c- Khẩu hiệu (slogan)
1.1.3.Vai trò của thương hiệu trường đại học
Trong kinh doanh, khái niệm “thương hiệu” từ lâu đã trở nên quá quen thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của một sản phẩm nói riêng và một doanh nghiệp nói chung. Các nhà quản trị marketing trên toàn cầu đều coi việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm đánh bại các các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù giáo dục đã từng được coi là một lĩnh vực hoàn toàn tách biệt, thậm chí là trái ngược với kinh doanh, nhưng ngày nay, khi mà những nguyên tắc kinh tế thị trường ngày càng phát triển và bành chướng thành một trong những nhân tố chính nuôi sống loài người, thì ngành giáo dục nói chung, và giáo dục đại học nói riêng, cũng đã và đang áp dụng những nguyên tắc đó để thúc đẩy sự phát triển của mình. Nhìn từ góc độ kinh doanh, giáo dục được coi là một ngành dịch vụ, trong đó các cơ sở đào tạo là nơi cung cấp dịch vụ, còn khách hàng chính là người học. Và cũng tương tự với môi trường kinh doanh, để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh, các cơ sở giáo dục ngày nay, kể cả các cơ sở giáo dục được nhà nước bảo trợ, không còn có thể thụ động chờ “khách hàng” tìm đến, mà phải tìm cách quảng bá hình ảnh và tên tuổi của mình đến càng nhiều đối tượng càng tốt, đặt ra vấn đề về “xây dựng và phát triển thương hiệu” trong giáo dục.
Thực ra, không chỉ tới gần đây mà khái niệm “thương hiệu” mới được nhìn nhận trong môi trường giáo dục đại học. Việc hàng mấy chục năm qua Đại học Havard của Mỹ nổi tiếng và có uy tín hơn vô vàn những trường đại học khác trên thế giới nói lên điều gì? Và tại sao ấn tượng đầu tiên về một con người có thể thay đổi chỉ dựa trên tên trường đại học mà anh ta đã học? Tất cả đều có thể được lý giải từ góc độ “thương hiệu”, đủ để nói lên tầm quan trọng của thương hiệu đối với một trường đại học. Mặt khác, trong thế kỷ 21, thế giới cũng chứng kiến mức độ tăng
nhanh chóng về số lượng các trường đại học và cao đẳng tại hầu hết các nước phát triển và đang phát triển, chẳng hạn như tại Mỹ, từ tổng số 4.182 trường đại học và cao đẳng vào năm 2000 đã tăng đều hàng năm lên đến 4.495 vào năm 2010, bên cạnh một thực tế là “thế giới ngày càng phẳng”, mở rộng vô cùng đáng kể khả năng lựa chọn trường đại học của phần lớn các đối tượng sắp tốt nghiệp THPT. Điều này dẫn đến hệ quả là sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt giữa các trường đại học trong việc thu hút học sinh, đặc biệt là những học sinh xuất sắc.
Theo báo cáo của Hanover Research (2010), kết quả một nghiên cứu xác định “hình ảnh hoặc danh tiếng” là một trong bốn nhân tố chính mà các sinh viên đại học tương lai xem xét trước khi quyết định nộp đơn, đặt ra những yêu cầu cấp thiết hơn cho mỗi trường đại học về việc nâng cao hình ảnh và uy tín của mình. Thực tế, hiện nay rất nhiều trường đại học trên thế giới đã và đang thực hiện những chiến dịch xây dựng thương hiệu dài kỳ, như Đại học Point Park (Mỹ) đã chi 1 tỷ USD cho chiến dịch phát triển thương hiệu vào năm 2004, và Đại học Houston (Mỹ) cũng phát động “chiến dịch hình ảnh” trị giá 5 tỷ USD, kéo dài trong 5 năm từ năm 2005 (Hanover Research, 2010). Vô số trường đại học khác cũng đang làm việc tương tự.
Tại Việt Nam, một số lượng không nhỏ các trường đại học và cao đẳng mới, cả công lập và ngoài công lập, đã được mở trong những năm gần đây, tạo ra một môi trường cạnh tranh rất khó khăn. Theo thống kê mới nhất của ngành giáo dục, riêng trong hai năm 2006- 2007 thì đã có 39 trường đại học được thành lập, tức là mỗi năm trung bình có gần 20 trường mới ra đời. Trong 4 năm từ 2008 đến 2012 thì đã có tới 45 trường được thành lập, đưa tổng số trường đại học và cao đẳng của cả nước lên con số 440, trong đó có 77 trường là ngoài công lập. Hiện tượng các trường đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạt này đã dẫn tới một thực tế là việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu không còn là chuyện dễ dàng như trước, đặc biệt là với những trường chưa tạo được danh tiếng và chỗ đứng nổi bật, hay nói cách khác là chưa khẳng định “thương hiệu” của mình. Điều này được thể hiện phần nào thông qua điểm chuẩn của các trường đại học trong kỳ thi tuyển sinh đại học năm 2011/ 2012,
2012- 2013, khi mà có không ít trường đại học không thể tuyển sinh đủ chỉ tiêu với điểm sàn (vốn đã rất thấp) mà Bộ Giáo dục và Đào tạo đặt ra, và buộc phải hủy bỏ một số ngành đào tạo.
Theo bà Catherine Pitman, chuyên gia tư vấn và tiếp thị đến từ đại học UBC (Vancouver, Canada), một trường liên tục đứng trong thứ hạng 25- 40 trường đại học hàng đầu thế giới, một thương hiệu có nghĩa là sự khác biệt giữa “được chú ý đến” và “bị bỏ qua”. Hiện nay, con người được tiếp cận với một nguồn thông tin bất tận và mức độ chú ý của mọi người ngày càng ngắn hơn. Kết quả là, các trường cần tập trung nỗ lực của mình vào việc được chú ý vì khả năng một trường sẽ trở nên nổi trội mà không cần nỗ lực này là rất thấp. Một thương hiệu mạnh có thể góp phần cạnh tranh một cách thành công trong việc tuyển đúng sinh viên, cán bộ và giảng viên, kêu gọi nhiều tài trợ dành cho nghiên cứu hơn cũng như quyên tiền. Một thương hiệu cũng đem lại cho một trường cơ hội nêu bật một điểm mạnh hay một điểm khác biệt mà có lẽ không được biết đến một cách rộng rãi. Để làm nên một thương hiệu mạnh, bà Catherine Pitman cho rằng , cần 3 yếu tố: đáng ghi nhớ, nhất quán và phải thật. Đáng ghi nhớ có nghĩa là phải hấp dẫn và khác biệt với các tổ chức khác. Nhất quán có nghĩa là những kinh nghiệm, tình cảm, hình ảnh, ý tưởng ... giúp liên hệ với thương hiệu không nên thay đổi. Sự nhất quán áp dụng không chỉ với những nhân tố hình ảnh mà nó còn được chuyển tải thông qua những thông điệp và câu chuyện bạn chia sẻ, mọi thứ bạn làm như là một tổ chức. Yếu tố “thật”có nghĩa là thương hiệu của bạn phải đáng tin cậy. Nếu bạn quảng bá tổ chức của mình như một đối tác mạnh về cộng đồng mà tổ chức của bạn trên thực tế lại không tham gia vào các hoạt đồng trong cộng đồng, thì thương hiệu của bạn là không thật Có nhiều cách thức để làm nên thương hiệu, như qua tờ rơi, website, qua những sinh viên đã tốt nghiệp và những gì họ đang làm; thông tin về nhà trường với cộng đồng từ các cán bộ, giảng viên và sinh viên; các bài diễn văn, các sự kiện, các thông điệp gửi qua thư điện tử....Tuy nhiên, cũng theo bà Catherine Pitman, khi đã xây dựng thương hiệu của mình, đó mới chỉ là bắt đầu. Các trường cần thực hiện
thương hiệu của mình và tiếp tục xây dựng, quản lý liên tục, làm nó trở nên “sống” trong lòng mọi người.
Nói tóm lại, trong bối cảnh hội nhập và phát triển, việc cạnh tranh giữa các trường vô cùng khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu có ảnh hưởng không nhỏ đến việc xây dựng “chỗ đứng” cho mỗi trường.