Tùy vào mỗi đối tượng được khuyến mãi mà khuyến mãi có những mục tiêu khác nhau:
20
- Đối với người tiêu dùng:
+ Khuyến khích người tiêu dùng dùng thử lần đầu. + Tiếp tục mua hoặc tăng cường mua.
+ Thúc đẩy việc mua sản phẩm dịch vụ đã qua mùa, khuyến khích mua tùy hứng.
+ Chống lại các hoạt động khuyến mãi cạnh tranh. - Đối với người trung gian:
+ Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới hay cải tiến kênh cho sản phẩm hiện tại.
+ Đảm bảo vị trí trưng bày hàng tốt.
+ Tăng cường hỗ trợ bán lẻ và các hoạt động trưng bày đặc biệt. + Tăng quy mô đơn hàng.
+ Chống lại cạnh tranh và tăng doanh thu mua hàng vào những lúc hết mùa. - Đối với lực lượng bán hàng: khuyến khích họ ủng hộ sản phẩm của công ty,
thúc đẩy sự nổ lực tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm vào những mùa vắng khách.
b. Lựa chọn công cụ khuyến mãi:
Khuyến mãi đối với người tiêu dùng:
Có nhiều biện pháp khuyến mãi đối với người tiêu dùng và mỗi biện pháp đều mang lại thành công riêng nhưng nếu công ty có thể kết hợp các biện pháp này sẽ có tác động hữu hiệu hơn.
- Trưng bày tại nơi mua hàng: liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trưng bày như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển động, băngrôn, khung để bảng giá và nó được sử dụng như một cách để nhắc nhở lại quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông.
- Phiếu mua hàng: được sử dụng rộng rãi nhất trong nhiều năm tại nhiều nơi trên thế giới. Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất
21
hay phân phối, tạo cho người tiêu dùng cơ hội nua hàng với giá ưu đãi một loại sản phẩm nào đó.
- Quà tặng: là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại hàng nào đó. Quà tặng có nhiều hình thức bao gồm: quà tặng trực tiếp được kẹp vào gói hàng, để trong gói hàng, để gần gói hàng, là vật chứa hàng; quà tặng là người nhận phải trả một phần; quà tặng theo thư yêu cầu; theo phiếu thực hiện liên tục; quà thưởng tại chỗ.
- Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà theo bưu phẩm hoặc nhân viên trực tiếp đem đến, cũng có thể là nhận ngay tại cửa hàng. Đây là phương pháp kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hiệu quả nhất nhưng lại tốn kém nhất.
- Tổ chức các cuộc thi có thưởng và sổ xố: các hình thức thi có thể là tạo ra một khẩu hiệu hay biểu tượng, vẽ một ápphích liên quan tới chủ đề nhất định, viết một bài văn, chụp ảnh,…Khác với thi, sổ xố là trò chơi may rủi có thể kích thích khách hàng bằng các hình thức bốc thăm trúng thưởng.
- Ưu đãi người tiêu dùng: là hình thức ngắn hạn tạo điều kiện cho khách hàng tiết kiệm được trong việc mua sản phẩm. Các hình thức ưu đãi như: giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền một phần, ưu đãi phối hợp.
- Tặng phẩm quảng cáo: là hình thức phân phối các vật phẩm hữu ích trên đó có tên, huy hiệu và thông điệp quảng cáo của công ty.
Khuyến mãi đối với người trung gian và nhân viên bán hàng:
- Ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến: thường thể hiện dưới các hình thức chiết khấu, trợ cấp và tặng hàng miễn phí. Đây là công cụ được sử dụng trong thời gian ngắn để đảm bảo sự phân phối bán lẻ một sản phẩm hay để tăng thêm hỗ trợ xúc tiến từ những người trung gian.
- Quảng cáo hợp tác: là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được chia sẻ cho hai hay nhiều nhà quảng cáo. Quảng cáo hợp tác có hai loại:
22
+ Quảng cáo hợp tác theo hàng ngang: là quảng cáo được tài trợ chung bởi các nhóm đối thủ cạnh tranh hoạt động trong cùng một ngành.
+ Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc: loại này được hầu hết các công ty sử dụng. Hình thức này là công ty sẽ thanh toán lại cho người trung gian một phần chi phí mà họ đã chi cho quảng cáo sản phẩm của công ty tại địa phương đó.
- Hội thi: hội thi của lực lượng bán hàng và của người trung gian.
+ Hội nghị bán hàng: hội nghị lực lượng bán hàng của công ty nhằm kích thích nhân viên bán hàng đạt kết quả cao, cập nhật những vấn đề mới về sản phẩm mới, các kế hoạch, các chương trình khuyến mãi. Hội nghị bán hàng dành cho người trung gian nhằm mục tiêu: trình bày các kiểu, hướng dẫn huấn luyện bán hàng, bàn bạc các vấn đề mà đại lý quan tâm.
+ Tài liệu chào hàng
+ Hội chợ triễn lãm: các công ty có thể dựng các gian hàng để giới thiệu sản phẩm, phân phối hàng mẫu, cung cấp tài liệu về sản phẩm đến với khách hàng.
c. Triển khai chương trình khuyến mãi:
Tiếp thị viên phải định rõ toàn bộ chương trình khuyến mãi, phải kích cỡ nào, ai tham gia, làm sao quảng cáo cho việc khuyến mãi, sẽ kéo dài bao lâu, bắt đầu từ lúc nào và tài trợ cho chương trình khuyến mãi là bao nhiêu.
d. Đánh giá kết quả:
Các phương pháp để đánh giá hiệu quả khuyến mãi như sau:
- So sánh doanh số trước và sau khi thực hiện khuyến mãi.
- Dữ liệu về nhóm khách hàng sẽ cho thấy các loại khách đáp ứng với chương trình khuyến mãi và họ đã làm gì sau chương trình.
- Khảo sát khách hàng. 1.6.3. Bán hàng trực tiếp:
1.6.3.1. Khái niệm:
Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép các nhà tiếp thị đưa các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của
23
từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến với quyết định mua. Về cơ bản, nó là một hoạt động xúc tiến tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành động mua.
1.6.3.2. Vai trò:
Bán hàng trực tiếp là một nổ lực tích cực để giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với các khách hàng tiềm năng. Vì thế, nhân viên bán hàng có nhiệm vụ cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp cho khách hàng thông qua chào bán hàng trực tiếp.
Các nhân viên bán hàng cũng có nhiệm vụ cung cấp các dịch vụ khác nhau cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng trong tiêu dùng cũng như hỗ trợ kỹ thuật xúc tiến nhanh việc giao hàng, hỗ trợ giúp kiểm tra hàng tồn kho, bày hàng, cất hàng lên kệ.
Bán hàng trực tiếp còn có một vai trò khác đó là thông qua nó các khách hàng sẽ nhìn nhận, đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệp, qua đó lựa chọn cho mình người cung cấp hiệu quả.
1.6.3.3. Quy trình bán hàng:
Bán hàng trực tiếp là một quá trình tuần tự áp dụng cho tất cả các loại nhiệm vụ bán hàng và tất cả các loại khách hàng. Nó bao gồm 7 bước:
Phát sinh tiềm năng Sát hạch triển vọng Xác định các ảnh hưởng mua Lập kế hoạc mời chào Giới thiệu mời chào Hoàn thành bán hàng Theo dõi kết quả.
Phát sinh tiềm năng: nguồn sống của mọi nổ lực bán hàng là nguồn khách triển vọng mới liên tục. Do vậy, hoạt động bán hàng luôn phải khơi gợi tiềm năng của khách hàng bằng nhiều cách: chào hàng qua điện thoại hay gặp mặt trực tiếp, tham khảo từ quảng cáo và các phương tiện thông tin đại chúng khác hoặc cũng có thể để khách hàng tham khảo từ những người xung quanh.
Sát hạch triển vọng: là người bán phải xác định càng nhanh càng tốt một khách hàng tiềm năng có thể trở thành khách hàng triển vọng hay không. Có bốn tiêu
24
chuẩn giúp cho nhân viên bán hàng sát hạch triển vọng: sự tồn tại của nhu cầu, khả năng mua, động lực mua và tư cách mua. Nếu không thõa mãn được bốn yếu tố này thì khách hàng tiềm năng vẫn là tiềm năng mà thôi.
Xác định các ảnh hưởng mua: rất quan trọng đối với tiến trình bán hàng trực tiếp có hiệu quả. Các quyết định thực hiện mua hàng có chịu ảnh hưởng bởi chính cá nhân đó và những người thân khác như bạn bè, gia đình. Như vậy, điểm quan trọng của nổ lực bán hàng bao gồm việc trả lời ba câu hỏi chủ yếu sau:
+ Các ảnh hưởng mua là ai?
+ Vai trò của mỗi ảnh hưởng mua trong việc ra quyết định mua như thế nào? + Tiêu chuẩn quyết định nào mà mỗi ảnh hưởng mua sẽ sử dụng?
Lập kế hoạch trình bày: là một bước quan trọng trong tổ chức bán hàng trực tiếp nhưng lại thường không được xây dựng đầy đủ. Lập kế hoạch trình bày bao gồm việc tập hợp, đánh giá, và tổ chức thông tin thiết yếu để nhấn mạnh ưu điểm và khắc phục nhược điểm của sản phẩm giúp cho việc bán hàng có hiệu quả hơn. Câu hỏi quan trọng mà người bán phải trả lời:
+ Ai sẽ tham dự vào buổi trình bày?
+ Sẽ nhấn mạnh lợi ích nào mà khách hàng sẽ nhận? + Phương tiện trợ giúp nào mà khách hàng cần?
+ Phương tiện tài liệu hỗ trợ bán hàng nào là cần thiết?
Trình bày: là cao điểm của tiến trình bán hàng. Một trình bày bán hàng có tổ chức bao gồm năm bước: tiếp cận, xác định vấn đề, thuyết minh, xử lý các phản đối và kết thúc bán hàng.
Hoàn thành việc bán hàng: mặc dù khách hàng đã chấp nhận mua hàng nhưng việc bán hàng vẫn chưa hoàn thành. Nhân viên bán hàng phải hoàn thành một số thủ tục:
+ Hoàn tất việc điền vào đơn đặt hàng hay hợp đồng , bao gồm các chi tiết và qui cách thích hợp.
+ Thu thập chữ ký của người có trách nhiệm của phía khách hàng và đại diện bán hàng của công ty ký vào nơi thích hợp.
25
+ Nhận tiền đặt cọc cần thiết từ khách hàng.
+ Thỏa thuận và hoàn thành các thủ tục giấy tờ về thanh toán tài chính
+ Gởi tất cả những giấy tờ trên văn phòng của công ty để chờ chấp thuận và tiến hành thủ tục giao hàng.
+ Gởi lại bản sao các chứng từ đã được phê chuẩn cho phía khách hàng. + Bảo đảm thời gian giao hàng kế hoạch đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Theo dõi việc thực hiện: phục vụ khách hàng: Mục tiêu chủ yếu của bán hàng là thõa mãn nhu cầu khách hàng. Do vậy, để đảm bảo điều này, khi bán sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, nhân viên phải tiếp tục theo dõi đơn đặt hàng trong công ty, tiếp tục đưa cho khách hàng những lời khuyên, trả lời các thắc mắc hay phàn nàn của khách một cách nhanh chóng và chính xác. Với các nổ lực phục vụ này, nhân viên bán hàng tiếp tục bán sản phẩm cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ vững chắc, tạo ra nguồn tham khảo cho các khách hàng triển vọng trong tương lai.
1.6.4. Giao tế:
1.6.4.1. Khái niệm:
Giao tế là một lĩnh vực đa dạng bao gồm nhiều hoạt động rộng lớn thay vì chỉ thông tin giao tiếp với các khách hàng tiềm năng và ảnh hưởng mua. Giao tế là một khoa học về hành vi cư xử của công ty, hành vi gắn chặt phúc lợi của công ty với phúc lợi xã hội mà công ty đang hoạt động.
1.6.4.2. Vai trò:
Mục tiêu cơ bản của giao tế nói chung là xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty trong các giới có liên quan. Điều này có nghĩa là giao tế tìm cách thuyết phục những người thuộc các giới này rằng công ty là mộ tổ chức rất hấp dẫn và họ nên giao dịch với công ty. Dĩ nhiên là một hình ảnh thuận lợi về công ty trong tâm trí khách hàng sẽ trợ giúp ở một mức độ lớn trong việc đi đến quyết định mua cuối cùng.
Mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh công ty và các hình ảnh sản phẩm khác nhau của công ty đòi hỏi cả hai loại hình ảnh này phải phối hợp hài hòa với nhau thì việc mua sản phẩm của khách hàng sẽ dễ dàng hơn.
26
1.6.4.3. Đặc điểm của giao tế:
Giao tế là triết lý hành vi của công ty gắn liền với hàng loạt các kỹ thuật thông tin giao tiếp để đối thoại với nhiều đối tượng khác nhau. Vì thế, giao tế có một số đặc điểm tích cực: ít tốn kém, khả năng lựa chọn đối tượng rất cụ thể và tính đáng tin cậy.
Ít tốn kém: chi phí xây dựng và thực hiện các chương trình giao tế (truyền thông, sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu) tính trên đầu người được tiếp cận thì thấp hơn nhiều so với ba loại công cụ xúc tiến kia. Ví dụ, công ty tổ chức một sự kiện nào đó được rất nhiều báo và tạp chí đăng tin với chi phí rất thấp nhưng có thể đến hàng ngàn người xem thay vì bỏ ra một số tiền rất lớn để quảng cáo.
Đối tượng cụ thể: mặ dù hoạt động giao tế đôi khi nhắm vào nhiều loại đối tượng khác nhau cùng một lúc nhưng giao tế cũng thường nhắm vào thái độ và quan tâm cụ thể của các nhóm nhỏ đối tượng rất cụ thể, nổ lực giao tế có thể điều chỉnh theo quy mô của đối tượng.
Tính đáng tin cậy: nhiều dự án giao tế không mang một thông điệp có tính thương mại nên các đối tượng cảm thấy thông điệp đáng tin hơn, hơn nữa điều này phần lớn là do hình ảnh tích cực của phương tiện thể hiện thông điệp. Đặc biệt, sự xác nhận của người thứ ba là một trong số mặt mạnh của hoạt động giao tế, nó giúp đánh bóng hình ảnh của công ty và sản phẩm.
Khó điều khiển: bên cạnh một số đặc điểm tích cực, giao tế cũng gặp phải một vài nhược điểm. Đối với hoạt động giao tế, nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp so với các công cụ khác, bởi lẽ thông điệp của giao tế được phát hành hay không là phụ thuộc các biên tập viên của phương tiện. Do vậy, các nhà tiếp thị chỉ có thể cố gắng thực hiện thông qua các quan hệ với giới báo chí và giá trị tin tức của các sự kiện để đạt được thời điểm và vị trí thích hợp, nhưng cũng không có gì đảm bảo là thành công.
Cạnh tranh: nổ lực giao tế của một nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị khác. Giới hạn của thời gian và không gian đã đòi hỏi dự án giao tế phải có giá trị thông tin ở mức độ cao. Vì thế, các nhà tiếp thị muốn thực
27
hiện chương trình giao tế thành công phải nổ lực sáng tạo đưa ra những thông điệp khác nhau, tránh lặp đi lặp lại vì các biên tập viên họ cũng muốn phát hành những thông tin thú vị hơn.
1.6.4.4. Chi phí cho hoạt động giao tế:
Đối với hoạt động giao tế thì việc xác định chi phí đúng đắn sẽ gặp khó khăn vì hai lý do. Một là chi phí giao tế thường tỷ lệ nghịch với các mục tiêu truyền thông đã xác định (hoạt động giao tế đòi hỏi ít chi phí, ít tác động tới đối tượng truyền thông, càng khách quan thì càng dễ đạt mục tiêu). Hai là giao tế là tổng hợp của các phương pháp và kỹ thuật khác nhau từ quảng cáo tổ chức cho đến các bản tin và các tham gia sự kiện đặc biệt. Chi phí cho các hoạt động này thì gần như không thể tính tổng cộng được.
1.6.4.5. Xác định đối tượng giao tế:
a. Khách hàng:
Trong số các đối tượng của hoạt động giao tế thì khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại là các đối tượng đóng vai trò quyết định đến sự thành công hay thất