II. CHI PHÍ HẬU CẦN
4.3.3.1.Phương phỏp phỏng vấn cỏ nhõn chuyờn sõu
6. Cỏc dịch vụ kốm theo phục vụ kinh doanh xe mỏy
4.3.3.1.Phương phỏp phỏng vấn cỏ nhõn chuyờn sõu
Phương phỏp phỏng vấn cỏ nhõn chuyờn sõu là một phương phỏp thu thập thụng tin định tớnh, được cỏc nhà
nghiờn cứu marketing phỏt triển dựa trờn phương phỏp
nghiờn cứu của tõm lý học lõm sàng (clinic psychology).
• Phương phỏp thu thập thụng tin
Cú ba hỡnh thức thu thập thụng tin chủ yếu đú là: hỡnh thức phi cấu trỳc, hỡnh thức bỏn
cấu trỳc và hỡnh thức giấy – bỳt chỡ "papier – crayon". Cả ba hỡnh thức này đều cú một đặc điểm chung là sự trao đổi cởi mở, bộc bạch của đối tượng điều tra.
o Hỡnh thức thu thập thụng tin phi cấu trỳc: Đối tượng phỏng vấn đúng vai trũ làm
trung tõm, phỏng vấn viờn chỉ cần nghe, hiểu và định hướng phỏng vấn theo chủ đề đó xỏc định. Hỡnh thức này cho phộp thu được lượng thụng tin chõn thật, phản ỏnh đỳng ý tưởng của đối tượng phỏng vấn nhất. Tuy nhiờn, thụng tin đưa ra đa dạng
(khụng theo cấu trỳc) và ngụn ngữ sử dụng phong phỳ tuỳ theo trỡnh độ, nhận thức
của người tiờu dựng sẽ gõy khú khăn trong việc phõn tớch, giải thớch dữ liệu. Chớnh vỡ
vậy, hỡnh thức này ớt được sử dụng trong nghiờn cứu marketing.
o Hỡnh thức bỏn cấu trỳc: được tiến hành theo một tiến trỡnh bốn giai đoạn, trong
khoảng thời gian từ một đến hai giờ. Phương tiện cần cú là mỏy ghi õm và hướng
dẫn phỏng vấn với số lượng đối tượng phỏng vấn khoảng 10 đến 20 người. Cấu trỳc chung với bốn giai đoạn như sau:
Giai đoạn mở đầu: thời gian khoảng 5 –15 phỳt. Giai đoạn này cho phộp đối tượng phỏng vấn bộc lộ một cỏch tự nhiờn những điều mà họ quan tõm gần gũi
Giai đoạn tập trung vào chủ đề. Sau khi bầu khụng khớ tin tưởng được xõy dựng,
phỏng vấn viờn đề cập đến chủ đề nghiờn cứu và đề nghị đối tượng phỏng vấn.
Kỹ thuật sử dụng thường là cỏc kỹ thuật gợi mở, hỡnh dung một khung cảnh, một
ý nghĩa biểu tượng.
Giai đoạn khai thỏc s õu. Trong giai đoạn này cuộc trao đổi đi vào cỏc vấn đề
trung tõm của cuộc nghiờn cứu đú là những kỡm hóm (sợ, hay những điều cấm kỵ
của xó hội,…) và cỏc động cơ thỳc đẩy để giải thớch hành động mua hay từ bỏ
một sản phẩm.
Giai đoạn kết thỳc. Khi mà tất cả cỏc chủ đề trong kế hoạch được khai thỏc
cuộc phỏng vấn cú thể được kết thỳc. Thụng thường cần định hướng cho đối tượng phỏng vấn quay lại thực tại sau một thời gian phỏng vấn sõu về tõm lý.
Vai trũ của phỏng vấn viờn: Trong một cuộc phỏng vấn bỏn c ấu trỳc phỏng vấn viờn tuõn thủ ba nguyờn tắc sau:
Tụn trọng sự im lặng từ 10 đến 15 giõy trước khi sử dụng cỏc kỹ thuật gợi mở,
tiếp sức,…
Để cho đối tượng phỏng vấn tự do sỏng tạo trong việc đề cập chủ đề theo cỏch
họ muốn, trỏnh ngắt lời, tuy nhiờn cú thể nhắc lại chủ đề hay đưa ra ý kiến so
sỏnh.
Khụng bỡnh luận cỏc cõu trả lời, ý kiến của đối tượng phỏng vấn để tạo ra sự
thoải mỏi, tin tưởng trong trao đổi.
Soạn thảo cõu hỏi: cỏc cõu hỏi được soạn thường là cỏc ý kiến gợi ý, gợi lại trớ nhớ hơn là cõu hỏi. Cỏc hỡnh thức gợi lại sẽ giỳp cho đối tượng phỏng vấn suy
nghĩ theo hướng của chủ đề tốt hơn. Nú cho phộp làm rừ những điểm cần thiết
trong cuộc thảo luận. Cỏc nhà tõm lý cũn cho rằng nú chứng tỏ phỏng vấn viờn đang lắng nghe cuộc trao đổi. Hỡnh thức gợi lại cú thể phỏng vấn viờn nhắc lại
một từ, một cõu của đối tượng phỏng vấn hoặc cõu hỏi, hay diễn đạt ý theo một
cỏch thức khỏc với một vấn đề.
o Hỡnh thức giấy – bỳt chỡ "papier – crayon": Hỡnh thức này khụng dựng để điều tra cỏc vấn đề tõm lý chuyờn sõu mà chủ yếu dựng để hiểu những quy tắc của một hành vi, hay để phận tớch nhận thức một đối tượng hoặc tỡnh huống.
Hỡnh thức này dựa trờn hướng dẫn phỏng vấn theo mục, bao gồm danh sỏch tất cả cỏc điểm chớnh mà nhà nghiờn cứu quan tõm. Nú đũi hỏi phỏng vấn viờn phải chủ động nhiều hơn phương phỏp bỏn cấu trỳc bởi vỡ số lượng cỏc cõu hỏi lớn và họ
Phỏng vấn giấy –bỳt chỡ thường phự hợp trong cỏc trường hợp như: nắm bắt
thuật ngữ kỹ thuật, chuẩn bị cho một bảng hỏi định lượng hay hỡnh thành cỏc khớa
cạnh lớn của cuộc nghiờn cứu.