a. Phõn tớch mụi trường bờn ngoà
a.2.Phõn tớch mụi trường ngành
phải xem xột doanh nghiệp trong mối quan hệ tương quan với mụi trường hoạt động của doanh nghiệp đú, cần phải phõn tớch và dự bỏo được cạnh tranh, cỏc thế lực cạnh tranh trong mụi trường ngành nhằm xỏc định cỏc cơ hội và thỏch thức thực sự đối với doanh nghiệp.
Để thấy rừ ỏp lực cạnh tranh của ngành, chỳng ta cần ỏp dụng mụ hỡnh 5 lực lượng của Michael Porter
M.Porter chỉ ra rằng cỏc lực lượng này càng mạnh, càng hạn chế khả năng của cỏc doanh nghiệp hiện tại trong việc tăng giỏ và cú được lợi nhuận cao hơn. Theo mụ hỡnh của Porter, một lực lượng cạnh tranh mạnh cú thể xem như một sự đe doạ, bởi vỡ nú sẽ làm giảm lợi nhuận. Sức mạnh của năm lực lượng cạnh tranh cú thể thay đổi theo thời gian, khi cỏc điều kiện ngành thay đổi.
Nhiệm vụ đặt ra cho cỏc nhà quản trị là phải nhận thức về những cơ hội và nguy cơ mà sự thay đổi của 5 lực lượng cạnh tranh sẽ đem lại, qua đú xõy dựng cỏc chiến lược tương ứng. Hơn nữa, đú là khả năng để một doanh nghiệp, thụng qua sự lựa chọn chiến lược, dịch chuyển sức mạnh của một hay nhiều lực lượng cạnh tranh thành lợi thế cho mỡnh.
(1) Áp lực cạnh tranh từ cỏc đối thủ hiện tại
Quy mụ cạnh tranh của cỏc doanh nghiệp hiện tại trong cựng một ngành, nếu cỏc đối thủ cạnh tranh càng yếu, càng cú cơ hội để tăng giỏ bỏn và kiếm nhiều lợi nhuận hơn và ngược lại, khi cỏc đối thủ cạnh tranh hiện tại mạnh thỡ sự cạnh tranh về giỏ là đỏng kể, và mọi cuộc cạnh tranh về giỏ đều dẫn đến những tổn thương. Vỡ thế, cường độ cạnh tranh giữa cỏc doanh nghiệp trong cựng ngành tạo ra thỏch thức rất lớn đổi với khả năng sinh lời.
Cạnh tranh giữa cỏc doanh nghiệp trong một ngành sản xuất kinh doanh thường bao gồm cỏc nội dung chủ yếu như: Cấu trỳc cạnh tranh ngành, thực trạng nhu cầu của ngành và cỏc rào cản rời khỏi ngành, hay núi cỏch khỏc cỏc doanh nghiệp cần nắm được số lượng đối thủ (ỏp lực tăng khớ số lượng đối thủ nhiều); Sự phõn bố cỏc đối thủ (tập trung hay phõn tỏn tại cỏc trung tõm kinh tế, chớnh trị). Năng lực của từng đối thủ (Cụng nghệ, tài chớnh, quản lớ, nhõn sự, Lónh đạo) và rào cản rỳt khỏi ngành…(rào cản càng cao thỏch thức càng lớn).
(2) Nguy cơ từ cỏc đối thủ tiềm tàng
Cỏc doanh nghiệp trong tương lai sẽ ra nhập ngành và trở thành đối thủ cạnh tranh (tiềm tàng) cũng là lực lượng cạnh tranh đỏng kể và nú gọi cỏch khỏc là cỏc đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Đõy là cỏc doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh cựng một ngành, nhưng cú khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. Đõy là thỏch thức lớn đối với cỏc doanh nghiệp hiện tại trong ngành. Thường thỡ cỏc doanh nghiệp hiện tại trong ngành cố gắng ngăn cản cỏc đối thủ tiềm ẩn khụng cho họ gia nhập ngành.
Những thuận lợi khú khăn khi gia nhập ngành mà doanh nghiệp cần tớnh đến:
(3) Quyền năng của người mua
Hay núi cỏch khỏc là năng lực thương lượng của người mua. Người mua của một doanh nghiệp cú thể là người sử dụng cuối cựng (end-user), cú thể là cỏc nhà phõn phối sản phẩm của nú đến người sử dụng cuối cựng, hoặc nhũng người bỏn buụn bỏn lẻ. Những người mua cú thể được xem như một thỏch thức cạnh tranh khi họ ở vị thế buộc doanh nghiệp giảm giỏ hoặc cú nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngược lại, khi người mua yếu, doanh nghiệp sẽ cú cơ hội để tăng giỏ và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn. Người mua cú thể ra yờu cầu với doanh nghiệp hay khụng tuy thuộc vào quyền lực tương đối của họ với doanh nghiệp.
Theo Porter người mua cú quyền lực nhất trong cỏc trường hợp sau:
1- Người mua là một số ớt và lớn trong khi nhiều người bỏn với quy mụ nhỏ 2- Khi người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn. Trong trường hợp đú người mua cú thể sử dụng ưu thế mua của họ như một ưu thế để mặc cả cho sự giảm giỏ khụng hợp lý.
3- Khi ngành phụ thuộc vào người mua, vỡ một tỷ lệ % lớn tổng số cỏc đơn hàng là của họ.
4- Khi người mua cú thể chuyển đổi giữa cỏc doanh nghiệp cung cấp với chi phớ thấp, kớch thớch cỏc doanh nghiệp chống lại nhau để dẫn đến giảm giỏ.
5- Khi đặc tớnh kinh tế của người mua là mua sắm từ một vài cụng ty bỏn hàng cựng lỳc.
6- Khi người mua cú thể sử dụng đe dọa với cỏc nguồn cung cấp khi họ cú khả năng hội nhập dọc, họ sử dụng khả năng này như một cụng cụ dẫn đến giảm giỏ.
(4) Quyền năng của cỏc nhà cung cấp
Mặc dự trong trường hợp này doanh nghiệp là khỏch hàng nhưng năng lực thương lượng của cỏc nhà cung cấp cũng là một lực lượng cạnh tranh cú thẻ là thỏch thức với doanh nghiệp khi họ cú khả năng tăng giỏ bỏn đầu vào hoặc làm giảm chất lượng của cỏc sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp, do đú mà làm giảm khả năng bỏn hàng và sinh lợi của doanh nghiệp. Ngược lại nếu nhà cung cấp yếu, điều này lại cho doanh nghiệp một cơ hội thỳc ộp giảm giỏ và yờu cầu chất lượng cao. Như đối với người mua, khả năng của nhà cung cấp yờu cầu với doanh nghiệp tuỳ thuộc vào quyền lực tương đối giữa họ và doanh nghiệp.
Theo Porter cỏc nhà cung cấp cú quyền lực nhất khi:
1- Khi Ngành cung cấp sản phẩm dịch vụ cho doanh nghiệp cần chỉ cú số ớt, thậm chớ chỉ cú một nhà cung cấp độc quyền.
2- Khi khụng cú sản phẩm thay thế, doanh nghiệp buộc phải mua khụng cú người cung cấp nào khỏc.
3- Khi doanh nghiệp mua sản phẩm khụng phải là khỏch hàng quan trọng và ưu tiờn của nhà cung cấp.
4- Phụ thuộc vào loại hỡnh đầu vào của doanh nghiệp, chẳng hạn là vật tư của nhà cung cấp là quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp.
5- Khi Cỏc nhà cung cấp vật tư cũng cú chiến lược liờn kết dọc, tức là khộp kớn sản xuất.
(5) Cỏc sản phẩm, dịch vụ thay thế
Một trong những lực lượng cạnh tranh trong mụ hỡnh của Porter đú là thỏch thức hay đe dọa từ cỏc sản phẩm thay thế. Những sản phẩm thay thế là sản phẩm khỏc cú thể thoả món nhu cầu của khỏch hàng làm cho khỏch hàng khụng cú nhu cầu với sản phẩm của doanh nghiệp nữa.
Sản phẩm thay thế thường cú ưu thế hơn sản phẩm bị thay thế bởi cỏc đặc trưng riờng biệt của nú. Sự tồn tại của cỏc sản phẩm thay thế mạnh là một sự đe dọa
cạnh tranh, làm giới hạn khả năng tăng giỏ cao và do đú giới hạn khả năng sinh lợi của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu sản phẩm của doanh nghiệp cú ớt sản phẩm thay thế tương đương (trường hợp cỏc sản phẩm thay thế cạnh tranh yếu), và cỏc yếu tố khỏc là bỡnh thường, doanh nghiệp sẽ cú cơ hội tăng giỏ và tăng thờm lợi nhuận. Kết quả là, chiến lược của nú sẽ được thiết kế để giành lợi thế cạnh tranh từ thực tế này.