 4. Khả năng có được những thông tin cần thiết liên quan
Điểm khác biệt giữa vấn đề quản trị marketing và vấn đề nghiên cứu marketing thể hiện dưới bảng sau:
Vấn đề quản trị marketing Vấn đề nghiên cứu marketing Điều gì đó thuộc marketing đang cần phải được
xem xét và giải quyết
Là những điều chưa được xỏc định rừ về vấn đề quản trị marketing đang được đặt ra
Mang nghĩa rộng và chung hơn Mang nghĩa hẹp và cụ thể hơn, chỉ là những phương diện khác nhau của vấn đề quản trị.
Được đặt ra khi nguồn quản trị không đủ thông tin cần thiết để giải quyết cho vấn đề quản trị đang phải đối mặt và ngược lại. Có thể có nhiều vấn đề nghiờn cứu được đặt ra để làm rừ cho một vấn đề quản trị.
Thường được diễn đạt đưới dạng câu hỏi: “cần phải làm gì…”
Có thể được diễn đạt dưới dạng câu hỏi: “cần có thông tin gì…” hoặc “làm thế nào để có được thông tin về…”
Thường mang định hướng hành động Thường mang định hướng thông tin Tập trung vào triệu chứng/hiện tượng Tập trung vào nguyên nhân
Ví dụ: Sự khác biệt giữa vấn đề quản trị marketing và vấn đề nghiên cứu marketing
Vấn đề quản trị marketing Vấn đề nghiên cứu marketing Cần cải tiến hệ thống phân phối như thế nào để
tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm
1. Hiện trạng về địa điểm của hệ thống phân phối hiện tại?
2. Việc tổ chức sắp xếp khâu bán buôn và bán lẻ sản phẩm?
Có nên phát triển/thương mại hoá sản phẩm mới hay không?
1. Sự ưa thích và chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng – khách hàng mục tiêu?
2. Định hướng và định mua sản phẩm mới của khách hàng mục tiêu?
Chiến dịch quảng cáo hiện tại có cần thiết phải thay đổi không?
1. Đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo hiện tại?
Có thể tăng giá nhãn hiệu hiện tại hay không? 1. Đo lường sự nhạy cảm của cầu theo giá của khách hàng mục tiêu?
2. Ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận nếu áp dụng các mức giá khác nhau?
Trên thực tế Việt Nam các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu trong khi tiến hành nghiên cứu thị trường thường mắc các sai lầm sau:
Vấn đề nghiên cứu có phạm vi quá rộng
Vấn đề nghiờn cứu khụng rừ ràng cả về phạm vi và đối tượng dẫn đến việc nghiờn cứu gỡ cũng được
Vấn đền nghiên cứu chưa thực sự cấp bách chưa giải quyết được vấn đề quản trị đang đặt ra hiện tại.
Nguyên nhân của các sai lầm: trình độ của nhà quản trị và nghiên cứu thị trường, thông tin ban đầu khụng rừ ràng, thoả thuận khụng chặt chẽ giữa cỏc bờn nghiờn cứu…
3.1.1.2. Tiếp cận để xác định vấn đề trong nghiên cứu thị trường
Việc xác định vấn đề quản trị trong nghiên cứu thị trường được cho là tương tự như người bác sỹ khám và chuẩn đoán bệnh cho bệnh nhân. Nó đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà quản trị và nghiên cứu thị trường.
• Tiếp cận để xác định vấn đề nghiên cứu
Nguồn thông tin để xác định vấn đề nghiên cứu bao gồm:
o Thảo luận với các nhà quản trị marketing; o Trao đổi với các chuyên gia có kinh nghiệm; o Phỏng vấn khách hàng;
o Nghiên cứu các trường hợp đặc biệt; o Nghiên cứu tài liệu.
Sự tương tác giữa nhà quản trị và nhà nghiên cứu là rất cần thiết trong bước công việc này. Dưới đây là bảy yêu cầu tương ứng với 7c trong tiếng anh trong quan hệ giữa nhà quản trị và nhà nghiên cứu:
Tao đổi – Communication
Hợp tác – Cooperation
Tin cậy – Confidence
Khách quan không thiên vị – Candor
Kín đáo – Closeness
Liên tục – Continuity
Sáng tạo – Creativity
Nhà nghiên cứu có thể sử dụng các cách tiếp cận sau để xác định vấn đề nghiên cứu: phương pháp hình phễu, phân tích hoàn cảnh, tình huống và thực hiện điều tra sơ bộ.
• Phương pháp tiếp cận hình phễu
Mô tả phương pháp: Là quá trình phân tích gồm nhiều bước công việc sàng lọc được thực hiện lặp đi lặp lại, cho đến khi tỡm được vấn đề cốt lừi nhất, cú ảnh hưởng quyết định nhất đối với vấn đề quản trị. Thực chất là quá trình nhằm loại trừ dần những cái không phải là vấn đề hay không quan trọng, để có thể lựa chọn đúng được vấn đề quan tâm và giới hạn được phạm vi nghiên cứu. Cụ thể các bước công việc đó là:
o Nhà nghiên cứu thị trường liệt kê tất cả các khía cạnh, nguyên nhân của vấn đề nghiên cứu đặt ra trước tình huống quản trị marketing.
o Phân tích đánh giá tầm quan trọng của từng khía cạnh, yếu tố; từ đó thu hẹp, loại bớt các yếu tố ít quan trọng.
o Các yếu tố hình thành vấn đề được giữ lại phải mang tính khả thi và có thể kiểm soát được.
o Quá trình này cũng cho phép giới hạn phạm vi và đối tượng nghiên cứu. Đây là phương pháp có nhiều ưu điểm nên được sử dụng nhiều (không bỏ sót, tính chính xác cao).
• Phân tích tình huống và điều tra sơ bộ
Việc phân tích tình huống và điều tra sơ bộ đều có một mục đích chung là để xác định tầm quan trọng của từng yếu tố hình thành vầ đề nghiên cứu từ đó giúp nhà nghiên cứu lựa chọn hay loại bỏ các yếu tố này trong vấn đề nghiên cứu. Đây là phương pháp thường được dùng kết hợp với phương pháp hình phễu để lựa chọn chính xác vấn đề cần nghiên cứu.
o Phõn tớch tỡnh huống: Nhà nghiờn cứu tiến hành quan sỏt, theo dừi và tỡm hiểu một cách liên tục tình hình hoạt động kinh doanh chung của công ty và những biến đổi của thị trường và môi trường kinh doanh để phát hiện ra những tình huống có vấn đề, từ đó đưa ra các giả thuyết cho cuộc nghiên cứu kế tiếp.
o Điều tra sơ bộ: Nhà nghiên cứu tập trung vào đối tượng hay đề tài đã được xác định trong phân tích tình huống, nghiên cứu lướt nhanh trên các dữ liệu nhằm xác định vấn đề nghiên cứu của cuộc nghiên cứu chính thức.
Tuỳ theo lượng thông tin sẵn có mà nhà nghiên cứu thị trường quyết định cần phải tiến hành phân tích tình huống hay điều tra sơ bộ. Đây cũng là hai phương pháp cụ thể thuộc loại hình nghiên cứu thăm do để phát hiện vấn đề.
Thực hiện phân tích tình huống có nghĩa là nhà nghiên cứu tiến hành thu thập thông tin thứ cấp, quan sỏt, theo rừi hoạt động của doanh nghiệp về một yếu tố nào đú mà nú cú thể hình thành vấn đề nghiên cứu thị trường. Kết quả của hoạt động này sẽ cung cấp những thông tin (mang tính tổng hợp) xác đáng giúp đánh giá chính xác vị trí, vai trò, tầm ảnh hưởng của nó đến vấn đề quản trị marketing đề ra làm cơ sở cho việc xác định vấn đề nghiên cứu.
Tuy nhiên phương pháp này đòi hỏi lượng thông tin thứ cấp phải sẵn có và đầy đủ. Điều này thường ngặp trở ngại do hệ thống thông tin của doanh nghiệp. Trong trường hợp này đòi hỏi các nhà nghiên cứu thị trường phải tiến hành điều tra sơ bộ.
Phương pháp điều tra sơ bộ được tiến hành trên số liệu thứ cấp và sơ cấp với lượng mẫu nhỏ, chú trọng nhiều vào ý kiến chuyên gia như: Phỏng vấn nhóm tập trung các khách hàng, lấy ý kiến chuyên gia, điều tra với lượng mẫu nhỏ.
Kết quả của nó của như phương pháp phân tích tính huống, nó cho phép đánh giá tổng quan về đối tượng nghiên cứu từ đó làm cơ sở cho việc có lựa chọn hay loại bỏ nó trong vấn đề nghiên cứu chính. Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu nhà nghiên cứu và nhà quản trị có thể tiến hành kiểm tra tính xác đánh của vấn đề nghiên cứu theo tiến trình dưới đây.
3.1.2. Xác định các mục tiêu nghiên cứu và hình thành các giả thuyết 3.1.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu
• Khái niệm về mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nhắm đến việc làm cái gì và mục đích nhằm trả lời câu hỏi để đạt tới cái gì. Ví dụ: tình huống một nghiên cứu có mục tiêu như sau: “Phân tích thực trạng hệ thống kếnh phân phối để thấy được những ưu nhược điểm của nó và nguyên nhân của tình hình”. Như vậy, nhà nghiên cứu đã lồng nghép cả mục tiêu và mục đích nghiên cứu trong câu trên.
Mục tiờu nghiờn cứu cần phải được xỏc định rừ sau khi đó xỏc định được vấn đề nghiờn cứu, là việc diễn giải một cách chi tiết các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Rà soát lại lịch sử của vấn đề
Rà soát các nguồn thông tin sẵn có đối với nhà quản trị Kiểm tra tiêu chuẩn đánh giá các nguồn thông tin sẵn có Bản chất của những quyết định dựa trên cuộc nghiên cứu
Các thông tin cần thiết để trả lời cho các câu hỏi của nhà quản trị Mỗi thông tin sẽ được nhà quản trị sử dụng như thế nào
“Văn hoá” ra quyết định của doanh nghiệp
Sơ đồ 3.2: Trình tự kiểm tra tính xác đáng của vẫn đề nghiên cứu đã được xác định
Thực chất của việc xác định mục tiêu nghiên cứu là việc diễn giải các nội dung chi tiết có liên quan đến đề tài nghiên cứu (cụ thể hoá nội dung cần phải làm cái gì trong vấn đề nghiên cứu thị trường).
Tuy nhiên không phải mọi nội dung của vấn đề nghiên cứu đều được cụ thể hoá trong mục tiêu nghiên cứu. Điều này còn phụ thuộc vào các yếu tố sau:
o Khả năng thông tin của nhà quản trị có được về một chủ đích nghiên cứu nào đó. Nếu nhà quản trị marketing có đầy đủ thông tin thì chủ đích đó không trở thành mục tiêu nghiên cứu. Như vậy, mục tiêu nghiên cứu chỉ hình thành trong bối cảnh thiều hụt thông tin.
o Khả năng về ngân sách và thời gian. Nếu khả năng này không đảm bảo nhà nghiên cứu thị trường không thể thực hiện được việc làm cái gì; do đó, không thể hình thành mục tiêu nghiên cứu với những chủ đích không khả thi.
• Tiếp cận để xác định các mục tiêu nghiên cứu theo mô hình o Xây dựng cây mục tiêu
Cây mục tiêu cho phép xây dựng được các mục tiêu một cách có hệ thống trong đó đối tượng nghiên cứu, đề tài nghiên cứu được nhìn nhận xem xét một cách toàn diện, các mục tiêu nghiên cứu được sắp đặt trong mối quan hệ tương tác lẫn nhau.
Cây mục tiêu được xây dựng với các mục tiêu gốc và các mục tiêu nhánh, quan hệ giữa các mục tiêu này mang tính phân hệ theo từng cấp. Có thể xác định cây mục tiêu theo ba cấp: Xác định các mục tiêu chung (gốc – cấp cao), rồi đến mục tiêu cụ thể (nhánh - cấp trung) và chi tiết (phân nhánh – cấp thấp). Mục tiêu gốc thường chính là vấn đề nghiên cứu.
o Xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo tình trạng thông tin có được
Nội dung: tuỳ theo mức độ thông tin của nhà quản trị về các khía cạnh khác nhau của vấn đề nghiên cứu để thiết lập mục tiêu nghiên cứu.
Nguyên tắc là khía cạnh nào đã đầy đủ thông tin rồi thì không đề cập đến nữa, chỉ tập trung vào những khía cạnh còn lại, nhà quản trị chưa có hoặc chưa đầy đủ thông tin và coi đây là những cái đích để hướng vào.
Khía cạnh của vấn đề nghiên cứu có thể được xem xét là: nguyên nhân hay bản chất của tình hình – các cách thức có thể để giải quyết tình hình – cách thức tốt nhất để giải quyết tình hình.
Nguyên nhân của vấn đề chưa được biết đến thì mục tiêu nghiên cứu bao hàm cả ba khía cạnh trên; nếu nguyên nhân biết rồi thì mục tiêu nghiên cứu là hai khía cạnh còn lại; nếu cả nguyên nhân và giải pháp biết rồi thi mục tiêu là khía cạnh thứ ba – chọn cách thức tốt nhất để giải quyết tình hình.
o Xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo loại hình nghiên cứu
Ba loại hình nghiên cứu: nghiên cứu thăm dò – nghiên cứu miêu tả – nghiên cứu nhân quả. Mỗi loại hình nghiên cứu sẽ có những mục tiêu tương ứng phù hợp.