Đối với thị trường miền Nam công ty mới chỉ có một cửa hàng trực tiếp giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng ở chi nhánh. Đây là một hạn chế nhỏ trong việc giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến khách hàng. Vì khi có nhiều cửa hàng trực tiêp thì thông tin của sản phẩm sẽ có cơ hội đến tai người tiêu dùng lớn hơn rõ ràng và cụ thể hơn, những thắc mắc cũng như phản hồi của khách hàng sẽ được nhân viên bán hàng ghi nhận và giải thích tườm tận hơn. Từ đó, giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty hơn.
Sau đây là những phân tích về kênh phân phối mà công ty đang áp dụng cũng như ưu và nhược điểm của chúng:
Kênh 1 cấp:
Sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng thông qua các hệ thống siêu thị ở Tp.HCM, Bình Dương, Tiền Giang, Vĩnh Long, Bến Tre … hệ thống siêu thị đã góp phần giới thiệu sản phẩm của công ty đến khách hàng.
Cho đến nay, công ty cũng đã đạt được nhiều thành tựu ở kênh này, hiện tại sản phẩm của công ty đã có mặt hầu hết ở các hệ thống siêu thị ở tất cả các tỉnh miền Nam như: Citimart Minh Khai, Co.op Phú Mỹ Hưng, Co.op mart Long Xuyên, Citimart Đồng Tháp… Thường thì thói quen tiêu dùng hàng siêu thị xuất hiện đối với các khách hàng ở khu vực Tp.HCM nhiều hơn là các tỉnh miền Nam khác, bởi người dân ở khu vực Tp.HCM có một cuộc sống tấp nập dành nhiều thời gian cho công việc nên sẽ ít có thời gian đi chợ để lựa chọn sản phẩm đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, nên xu hướng của họ là mua sắm trong các siêu thị vì hàng hóa được bán trong siêu thị rất đa dạng đủ các loại mặt hàng phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt thường ngày của người dân, hơn nữa hàng hóa trong siêu thị là những hàng hóa phải đảm bảo chất
Các hệ thống siêu thị
lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm vì vậy sản phẩm sẽ chiếm được lòng tin của khách hàng hơn.Còn đối với khách hàng ở các tỉnh miền Nam khác thì thích mua hàng ở chợ hay các hàng bán lẻ hơn là mua tại siêu thị do tâm lý người tiêu dùng nghĩ rằng mua hàng ở siêu thị thường mắc hơn, vì vậy doanh thu của kênh này không bằng các kênh khác của công ty.
Ưu điểm:
- Sản phẩm được phân phối trong siêu thị sẽ được nhiều người tin tưởng hơn về giá cả và chất lượng hơn so với các sản phẩm bên ngoài.
- Gia tăng mức tiêu thụ các mặt hàng có giá trị cao. - Tăng uy tín và khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm. Nhược điểm:
- Mọi phản hồi hay thắc mắc của khách hàng sẽ không được giải đáp cụ thể, gây cảm giác khó chịu cho khách hàng.
- Khó kiểm soát về giá tại các hệ thống siêu thị.
- Khó đưa sản phẩm của mình vào hệ thống siêu thị vì: sản phẩm công ty ngoài việc phải đảm bảo được chất lượng cao thì công ty còn phải chịu hàng loạt các chi phí khi đưa sản phẩm vào siêu thị như chi phí cho việc hỗ trợ quảng cáo, khuyến mãi, phí thuê quầy kệ, chiết khấu…
Kênh phân phối 2 cấp
Đây là hệ thống kênh phân phối mà công ty đưa sản phẩm tới người tiêu dùng thông qua các đại lý và các nhà bán lẻ. Hệ thống kênh này rất phát triển tại thị trường miền Nam. Hiện tại, việc phân phối chủ yếu là do chi nhánh thực hiện. Sau khi chi nhánh tổng hợp số lượng hàng cần dùng thông qua các đơn hàng thì chi nhánh sẽ báo về cho công ty và công ty sẽ chịu trách nhiệm vận chuyển số hàng này đến tại chi nhánh. Khi các đại lý nhận hàng từ chi nhánh thông qua hợp đồng mua bán từ trước, ngoài việc bán sản phẩm của công ty các đại lý còn được quyền bán sản phẩm của các công ty khác. Chi nhánh thực hiện việc mua đứt bán đoạn đối với các đại lý lâu năm, và đối với một số đại lý mới tham gia vào kênh thì chi nhánh sẽ thực hiện giao dịch với chiết khấu
khoảng 10%. Sau đó, các đại lý này lại phân phối hàng cho các đại lý khác, hoặc các nhà bán lẻ và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng. Nếu cùng bán sản phẩm cho khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng thì các đại lý cuối cùng và đại lý đầu tiên phân phối sản phẩm phải thống nhất cùng một giá thị trường nhằm tránh sự khác biệt về giá cho người tiêu dùng.
Ví dụ: Đại lý cấp I muốn bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng với giá là 16.000 đồng/ chai. Thì đại lý cấp III khi bán sản phẩm tới khách hàng cũng sẽ là 16.000 đồng/ chai.
Ưu điểm:
Nhờ vào hệ thống kênh này cho phép công ty tiếp xúc rộng rãi trên địa bàn toàn quốc để bán nhiều sản phẩm hơn và đẩy mạnh việc tiêu thụ, đồng thời nhờ kênh này mà khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường của công ty ngày càng tăng. Đây là kênh tạo ra doanh thu chủ yếu cho công ty.
Nhược điểm:
Với kênh này chi phí cho việc bảo quản, hoặc chi phí vận chuyển từ chi nhánh đến các nhà bán lẻ và các đại lý cao và làm cho giá sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng cao, khả năng rủi ro của công ty cũng tăng lên.
Công ty khó nắm bắt kịp thời về tình trạng hàng hóa cũng như nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng nên khó đáp ứng kịp thời.
Tóm lại, việc lựa chọn kênh phân phối này tại thị trường miền Nam là khá hợp lý tuy nhiên vẫn còn nhiều bất cập thể hiện ở việc giá trị phân phối của công ty trên thị trường này chưa đạt được như mong muốn.
Doanh thu theo các kênh của công ty tại thị trường miền Nam
Bảng 2.8: Doanh thu theo kênh của công ty tại thị trường miền Nam
Đvt: 1000 đ
Chênh lệch 2011/2010
Chênh lệch 2012/ 2011 Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
+ (-) % +(-) % Kênh 1 cấp 1.082.877 1.842.504 2.254.063 759.627 70,15 411.559 22,34 Kênh 2 cấp 5.777.510 6.072.298 6.184.567 294.789 5,10 112.268 1,85 Tổng 6.860.387 7.914.803 8.438.630 1.054.416 15,37 523.827 6,62
Biểu đồ 2.1: Doanh thu theo kênh Nhận xét:
Qua bảng số liệu trên ta nhận thấy: Doanh thu của công ty tại thị trường miền Nam này đều tăng qua các năm. Cụ thể là:
Kênh 1 cấp: Doanh thu của năm 2011 tăng so với năm 2010 là 70,15%, tương đương tăng 759.627 ngđồng. Và doanh thu năm 2012 tăng so với năm 2011 là 22,34%, tăng tương đương 411.559 ngđồng.
Kênh 2 cấp: Doanh thu của năm 2011 tăng so với năm 2010 là 5,1%, tăng tương đương là 294.789 ngđồng. Sang năm 2012 tốc độ tăng của doanh thu giảm so với tốc độ tăng của năm 2011. Tốc độ tăng của 2012 là 1,85 %, tăng tương đương là 523.827 ngđồng.
Nguyên nhân:
- Năm 2011: Giá trị phân phối tăng của kênh 1 cấp tăng lên là do trong những năm gần đây công ty đang đẩy mạnh sản phẩm của mình vào các đại lý là các siêu thị một phần bởi vì hiện nay số lượng siêu thị tăng lên đáng kể, riêng tại Tp.HCM số lượng siêu thị đã đạt trên con số là 100 siêu thị, và kéo theo đó là số lượng chợ đã giảm chứng tỏ người tiêu dùng có sự thay đổi mạnh mẽ từ các kênh mua sắm truyền thống sang kênh mua sắm hiện đại.
Doanh thu của kênh 2 cấp tuy chiếm tỷ trọng lớn hơn so với kênh 1 cấp nhưng tốc độ tăng của kênh này lại chậm hơn so với kênh 1 cấp. Thời gian gần đây, công ty cũng đang tìm kiếm những nhà phân phối mới để nhằm khẳng định vị thế của mình tại thị trường này.
- Năm 2012: Giá trị phân phối của kênh 2 cấp cũng tăng lên so với năm 2011 tuy nhiên tốc độ gia tăng này lại thấp hơn so với năm 2011, giá trị phân phối này chỉ tăng khoảng 1,85%.
Đồng thời, doanh thu của kênh 1 cấp cũng tăng lên nhưng tăng chậm hơn so với năm trước, tốc độ tăng chỉ đạt khoảng 22,34% tăng tương đương là 411.559 ngđồng.
Nguyên nhân là do tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt từ những đối thủ lâu năm đã có kinh nghiệm trên thị trường này và sản phẩm của họ cũng được khách hàng ưa chuộng tin dùng từ lâu. Và đặc biệt là nền kinh tế trong năm 2012 cũng đang có nhiều khó khăn khiến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn, đồng thời công ty cũng chưa thể có những chính sách thích ứng với điều kiện kinh tế như thế này.
Bảng 2.9: Tỷ trọng kênh phân phối của công ty tại thị trường miền Nam
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Chỉ tiêu
Giá trị (đ) TT(%) Giá trị (đ) TT(%) Giá trị (đ) TT(%)
Kênh 1 cấp 1.082.877.021 15,78 1.842.504.290 23,28 2.254.062.809 26,71 Kênh 2 cấp 5.777.509.680 84,22 6.072.298.430 76,72 6.184.566.921 73,29 Tổng 6.860.386.701 100,00 7.914.802.720 100,00 8.438.629.730 100,00
(Nguồn: Báo cáo số liệu phòng kinh doanh) Nhìn vào bảng 2.11 trên ta thấy, kênh phân phối chủ lực hiện nay của công ty là hệ thống kênh 2 cấp. Hệ thống kênh này chiếm phần lớn doanh thu bán hàng tại thị trường miền Nam của công ty hầu hết ở các năm. Năm 2010 doanh thu kênh này chiếm 84,22%, năm 2011 chiếm 76,72 % và năm 2012 chiếm 76,72 % tổng tỷ trọng các kênh phân phối của công ty.
Khi công ty mới xâm nhập vào thị trường này, thì đối tượng khách hàng chính là các đại lý và các cửa hàng bán lẻ tuy nhiên những năm gần đây công ty bắt đầu xâm nhập vào hệ thống các siêu thị nhằm cung cấp thêm nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Qua bảng trên ta thấy tỷ trọng của kênh 1 cấp bắt đầu có dấu hiệu tăng dần. Hệ thống siêu thị là kênh phân phối tuy mang lại doanh thu thấp hơn so với hệ thống các đại lý tuy nhiên về lâu dài thì có thể mang lại doanh thu đáng kể cho công ty nếu tiếp tục duy trì mối quan hệ và và có những chính sách hợp lý đồng thời góp phần quảng bá hình ảnh của công ty tới người tiêu dùng.
Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng kênh phân phối qua các năm 2010 – 2012 2.2.3Công tác quản trị kênh phân phối của Công ty
Kênh phân phối của công ty tại thị trường miền Nam khá đơn giản nên việc thực hiện công tác quản lý cũng không gặp nhiều khó khăn. Song do đội ngũ nhân viên bán
hàng trên thị trường còn hạn chế nên công tác quản lý và hướng tới mở rộng kênh chưa thực sự hiệu quả.
2.2.3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh a. Nguồn thông tin mà công ty sử dụng a. Nguồn thông tin mà công ty sử dụng
Để tìm kiếm các thành viên kênh thì công ty đã dựa vào những nguồn thông tin sau: Tổ chức bán theo khu vực: Chi nhánh của công ty có bốn nhân viên bán hàng, họ sẽ là những người thu thập những thông tin tốt nhất về những người trung gian có khả năng tham gia vào kênh phân phối của công ty. Việc tìm kiếm và duy trì mối quan hệ chân thành với các trung gian có năng lực là một trong những trách nhiệm chính của đội ngũ lực lượng bán hàng này.
Các nguồn thương mại: Công ty và chi nhánh sẽ kết hợp với nhau tìm hiểu về các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các công ty khác nằm trên thị trường này có bán sản phẩm liên quan hoặc tương tự không? để từ đó thu thập được những thông tin có giá trị trong việc tìm kiếm các trung gian mà công ty mong muốn.
Các điều tra người bán lại
Các khách hàng: Công ty thường xuyên thu thập thông tin của khách hàng về nhà phân phối và khả năng thực hiện các chức năng phân phối đó thông qua bảng khảo sát của chi nhánh.
Các quảng cáo
Các nguồn thông tin khác: thông qua giới thiệu từ các công ty khác, hoặc qua danh bạ điện thoại…
Ngoài ra, các nhà phân phối muốn hợp tác với công ty thì sẽ chủ động liên hệ với công ty và từ đó công ty sẽ đưa ra quyết định có nên lựa chọn nhà phân phối đó hay không.
Đặc biệt công ty hay sử dụng thông tin từ các nhân viên bán hàng trực tiếp của công ty, hội nghị, trong hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao. Từ đó, công ty có thể tiếp xúc, trao đổi để tìm ra các đại lý, khách hàng mới cho mình, thương lượng với họ và thông báo cho họ biết công ty đang có nguyện vọng và mong muốn tìm ra người trung gian.
Với những hình thức trên công ty có thể tiết kiệm được khá nhiều chi phí, thay vì phải mất nhiều thời gian và chi phí cho các hình thức tìm nguồn thông tin khác,
có cơ hội gặp trực tiếp các thành viên nắm bắt được những nguyện vọng và mong muốn của họ.
Tuy nhược điểm của các hình thức này là không gian bị giới hạn khi mà công ty có những chiến lược mới như tìm ra những thị trường mới mà công ty muốn xâm nhập, nhiều khi sẽ không tìm được các trung gian vì không phải lúc nào cũng tổ chức được các hội nghị hay các cuộc trưng bày thương mại ở các khu vực này, mà tìm qua các nguồn khác như danh bạ điện thoại thì vô cùng khó khăn và ít chính xác.
b. Các tiêu chuẩn lựa chọn
+ Đối với các đại lý:
Trong quá trình tổ chức hoạt động kênh, công ty cũng lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc lựa chọn thành viên là yêu cầu quan trọng đối công ty khi muốn phát triển sản phẩm của mình tại thị trường Tp. HCM và các tỉnh miền Nam. Vì vậy, công ty đã đưa ra một vài tiêu chí để làm cơ sở lựa chọn các thành viên của kênh cho thị trường này:
1. Có tư cách pháp nhân 2. Điều kiện về tài chính 3. Mặt bằng kinh doanh 4. Sức mạnh bán hàng 5. Tinh thần hợp tác 6. Nhà kho
7. Phương tiện vận chuyển sản phẩm
8. Mối quan hệ buôn bán của các trung gian 9. Mạng lưới chân rết
Trong đó:
Có tư cách pháp nhân:
Nhà phân phối phải là một pháp nhân theo luật pháp Việt Nam và có chức năng bán hàng đó là chức năng tổ chức kinh doanh phân phối, tiêu thụ các sản phẩm của công ty.
Điều kiện về tài chính
Đây là một điều kiện rất quan trọng được công ty rất chú trọng bởi khi một cá nhân hay một Tổ chức muốn kinh doanh thì điều kiện đầu tiên là họ phải có vốn. Điều
kiện về khả năng tài chính của họ sẽ đảm bảo khả năng thanh toán của họ, từ đó họ có thể đáp ứng được nhu cầu đầu tư cho hàng hóa và các trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải,… Nếu các đại lý không đủ khả năng về tài chính thì việc phát triển mạng lưới phân phối của công ty sẽ gặp nhiều khó khăn. Ví dụ như trong vấn đề thanh toán, nếu bán sản phẩm cho một số đại lý mà họ không có khả năng chi trả ngay toàn bộ số tiền đó hoặc trả chậm thì điều này ảnh hưởng đến việc khách hàng chiếm dụng vốn nhiều làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh tiếp theo của công ty.
Mặt bằng kinh doanh.
Phải đảm bảo cho việc trưng bày hàng hóa ít nhất là 50% chủng loại mặt hàng của công ty mà đại lý đó phân phối. Ngoài ra còn phải đảm bảo cho việc trưng bày các biển quảng cáo của công ty và phải nằm ở vị trí thuận tiện cho người tiêu dùng.
Sức mạnh bán hàng
Các đại lý phải có đội ngũ nhân viên bán hàng có đủ khả năng giới thiệu sản phẩm