• Hệ thống húa cỏc lý thuyết, quan niệm vấn đề
quản trị, vấn đề nghiờn cứu, mục tiờu nghiờn
cứu, mục đớch nghiờn cứu.
• Hỡnh thành cỏc kỹ năng mục tiờu nghiờn cứu như: phương phỏp hỡnh phễu, phương phỏp
phõn tớch tỡnh huống và điều tra sơ bộ.
• Hỡnh thành cỏc kỹ năng xõy dựng cõy mục tiờu,
xõy dựng mục tiờu nghiờn cứu theo tỡnh trạng thụng tin cú được và xõy dựng mục tiờu nghiờn
cứu theo loại hỡnh nghiờn cứu, đặt ra cỏc giải
thuyết nghiờn cứu.
• Hiểu nội dung và cỏc tiến trỡnh lập và phờ
chuẩn dự ỏn nghiờn cứu thị trường chớnh thức.
Thời lượng học Hướng dẫn học
• Học viờn nắm bắt cỏc vấn đề lý thuyết để tỡm
ra bản chất của cỏc khỏi niệm, vấn đề quản trị
vấn đề nghiờn cứu mục tiờu nghiờn cứu.
• So sỏnh, phõn tớch vấn đ ề quản trị của một
doanh nghiệp; từ đú, xỏc định vấn đề nghiờn
cứu và mục tiờu nghiờn cứu càn thiết.
• So sỏnh cỏc phương phỏp xỏc định vấn đề
nghiờn cứu (phương phỏp hỡnh phễu, phương
phỏp phõn tớch tỡnh huống và điều tra sơ bộ).
• So sỏnh cỏc phương phỏp hỡnh thành mục tiờu
nghiờn cứu (phương phỏp cõy mục tiờu, xõy
dựng mục tiờu nghiờn cứu theo tỡnh trạng thụng tin cú được và xõy dựng mục tiờu nghiờn cứu
theo loại hỡnh nghiờn cứu).
• Phõn tớch chi phớ và lợi ớch, giỏ trị của cuộc
nghiờn cứu thị trường.
Bài 3: Xỏc định vấn đề, mục đớch nghiờn cứu và lập dự ỏn nghiờn cứu thị trường nghiờn cứu thị trường
Nghiờn cứu thị trường của Cụng ty cổ phần Dịch vụ giải trớ Hà Nội (Haseco)
Cụng ty cổ phần Dịch vụ giải trớ Hà Nội (Haseco) là chủ đầu tư và quản lý khai thỏc Cụng viờn Hồ Tõy
(bao gồm cụng viờn nước và cụng viờn Mặt trời mới) với tổng diện tớch 8,1 ha tại địa chỉ 614 Lạc Long Quõn, phường Nhật Tõn, quận Tõy Hồ, Hà Nội. Từ khi chớnh thức đưa vào hoạt động ngày 19 thỏng 05 năm 2000 đến nay, cụng viờn Hồ Tõy đó trở thành khu vui chơi giải trớ miền Bắc và là địa chỉ vui chơi giải trớ quen thuộc của nhõn dõn Thủ đụ và cỏc khu vực lõn cận. Năm 2006, Cụng viờn Hồ Tõy được người tiờu dựng bỡnh chọn là thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam (chương trỡnh do Phũng Thương mại Cụng nghiệp Việt Nam phối hợp với AC Nielsen VN tổ chức).
Sau 10 năm hoạt động, cụng ty Dịch vụ giải trớ Hà Nội đang phải đối mặt với nhiều thỏch thức và khú khăn: hiệu suất khai thỏc thấp, kinh doanh mang tớnh mựa vụ và hiệu quả khai thỏc mặt bằng thấp
trong khi cạnh tranh trờn thị trường dịch vụ vui chơi giải trớ sụi động ngày càng trở nờn gay gắt. Do đú,
việc khụng ngừng đổi mới và cú những chiến lược phỏt triển và kinh doanh mới bao gồm cả sự đầu tư
về cơ sở vật chất và con người là một trong những đũi hỏi đối với sự tồn tại và phỏt triển của cụng ty
trong thời gian tới. Nhận thức được những khú khăn này Cụng ty quyết định triển khai hoạt động
nghiờn cứu thị trường để xõy dựng chiến lược marketing cho giai đoạn tiếp theo của mỡnh. Hoạt động
nghiờn cứu giỳp Haseco giải quyết hai vấn đề cụ thể sau đõy:
• Phỏt triển thị trường, tăng tớnh cạnh tranh của sản phẩm trờn thị trường đú. • Nõng cao tớnh hiệu quả về hoạt động khai thỏc và kinh doanh của cụng ty. Cỏc nội dung nghiờn cứu chủ yếu liờn quan đến vấn đề này như sau:
• Ai là khỏch hàng của Haseco?
• Khỏch hàng cần gỡ từ Haseco?
• Kỳ vọng của khỏch hàng là gỡ?
• Hiện nay, Haseco đang cú thế cung cấp cho khỏch hàng những gỡ?
• Haseco đang chưa đỏp ứng được yờu cầu của khỏch hàng ở những điểm nào?
• Haseco cú thể làm gỡ để đỏp ứng được kỳ vọng của khỏch hàng?
• Haseco phải thực hiện những hoạt động nào (Làm cỏi gỡ? Làm ở đõu? Làm khi nào? Làm với
ai?)
Cõu hỏi gợi mở
Theo bạn với cỏc nội dung nghiờn cứu trờn sẽ giỳp Haseco giải quyết được cỏc vấn đề gỡ trong hoạch định chiến lược kinh doanh của mỡnh?
Liệu Haseco cú cần nghiờn cứu cỏc vấn đề nội bộ của doanh nghiệp để xõy dựng một chiến lược kinh
3.1. Xỏc định vấn đề và mục tiờu nghiờn cứu
3.1.1. Xỏc định vấn đề nghiờn cứu
3.1.1.1. Khỏi niệm vấn đề trong nghiờn cứu thị trường
• Quản trị marketing và vấn đề nghiờn cứu thị trường
Nghiờn cứu thị trường để phục vụ cho quỏ trỡnh quản trị marketing. Do đú, vấn đề
nghiờn cứu thị trường chỉ được đặt ra khi cỏc nhà quản trị marketing nhận thấy trong quỏ
trỡnh hoạt động của mỡnh đó hay đang xuất hiện cỏc vấn đề đũi hỏi họ phải đưa ra cỏc
quyết định cú tớnh chiến lược hoặc dài hạn.
Theo quan niệm thụng thường vấn đề quản trị marketing là điều gỡ đú thuộc marketing mà nhà quản trị marketing phải đối mặt, cần được xem xột giải quyết. Vấn đề quản trị cú
thể chia hai dạng.
Nú là điều gỡ đú khụng bỡnh thường với ý nghĩa tiờu cực, nổi cộm, gõy ảnh hưởng xấu đến cỏi khỏc, cản trở hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Những cơ hội mở ra đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tiếp
cận vấn đề thứ nhất thường theo cỏch thức bị động (chỉ khi cú vấn đề xuất hiện mới xỏc định và phản ứng với nú); với cỏch thứ hai doanh nghiệp phải chủ động tỡm kiếm xỏc định vấn đề và cơ hội trờn cơ sở cỏc thụng tin thu thập. Thụng thường doanh nghiệp chỉ
thấy được cỏc vấn đề theo cỏch thứ nhất.
Vấn đề nghiờn cứu thị trường theo ý nghĩa chung nhất được quan niệm là những vấn đề chưa biết hoặc chưa biết cặn kẽ chớnh xỏc về cỏc vấn đề quản trị marketing đặt ra. nếu điều này được giải đỏp thỡ nhà quản trị marketing sẽ cú những thụng tin kịp thời chớnh xỏc để đưa ra cỏc quyết định, cỏc chớnh sỏch marketing phự hợp.
Trước một vấn đề quản trị cỏc nhà quản trị luụn cú và thu thập cỏc thụng tin liờn quan nếu cỏc thụng tin này đầy đủ và phong phỳ giả thớch thoả đỏng cỏc vấn đề đặt ra thỡ
khụng cần tiến hành nghiờn cứu thị trường . Vấn đề nghiờn cứu chỉ đặt ra trong trường
hợp ngược lại.
Hơn nưa hoạt động nghiờn cứu chi đặt ra khi nhà quản trị marketing xỏc định rằng chi
phớ nghiờn cứu thị trường bỏ ra nhỏ hơn những lợi ớch kỳ vọng mà họ cú thể thu được trong tương lai nhờ vào cỏc thụng tin nghiờn cứu.
Như vậy, vấn đề quản trị cú liờn quan chặt chẽ tới vấn đề nghiờn cứu thị trường. Vấn đề
quản trị thường rộng hơn và thiờn về hành động vấn đề nghiờn cứu hẹp hơn, cụ thể hoỏ
vấn đề quản trị và thiờn về thụng tin. Do vậy, vấn đề quản trị thường được xỏc định trước
và nú ảnh hưởng đến việc xỏc định vấn đề nghiờn cứu thị trường cũng như chất lượng
của nú.
• Vấn đề nghiờn cứu của một cuộc nghiờn cứu thị trường
Hai mục tiờu cần được đảm bảo khi xỏc định vấn đề nghiờn cứu của một cuộc nghiờn cứu
thị trường đú là:
o Xỏc định được vấn đề nghiờn cứu một cỏch chớnh xỏc, đỳng đắn, rừ ràng và cần thiết. o Xỏc định được phạm vi nghiờn cứu hợp lý, xỏc đỏng.
Khi bàn đến vấn đề nghiờn cứu của một cuộc nghiờn cứu thị trường trờn cơ đảm bảo được hai mục tiờu này nhà nghiờn cứu phải tớnh đến cỏc yếu tố sau:
Ngõn sỏch và nguồn lực dành cho cuộc nghiờn cứu
Quỹ thời gian cho phộp của cuộc nghiờn cứu
Trỡnh độ, khả năng và cỏc điều kiện khỏc của người nghiờn cứu
Khả năng thu được cỏc thụng tin cần thiết
Khi cỏc ràng buộc cho cuộc nghiờn cứu bị hạn chế thỡ chỉ nờn tập trung vào những chủ đề
quan trọng, cốt lừi, cấp bỏch và “núng” nhất của vấn đề quản trị đang đặt ra.
1. Khả năng về ngõn sỏch của dự ỏn nghiờn cứu
2. Quỹ thời gian dành cho nghiờn cứu
3. Trỡnh độ, khả năng, điều kiện nghiờn cứu của cỏc nhà nghiờn cứu
4. Khả năng cú được những thụng tin cần thiết liờn quan
Điểm khỏc biệt giữa vấn đề quản trị marketing và vấn đề nghiờn cứu marketing thể hiện dưới bảng sau:
Vấn đề quản trị marketing Vấn đề nghiờn cứu marketing
Điều gỡ đú thuộc marketing đang cần phải được xem xột và giải quyết
Là những điều chưa được xỏc định rừ về vấn đề quản trị marketing đang được đặt ra
Mang nghĩa rộng và chung hơn Mang nghĩa hẹp và cụ thể hơn, chỉ là những phương diện khỏc nhau của vấn đề quản trị. Được đặt ra khi nguồn quản trị khụng đủ thụng tin cần thiết để giải quyết cho vấn đề quản trị đang phải đối mặt và ngược lại. Cú thể cú nhiều vấn đề nghiờn cứu được đặt ra để làm rừ cho một vấn đề quản trị.
Thường được diễn đạt đưới dạng cõu hỏi: “cần phải làm gỡ…”
Cú thể được diễn đạt dưới dạng cõu hỏi: “cần cú thụng tin gỡ…” hoặc “làm thế nào để cú được thụng tin về…”
Thường mang định hướng hành động Thường mang định hướng thụng tin Tập trung vào triệu chứng/hiện tượng Tập trung vào nguyờn nhõn
Vớ dụ: Sự khỏc biệt giữa vấn đề quản trị marketing và vấn đề nghiờn cứu marketing
Vấn đề quản trị marketing Vấn đề nghiờn cứu marketing
Cần cải tiến hệ thống phõn phối như thế nào để tăng khả năng tiờu thụ sản phẩm