b- Tầm quan trọng của quảng bá thương hiệu trường đại học
1.2.3. Các phương thức quảng bá thương hiệu trường đại học a Quảng cáo thương hiệu
a. Quảng cáo thương hiệu
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển thương hiệu của trường.
- Mục tiêu của quảng cáo:
+ Tạo sự nhận thức về thương hiệu; + Tạo sự hiểu biết về thương hiệu;
+ Thuyết phục quyết định lựa chọn trường.
Sơ đồ 1.2. Các công cụ quảng cáo thương hiệu
+ Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân:
Nghĩa là sử dụng lực lượng nhân viên có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ về trường, các hoạt động của trường và chương trình đào tạo...tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục học sinh, sinh viên đăng ký dự thi và theo học tại trường.
+ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông:
Tức là quảng cáo trên tivi, radio, báo, tạp chí…Ưu điểm của phương tiện quảng cáo này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những điểm mạnh nhưng cũng có những điểm yếu.
+ Quảng cáo trực tiếp:
Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, gửi cataloge....Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến người học mục tiêu. Tuy nhiên ngày nay nhiều trường sử dụng phương tiện này nên nhiều khi tạo sự không tin tưởng nơi người học.
+ Quảng cáo phân phối (Quảng cáo tại chỗ):
Băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử. Các phương tiện này cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạng khác nhau
Các công cụ quảng cáo thương hiệu
Quảng cáo trực tiếp qua kênh bán hàng cá nhân Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Quảng cáo trực tiếp Quảng cáo phân phối Quảng cáo điện tử
dành cho quảng cáo. Tuy nhiên nếu sử dụng các vận dụng như bút bi, dây đeo chìa khóa, dây đeo điện thoại, kẹp sách, áo phông…để quảng cáo như một loại quà tặng thì người học sẽ lưu giữ lâu hơn thương hiệu thể hiện trên các vật phẩm quảng cáo.
+ Quảng cáo điện tử:
Sử dụng các e-banner, đặt các logo, pop up trên các trang web. Một cách thức khác là trường lập ra các diễn đàn hay còn gọi là forum để người học có không gian ảo trao đổi chất lượng đào tạo, chương trình giảng dạy và các hoạt động ngoại khoá của trường.
Mục đích cuối cùng của quảng bá là thu hút được nhiều lượt xem và ghi nhớ nhất.
+ Trong ngắn hạn, khi năng lực cạnh tranh chưa cao, mục tiêu hướng tới của các trường đại học Việt Nam là thu hút không chỉ nhân tài trong nước mà còn cả chất xám ở cá quốc gia khác. Đại học Việt Nam có thể áp dụng phương pháp mà các trường quốc tế và các trung tâm ngoại ngữ do người nước ngoài giảng dạy xâm nhập Việt Nam đã áp dụng, đó là hình thức quảng cáo ngoài trời. Đông người biết đến sẽ làm tăng cơ hội lựa chọn sinh viên theo mong muốn của nhà trường.
+ Trong dài hạn, việc quảng cáo hình ảnh nơi công cộng cần được thực hiện khéo léo hơn do mục tiêu và vị thế đã thay đổi. Cụ thể: mục tiêu hướng tới không phải là càng nhiều sinh viên nộp đơn càng tốt mà là những sinh viên có trình độ phù hợp với sự đào tạo của nhà trường. Vị thế trường trong dài hạn cần được xác định là trường đại học đã có đôi chút danh tiếng và uy tín nên việc quảng cáo ngoài trời tỏ ra không còn phù hợp nữa (cách thức quảng cáo bằng các biển quảng cáo ngoài trời áp dụng nhiều cho sản phẩm mang tính bình dân). Lúc này, nhiệm vụ của các trường trong việc phát triển và duy trì thương hiệu là gắn tên tuổi của trường với những nhân vật, sự kiện danh giá như:
++ Đầu tư cho các công trình nghiên cứu khoa học hướng tới các giải thưỏng danh giá của thế giới như: giải Nobel, Field.... Khi đó sẽ có các chương trình truyền hình, các bài báo nói về trường, lăng xê cho trường một cách tự nhiên.
++ Tổ chức các hội nghị, hội thảo khoa học, mời các tên tuổi nổi tiếng như các chính trị gia, doanh nhân, nhà khoa học... tham gia tọa đàm. Trường gắn liền với các sự kiện, tên tuổi tầm cỡ đương nhiên sẽ càng thêm danh giá.
++ Tham gia các triển lãm giáo dục quốc tế giới thiệu về nhà trường và trao các suất học bổng hoặc tổ chức các chương trình có đông khách hàng tiềm năng tham dự. Ví dụ, trường Doanh nhân PACE (Thành phố Hồ Chí Minh) vào tháng 5. 2009 đã mời được giáo sư Paul Kregman- chủ nhân giải Nobel Kinh tế năm 2008 đến chủ trì hội thảo quốc tế với chủ đề “Tìm kiếm cơ hội và giải pháp trong khó khăn và khủng hoảng”.
Hiện nay, các phương tiện truyền thông như ti vi, mạng Internet, báo chí...phát triển rất mạnh và thu hút đông đảo khán giả hàng ngày. Phần đông trong số đó là tầng lớp học sinh, sinh viên. Các trường có thể tận dụng những phương tiện truyền thông làm phương tiện quảng cáo hữu hiệu cho thương hiệu của trường mình. Tuy nhiên, giáo dục là mặt hàng tương đối nhạy cảm nên việc quảng bá cần thận trọng và tiến hành dưới những hình thức khéo léo. Điều này các trường đại học có thể tham khảo chính những thành công của các trường THPT ngay tại Việt Nam qua việc khuyến khích học sinh tham gia các chương trình truyền hình mang tính trí tuệ cao như: Đường lên đỉnh Olympia, Vượt qua thử thách, Rồng vàng... Có thể kể đến thành công và uy tín được đẩy mạnh của trường Nguyễn Bỉnh Khiêm (tỉnh Vĩnh Long) sau khi có học sinh tham gia và thành công tại cuộc thi Đường lên đỉnh Olympia. Các cuộc thi cho sinh viên đại học cũng được tổ chức đông đảo như: Rung chuông vàng, Làm giàu không khó...tuy nhiên chất lượng kiến thức sinh viên chưa đủ thuyết phục khán giả về uy tín của nhà trường.
Ngoài ra, việc quảng bá hình ảnh giáo dục đại học thông qua các phương tiện truyền thông quốc tế cần được chú trọng. Điều này đã được ngành du lịch áp dụng khá rầm rộ như việc cho phát sóng 30 giây hình ảnh về Việt Nam trên kênh CNN vào ngày 10. 10. 2007. Các trường đại học nên đầu tư kinh phí vào việc tung hình ảnh trường mình lên các phương tiện truyền thông quốc tế nhằm mục đích quảng bá về thương hiệu.
Ở Việt Nam, những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và xu thế toàn cầu hóa, các đại học đã bắt đầu quan tâm đến hình ảnh, thương hiệu của mình. Các trường đại học đã tổ chức các cuộc thi làm logo hay in
những cuốn lịch được phát cho sinh viên vào các dịp Tết có hình logo đó. Vào những dịp kỷ niệm, lễ tuyên dương, giải thi đấu thể thao, hội diễn văn nghệ, nhà trường không chỉ tổ chức nội bộ nữa mà bắt đầu được thông cáo rộng rãi trên báo chí và truyền hình. Thậm chí, một số trường còn tạo slogan ấn tượng giống như các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong thời buổi bùng nổ công nghệ thông tin và sự phát triển mạnh mẽ của Internet thì từng đấy vẫn chưa đủ để quảng bá hình ảnh và thương hiệu của trường đến với đông đảo công chúng. Logo của các trường còn quá đơn giản, chưa tạo được ấn tượng, còn các sự kiện của trường thì chỉ đơn giản là đưa tin, chưa tạo ra được một chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh của mình một cách rõ ràng. Theo số liệu thống kê, cả nước hiện có 450 trường đại học, cao đẳng. Vì vậy, để các bậc phụ huynh, thí sinh, công chúng biết đến hình ảnh, thương hiệu của nhà trường thì ngoài chất lượng đào tạo, đội ngũ giảng viên, công tác nghiên cứu khoa học, công tác truyền thông cần phải được chú trọng đúng mức, nhất là đối với những trường mới thành lập.
Do đó, để làm tốt công tác truyền thông quảng bá thương hiệu, thứ nhất, các trường phải có đội ngũ am hiểu về vai trò của truyền thông và truyền thông đại chúng.
Thứ hai, xây dựng website nhà trường thực sự chất lượng về cả hình thức lẫn nội dung. Bởi website chính là "bộ mặt" của nhà trường ở trên mạng Internet. Website còn là nơi giới thiệu các hoạt động nổi bật, những thành tựu trong công tác đào tạo và nghiên cứu khoa học của nhà trường. Đây cũng chính là nơi để sinh viên thể hiện chính kiến thông qua các diễn đàn. Thế nên, không phải ngẫu nhiên mà hiện nay các trường đại học ở nước ta đang cố gắng cải thiện chất lượng website của mình để được lọt vào bảng xếp hạng các website hàng đầu của các trường đại học trên thế giới, qua đó đưa hình ảnh, thương hiệu của nhà trường ra toàn thế giới.
Thứ ba, khi có các sự kiện lớn diễn ra, như ngày thành lập trường, hội thảo khoa học, quảng bá tuyển sinh, các hoạt động tình nguyện có ý nghĩa xã hội, bộ phận truyền thông cần có một kế hoạch truyền thông cụ thể và thông qua các
phương tiện truyền thông để tạo ra điểm nhấn trong mắt công chúng. Bên cạnh đó, cần tận dụng tối đa các kênh truyền thông trên Internet, như You Tube, Facebook, Twitter, Blog...để quảng bá những sự kiện lớn của trường và sự hiểu biết của đội ngũ cán bộ giảng viên và sinh viên về các vấn đề "nóng" của xã hội. Ví dụ, sau khi giá xăng tăng thêm 2.100 đ/ lít, một nhóm sinh viên trường Đại học FPT đã "chế" ra một bài hát với tiêu đề "Vì xăng tăng cao" bằng các hoạt cảnh đơn giản và thông qua You Tube, đã có hàng ngàn lượt người xem clip vui nhộn này. Qua đó, hình ảnh của trường Đại học FPT được quảng bá rộng rãi hơn.
Thứ tư, mỗi cán bộ, giảng viên của nhà trường cũng có thể trở thành một kênh truyền thông: Hãy nói tốt về trường, nhất là ở những nơi đông người, trong lớp học. Ngoài việc truyền thụ kiến thức chuyên môn, hãy cho các sinh viên, kể cả sinh viên ngoại quốc biết thêm về truyền thống, chất lượng đào tạo, công tác nghiên cứu khoa học và chiến lược phát triển lâu dài của nhà trường trong tương lai. Nếu làm tốt công tác này, khi ra trường, các cựu sinh viên sẽ tự đưa nhà trường đến với các bậc phụ huynh và thí sinh.
Ngoài ra, các trường cũng có thể sử dụng các cách sau để thực hiện quảng bá miễn phí mà hiệu quả như: