3.2.3.1 Công tác lựa chọn các thành viên kênh a. Lý do đề xuất
Công tác tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của kênh. Công ty muốn thành công và hoạt động hiệu quả trên thị trường thì đòi hỏi các thành viên phải có sức cạnh tranh và hoạt động tốt trong việc phân phối sản phẩm đến tay khách hàng. Do đó, việc lựa chọn các thành viên kênh – các chìa khóa để thâm nhập thị trường – là việc rất quan trọng cần phải được xem xét kỹ đến tất cả các nhân tố.
Xuất phát từ thực trạng của công ty tại thị trường miền Nam, vấn đề tìm nhà phân phối là một công việc khó khăn bởi đây là một thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nổi tiếng, các nhà phân phối thường sẽ lựa chọn nhà sản xuất mà sản phẩm của họ được người tiêu dùng ưa chuộng từ lâu. Bên cạnh đó, thị trường này cơ hội kinh
doanh là rất cao trong khi đại lý của công ty thì cũng còn rất hạn chế và kết quả doanh thu vẫn còn thấp hơn so với miền Trung và miền Nam. Hiện nay, công tác tìm kiếm các đại lý mới chưa được chú trọng. Vì vậy để chủ động trong việc mở rộng mạng lưới kênh phân phối thì công ty cần phải chủ động nghiên cứu thị trường, tìm kiếm thành viên phù hợp từ những nguồn tuyển chọn có chất lượng cao.
b. Nội dung thực hiện
Đầu tiên công ty cần thông qua các nhân viên bán hàng, các đại lý, hội chợ triển lãm, ngay cả từ chính đối thủ cạnh tranh…
Khi đã có nguồn tuyển chọn công ty phải tiến hành các nghiên cứu về thị trường như sau:
Thứ nhất: phải cử nhân viên đi nghiên cứu thị trường cụ thể về các vấn đề: mật độ dân cư, mức sống người dân, văn hóa lối sống…
Thứ hai: công ty cần phải thống kê được số lượng đại lý và các cửa hàng bán lẻ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, sản lượng tiêu thụ của các đại lý của đối thủ cạnh tranh trên địa bàn của họ hoạt động.
Thứ ba: nghiên cứu mức độ ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm nào của sản phẩm mà khách hàng ưa thích, những đặc điểm nào chưa.
Thứ tư: sau khi nghiên cứu khảo sát thị trường, tổng hợp, phân tích các thông tin một cách chặt chẽ hoàn chỉnh cùng với đó là đặt ra giả định nếu công ty đặt tại đó một số đại lý thì lợi nhuận của công ty có thể đạt được là bao nhiêu.
Từ những nghiên cứu đó, công ty sẽ chủ động tìm được thành viên thích hợp sau khi đánh giá các đại lý đó theo các tiêu chí đã đặt ra.
Một thực tế đó là công tác tuyển chọn là một quá trình diễn ra theo hai chiều, nó không chỉ diễn ra theo mong muốn và tính chủ động của công ty chính vì vậy mà công ty cũng cần cho họ thấy được: công ty sẽ trợ giúp được các thành viên những gì, họ có được những quyền lợi gì. Đồng thời, công ty cần gì ở họ và những điều này càng chi tiết thì càng tốt.
c. Hiệu quả mang lại
Giúp công ty chủ động trước những biến đổi của thị trường do đã có những nghiên cứu kỹ về thị trường từ trước, từ đó giúp công ty có những biện pháp dự
phòng trước những tình huống có thể xảy ra trong tương lai mà còn tạo ra sự phát triển toàn diện và đồng bộ cho hệ thống kênh phân phối nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ.
Từ việc lựa chọn thành viên của kênh như trên sẽ giúp cho công ty an tâm hợp tác hơn với các đại lý.
3.2.3.2 Công tác đánh giá thành viên kênh
a. Lý do đề xuất:
Hệ thống phân phối của công ty ngày càng được mở rộng, khi có nhiều thành viên đại lý thì công tác đánh giá, quản lý kênh ngày càng trở nên phức tạp hơn.
Đồng thời, do việc kiểm soát các đại lý hiện nay thuộc sự phụ trách trực tiếp của các nhân viên bán hàng kết hợp với các nhân viên marketing của công ty và của cả chi nhánh công ty. Tuy nhiên, đội ngũ nhân viên trong công ty cũng còn hạn chế về số lượng nên khối lượng công việc mà họ làm sẽ rất nhiều và gây khó khăn cho việc đánh giá đúng đắn các thành viên của kênh.
b. Nội dung thực hiện:
Dựa vào các tiêu chí mà công ty đã đưa ra để đánh giá các thành viên trong kênh thì công ty cần phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động phân phối của những trung gian được chọn đó, đồng thời cần phải quan tâm đến tất cả các các tiêu chí chứ không được xem trọng tiêu chí này mà bỏ qua các tiêu chí khác, để từ đó làm cơ sở cho việc áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu quả.
Công ty cần thực hiện việc đánh giá thông qua việc đặt định mức doanh số cho các trung gian. Sau mỗi thời kì, công ty cho lưu hành một danh sách có mức doanh số đạt được của từng trung gian. Danh sách này có thể kích thích người trung gian ở hạng thấp cố gắng hơn nữa và khiến người trung gian ở hạng đầu cố gắng giữ mức đạt của mình. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong kì trước đó. Và tỷ lệ tăng trung bình của tất cả các thành viên trong kênh có thể được dùng như một tiêu chuẩn.
Tuy nhiên, việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối phải tuân theo tiêu chuẩn pháp lý, tất cả phải được cụ thể hóa trên cơ sở cam kết giữa các bên và được các thành viên trong kênh ủng hộ.
c. Hiệu quả mang lại:
Giúp công ty thực hiện việc kiểm soát và đánh giá các thành viên kênh một cách chặt chẽ và chính xác hơn từ đó thiết lập được mối quan hệ bền vững với các thành viên kênh.
Tử việc đánh giá hiệu quả của các kênh như trên sẽ giúp cho các thành viên của kênh cảm thấy sự công bằng phân minh của công ty giành cho họ, và giúp cho họ có tinh thần phấn đấu kinh doanh hơn. Và kết quả của công ty sẽ là sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn và doanh thu được nâng cao hơn.
Bên cạnh đó, những thông tin mà các thành viên kênh cung cấp từ phía khách hàng đến công ty sẽ giúp cho công ty nắm bắt được xu hướng phát triển của nhu cầu cũng như tiềm năng thị trường để công ty có các phương hướng thiết kế hệ thống kênh phân phối cho phù hợp nhằm duy trì kênh hoạt động ngày càng có hiệu quả.