Cỏc chiến lược chung này khụng phải lỳc nào cũng tương thớch với nhau. Nếu một doanh nghiệp cố gắng hành động để đạt được ưu thế trờn mọi lĩnh vực, thỡ kết quả là sẽ khụng đạt được ưu thế nào. Chẳng hạn, một doanh nghiệp đó tự làm mỡnh nổi trội hơn đối thủ bằng cỏch tung ra những sản phẩm chất lượng rất cao sẽ
phải chấp nhận rủi ro là giảm chất lượng hàng hoỏ của mỡnh nếu doanh nghiệp đú vẫn muốn cố gắng để là đơn vị dẫn đầu về mức chi phớ thấp. Ngay cả trong trường hợp chất lượng sản phẩm khụng giảm thỡ doanh nghiệp vẫn vụ hỡnh tạo ra một hỡnh ảnh khụng nhất quỏn trong mắt khỏch hàng. Vỡ vậy, Michael Porter lập luận rằng để thành cụng dài hạn, mỗi doanh nghiệp cần phải chọn duy nhất một trong số ba chiến lược chung nờu trờn. Nếu tham lam theo đuổi cả 3 mục tiờu, thỡ doanh nghiệp sẽ bị lõm vào tỡnh trạng lỳng tỳng và khụng giành được lợi thế cạnh tranh.
Cũng theo Porter, những doanh nghiệp cú thể thành cụng trong việc ỏp dụng nhiều chiến lược, thường phải thành lập cỏc đơn vị kinh doanh riờng biệt, trong đú mỗi đơn vị theo đuổi một chiến lược. Bằng cỏch tỏch riờng chiến lược cho cỏc đơn vị khỏc nhau về chớnh sỏch hay thậm chớ cả văn hoỏ, một doanh nghiệp cú thể giảm bớt rủi ro bị rơi vào trỡ trệ khụng thể phỏt triển. Tuy nhiờn, cũng cú quan điểm cho rằng theo đuổi một chiến lược duy nhất khụng phải là sự lựa chọn đỳng đắn vỡ trong cựng một sản phẩm, khỏch hàng thường tỡm kiếm sự thoả món về nhiều mặt - kết hợp cả chất lượng, phong cỏch, sự tiện lợi và giỏ cả hợp lý.
CHƯƠNG 2