1.1. Thương hiệu trường đại học
1.1.1. Khái niệm thương hiệu và thương hiệu trường đại họca- Khái niệm thương hiệu a- Khái niệm thương hiệu
Có khá nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu như:
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp”.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế...hoặc tập hợp các yếu tố trên được đăng kí với cơ quan tổ chức quản lý của nhà nước được quyền sử dụng, được nhà nước bảo hộ trong hoạt động kinh doanh,để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác,hay sản phẩm của công ty này với sản phẩm của công ty khác .
Theo Philip Kotler- một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”.
Theo chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới Simon Anholt, thương hiệu được hiểu như sau: “A brand is a product, service or organisation, considered in combination with its name, its identity and its reputation”. (Tạm dịch: Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận).
Theo như cách hiểu thông dụng hiện nay ở Việt Nam, thương hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm.
Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế ngày này đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ.
* Phân biệt Thương hiệu (Brand) và Nhãn hiệu (Trademark)
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp với các yếu tố đó được thể hiện bằng nhiều màu sắc (Điều 785 Bộ luật Dân sự). Nhãn hiệu được coi là một loại tài sản vô hình của người hoặc công ty thực hiện, sản xuất và là một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp được pháp luật bảo hộ.
Thương hiệu hiểu một cách đơn giản là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu cũng có điểm chung là có thể là từ ngữ, hình ảnh, màu sắc gắn với sản phẩm nhưng về cơ bản lại có những điểm khác biệt dưới đây:
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Khá c nhau
Thương hiệu (Brand) Nhãn hiệu (Trademark)
1
- Xét về khía cạnh vật chất, khi nói đến thương hiệu người ta có thể nói đến cả khẩu hiệu và nhạc hiệu
- Nhãn hiệu thường được nhìn nhận là các từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng nhiều màu sắc.
2
- Thương hiệu là chất lượng, uy tín, sự nổi tiếng được người tiêu dùng chấp nhận
- Nhãn hiệu là tên, biểu tượng được đăng ký và bảo hộ bởi cơ quan nhà nước (Cục Sở hữu trí tuệ)
3 - Thương hiệu có giá trị trừu tượng và là tài sản vô hình
- Nhãn hiệu có giá trị cụ thể, là tài sản hữu hình
4 - Thương hiệu hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng
- Nhãn hiệu hiện diện trong văn bản pháp lý
5
- Thương hiệu được bộ phận PR/ marketing dùng để xây dựng chiến lược marketing, chiến lược quảng bá
- Nhãn hiệu được đăng ký bởi bộ phận luật pháp hành chính, được bảo vệ quyền sử dụng, khởi kiện trong trường hợp bị vi phạm
6
- Khi nói đến thương hiệu, người ta thường nói đến định vị, tính cách, kiến trúc, tầm nhìn thương hiệu
- Khi nói đến nhãn hiệu, người ta nói đến nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu.
7 - Thương hiệu là phần linh hồn của doanh nghiệp
- Nhãn hiệu là phần thể xác của doanh nghiệp.
Ví dụ: Honda: thương hiệu còn Wave, Future, @ Stream là nhãn hiệu