Hệ thống phân phối của Xí nghiệp hiện nay qua ba kênh: bán lẻ trực tiếp, bán đại lý (trung gian) và bán tiêu thụ trực tiếp. Trong đó, bán đại lý chiếm tỷ trọng lớn nhất (khoảng 65-70%). Vì vậy, có thể phân khách hàng làm ba loại tương ứng như vậy: khách hàng lẻ, khách hàng đại lý và khách hàng tiêu dùng trực tiếp.
- Đối với khách hàng lẻ: là những người mua với số lượng nhỏ ngay tại các cây xăng trực thuộc của Xí Nghiệp. Dựa vào nhu cầu, có thể chia thành 2 thị trường: thành thị và nông thôn. Vì xăng dầu được lưu thông phải đáp ứng tiêu chuẩn quốc gia và phương tiện vận tải, máy móc động cơ không có nhiều khác biệt về công năng nên chất lượng hàng hóa bán ra tại hai thị trường phải là như nhau. Nhưng đứng ở góc độ
giá cả thì cần có sự chênh lệch do thu nhập ở khu vực thành thị cao hơn nông thôn nên giá bán lẻ áp dụng cho thị trường nông thôn phải thường xuyên thấp hơn. Ngòai ra. ở thành thị, mật độ dân cư đông đúc, tập trung nhiều cơ quan của hệ thống chính trị và doanh nghiệp nên đòi hỏi về mặt bằng, trang thiết bị bơm rót, bộ mặt của các cây xăng phải thông thoáng và công suất phục vụ phải lớn hơn. Ngược lại, ở huyện xã, nơi có mật độ dân cư thưa thớt, ít tập trung với mức thu nhập vừa và thấp, cự ly vận tải xa nên đòi hỏi của khách hàng về các yếu tố tương ứng thường thấp hơn thành thị, chỉ cần giá cả phải chăng và đo lường chính xác.
- Đối với khách hàng đại lý (trung gian): nhóm khách hàng này chiếm tỷ trọng lớn nhất và cũng có nhiều áp lực nhất. Đây là nhóm rất nhạy cảm về giá sỉ và cung cách phục vụ, cách thức giao nhận, chính sách ưu đãi khi giá cả biến động...Theo quy định của Nghị định 84, một đại lý chỉ mua hàng duy nhất một tổng đại lý hoặc nhà nhập khẩu nhưng thực tế họ luôn tìm cách thương lượng để được giảm giá sỉ và mua hàng từ những nguồn khác. Nếu có mâu thuẫn nảy sinh giữa đại lý và tổng đại lý thì lập tức có ngay nhà cung cấp khác sẵn sàn phục vụ vì vậy việc duy trì và giữ chân đại lý luôn là thách thức rất lớn đối với bất cứ nhà cung ứng hay tổng đại lý nào. Lòng trung thành của khách hàng nhóm này luôn được Xí Nghiệp chú trọng tối đa khi thị trường biến động, giá cả tăng hoặc giảm.
- Đối với nhóm khách hàng tiêu dùng trực tiếp: là bà con ngư dân, các doanh nghiệp chế biến công nghiệp trong tỉnh, thường chiếm tỷ trọng lớn hơn bán lẻ. Trong những năm gần đây, lượng dầu DO phục vụ đánh bắt hải sản liên tục sụt giảm do họ có nguồn cung trôi nổi trên vùng biển tây giáp ranh hải phận quốc tế như Mã Lai, In đô. Khách hàng này ít quan tâm đến chất lượng mà giá cả là yếu tố quyết định đối với họ vì chi phí nhiên liệu chiếm hơn 50% cho một chuyến biển. Lòng trung thành của nhóm này là thấp nhất. Trong khi đó các cơ sở chế biến công nghiệp xi măng khi giao dịch với Xí Nghiệp không qua thương lượng mà chỉ qua chào giá cạnh tranh với số lượng lớn. Vì vậy lợi nhuận mang lại thường thấp nhất do cạnh tranh chào giá nhưng đòi hỏi chất lượng và giao nhận rất khắt khe. Bù lại, thanh toán tiền hàng có tính an toàn cao vì là những doanh nghiệp lớn có tên tuổi.
Xí nghiệp hoạt động thành công nhất ở những huyện thị có sự quản lý hiệu quả, chặt chẽ của chính quyền về chấp hành đo lường, chất lượng và PCCC. Ở những vùng sâu xa hơn, khách hàng đại lý chỉ liên kết giao dịch với nhà cung cấp nào có mặt hàng
Xăng RON83, với giá thấp hơn RON92 nhưng dễ dàng gian lận nhằm hưởng chênh lệch. Mặt khác, cự ly vận chuyển xa, giao thông cách trở, cước vận tải cao cũng là lý do khiến thị phần nơi ấy của Xí Nghiệp rất hạn chế.
Vì vậy, mục tiêu chung của Xí Nghiệp là tiếp tục nâng cao năng lực cạnh tranh đối với khách hàng thành thị vừa chiếm tỷ trọng lớn về lượng cũng như hiệu quả và từng bước làm bàn đạp xâm nhập những vùng sâu xa hơn khi điều kiện giao thông tốt hơn và xăng RON83 không được phép lưu hành nữa.
Từ những phân tích nêu trên cho thấy áp lực từ phía khách hàng bán lẻ là nhỏ, lớn nhất là khách hàng trung gian và cuối cùng là tiêu dùng trực tiếp. Phát triển mạng lưới bán lẻ trực tiếp mặc dù đem lại lợi nhuận cao, ổn định nhưng suất đầu tư quá lớn, khả năng sinh lời thấp đối với Xí Nghiệp. Mặt khác, sự phân bố các cây xăng trong tỉnh nói chung tương đối dày, ít có cơ hội đầu tư thêm địa điểm mới. Mua lại các địa điểm hiện có cũng là hướng đi hay nhưng cần cân nhắc kỹ tính hiệu quả kinh tế. Các doanh nghiệp trong ngành, từ đó, nên giữ vững thương hiệu, bảo đảm chất lượng, đo lường, nắm giữ khâu phân phối... để tạo lợi thế trong việc thương lượng với người mua.