Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đó, công ty cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của công ty và phân phối qua trung gian. Đa số các nhà quản trị marketing đều cho rằng lực lượng bán hàng của công ty sẽ bán được nhiều hơn vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với công ty, và đại diện bán hàng của công ty chỉ tập trung vào việc bán những sản phẩm của công ty và được huấn luyện kĩ hơn để bán những sản phẩm đó, họ năng động hơn vì quyền lợi và tương lai của họ phụ thuộc vào thành công của công ty.
Tuy nhiên, các đại lý bán hàng cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng bán hàng của công ty, vì các lý do: họ có số lượng nhiều hơn, họ cũng có thể là những người bán hàng năng động, một số khách hàng thích quan hệ với những đại lý làm việc cho một số hãng sản xuất chứ không phải những nhân viên bán hàng của một hãng sản xuất, các đại lý bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị trường, trong khi lực lượng bán hàng của công ty phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, một công việc khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài.
Tiếp theo công ty cần ước tính chi phí cho những khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng kênh. Ta có đồ thị chi phí:
Sơ đồ 1.4: Đồ thị hòa vốn để lựa chọn giữa lực lượng bán hàng của Công ty và
đại lý tiêu thụ của nhà sản xuất
Ta thấy chi phí cố định thuê một đại lý tiêu thụ thấp hơn chi phí để xây dựng một chi nhánh tiêu thụ của công ty. Nhưng chi phí thông qua đại lý tiêu thụ tăng lên nhanh hơn, vì nhân viên bán hàng của đại lý được hưởng hoa hồng nhiều hơn nhân viên bán hàng của công ty.
Có một mức tiêu thụ (Sb) mà tại đó chi phí bán hàng của cả hai kênh đều bằng nhau. Đại lý tiêu thụ là kênh được ưu tiên hơn đối với khối lượng tiêu thụ dưới mức Sb, và chi nhánh tiêu thụ của công ty sẽ được ưu tiên hơn khi khối tiêu thụ cao hơn mức Sb.
1.3.4.2 Tiêu chuẩn thích nghi
Để xây dựng một kênh các thành viên của kênh phải có cam kết với nhau ở mức độ nào đó, trong một thời kỳ nhất định. Song những cam kết đó nhất định sẽ dẫn đến chỗ làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng được một thị trường thường xuyên biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và các chính sách nhằm đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược marketing của công ty.
Chi phí bán hàng Doanh số Kênh sử dụng lực lượng bán hàng của Công ty Kênh sử dụng đại lý 0 Sb
1.3.4.3 Tiêu chuẩn kiểm soát
Việc đánh giá kênh cũng phải mở rộng ra cả đến những vấn đề kiểm soát. Khi sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý tiêu thụ là một doanh nghiệp độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình. Nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là hàng hóa của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, nhân viên của đại lý có thể không nắm vững được những chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của Công ty hay không xử lý có hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình.
1.4 Quyết định về quản lý kênh 1.4.1 Khái niệm về quản lý kênh