“hoạt động nghiên cứu thị trường chưa được quan tâm, khả năng nắm bắt nhu cầu khách hàng còn yếu”, được phân loại bằng 1,4, có mức độ quan trọng cao là 0,0925; và “nguồn vốn còn hạn chế” là điểm yếu có phân loại bằng 2,2 với mức độ quan trọng rất cao là 0,1040. Bên cạnh đó, điểm mạnh lớn nhất của nhà sách là “sản phẩm được đảm bảo về chất lượng và đa dạng về chủng loại, mẫu mã” được phân loại 3,6 và mức độ quan trọng rất cao là 0,1098.
Tổng số điểm quan trọng là 2,5746 (cao hơn mức trung bình là 2,5) cho thấy nhà sách tận dụng điểm mạnh, hạn chế điểm yếu ở mức trên trung bình, nhưng sự chênh lệch này không cao. Vì vậy trong giai đoạn tới, để tồn tại và phát triển bền vững thì nhà sách phải tạo nên lợi thế cạnh tranh bằng chính những nguồn lực đang có như: nguồn nhân lực, chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu...
2.3. Phân tích các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của nhà sách Phương Nam Nam
2.3.1. Thị phần
Việc xác định thị phần của nhà sách Phương Nam phụ thuộc vào đóng góp doanh thu của các nhà sách trong ngành hay là các đối thủ cạnh tranh của nhà sách. Hiện tại với tình hình kinh doanh tại Nha Trang, đa số các nhà sách là các chi nhánh của các công ty kinh doanh sách nên việc xác định thị phần của mỗi nhà sách tương đối khó khăn. Tuy nhiên ta có thể tính toán thị phần tương đối của nhà sách Phương Nam dựa trên đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. Tại thị trường Nha Trang, không khó để nhận ra Fahasa chính là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của nhà sách Phương Nam. Dưới đây là thị phần tương đối của nhà sách Phương Nam so với nhà sách Fahasa qua 2 năm 2011 – 2012:
Bảng 2.6: Thị phần tương đối của nhà sách Phương Nam so với nhà sách Fahasa.
Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012
Doanh thu nhà sách Phương Nam 8.137.427.152 13.622.911.925 Doanh thu nhà sách FAHASA 7.162.727.210 13.763.162.060
Thị phần tương đối 1,34 0,99
(Nguồn: Phòng kế toán của nhà sách Phương Nam và FAHASA)
Qua kết quả trên, ta có thể nhận định một cách tương đối rằng: Năm 2011 thị phần tương đối của nhà sách Phương Nam so với nhà sách Fahasa là 1,34 (lớn hơn 1). Điều này cho thấy ưu thế cạnh tranh đang thuộc về nhà sách Phương Nam. Đến năm 2012, thị phần tương đối của nhà sách Phương Nam đã giảm xuống so với nhà sách Fahasa và bằng 0,99 (nhỏ hơn 1). Chứng tỏ ưu thế cạnh tranh lại thuộc về nhà sách Fahasa, tuy nhiên khoảng cách này không quá lớn.
Như vậy, ta có thể nhận thấy khả năng cạnh tranh của cả hai nhà sách là tương đối đồng đều và trong thời gian tới sẽ có sự cạnh tranh khốc liệt giữa hai nhà sách này. Tuy đang chiếm lợi thế hơn về mặt thị phần so với các nhà sách khác nhưng nhà sách Phương Nam Nha Trang vẫn phải xây dựng chiến lược phát triển hợp lý hơn cho mình.
2.3.2. Tốc độ tăng trưởng thị phần
Tốc độ tăng trưởng thị phần là tốc độ tiêu thụ các sản phẩm dịch vụ tại nhà sách. Tốc độ tăng trưởng thị phần của nhà sách đánh giá sức cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ trên thị trường đó.
Nhà sách phải luôn giữ cho tốc độ tăng trưởng thị phần của mình ổn định trong từng giai đoạn có như thế thì việc kinh doanh của nhà sách mới thuận lợi và dễ dàng kiểm soát.
Ta có thể tính được tốc độ tăng trưởng thị phần của nhà sách thông qua công thức sau:
Bảng 2.7: Tốc độ tăng trưởng doanh thu của nhà sách Phương Nam Nha Trang năm 2012.
Chỉ tiêu Công thức Phương Nam
Tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2012
DT 2012 – DT 2011
DT 2011 67,41%
(Nguồn: Phòng kế toán của nhà sách Phương Nam)
Theo kết quả trên, ta thấy tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2012 của nhà sách Phương Nam Nha Trang ở mức 67,41% là một tỷ lệ khá cao đối với một doanh nghiệp kinh doanh. Với tỷ lệ tăng doanh thu này cộng với việc lợi nhuận liên tục tăng trong thời gian gần đây ta có thể nhận định rằng nhà sách đang hoạt động kinh doanh ngày một hiệu quả.
2.3.3. Giá cả sản phẩm và dịch vụ
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Nó là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing và là yếu tố trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho nhà sách. Khi mà khoảng cách về chất lượng sản phẩm không còn quá khác biệt thì giá cả được xem như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu giữa các nhà sách trên thị trường.
Hiện tại, nhà sách Phương Nam đang thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm để cạnh tranh nên có một điều chắc chắn là giá cả của nhà sách sẽ cao hơn so với nhiều nhà sách khác. Mặt khác trong thời gian vừa qua, do lạm phát tăng cao dẫn đến giá cả sản phẩm đầu vào và chi phí hoạt động của nhà sách tăng lên, điều này buộc nhà sách phải điều chỉnh tăng giá bán nhiều loại mặt hàng.
Để đánh giá năng lực cạnh tranh về giá của nhà sách Phương Nam, tác giả đã tiến hành điều tra khảo sát ý kiến của 115 khách hàng tại các nhà sách trên địa bàn thành phố Nha Trang theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (xem bảng câu hỏi ở
phần Phụ lục 4). Kết quả tổng hợp ý kiến khách hàng về giá cả của nhà sách Phương Nam được trình bày tại bảng 2.8.
Bảng 2.8: Kết quả tổng hợp ý kiến đánh giá khách hàng về giá cả sản phẩm của nhà sách Phương Nam Nha Trang.
Không đồng ý Bình thường Đồng ý Câu hỏi
Trả lời % Trả lời % Trả lời %
Q7. Giá cả sản phẩm phải
chăng, hợp túi tiền 49 42,61 41 35,65 25 21,74
Q8. Giá các mặt hàng được
niêm yết rõ ràng 7 6,09 12 10,43 96 83,48
(Nguồn: Từ kết quả điều tra của tác giả)
Kết quả trên cho thấy khách hàng đánh giá không cao khả năng cạnh tranh về giá của nhà sách Phương Nam, cụ thể là có đến 42,61% khách hàng được hỏi không đồng ý với ý kiến giá cả sản phẩm của nhà sách phải chăng, hợp túi tiền. Trong khi đó số người đồng ý chỉ chiếm 21,74%.
Bên cạnh đó, kết quả điều tra từ câu Q21 cũng cho ta biết giá cả của nhà sách nào tại Nha Trang được khách hàng đánh giá tốt nhất (xem bảng 2.9).
Bảng 2.9: Kết quả tổng hợp ý kiến đánh giá khách hàng về giá cả sản phẩm giữa các nhà sách tại Nha Trang.
Phương án lựa chọn Số người trả lời Tỷ lệ (%)
Nhà sách Phương Nam 24 20,87
Nhà sách Fahasa 21 18,26
Siêu thị sách Tân Tiến 43 37,39
Nhà sách khác 27 23,48
Tổng cộng 115 100
(Nguồn: Từ kết quả điều tra của tác giả)
Qua kết quả trên, ta có thể nhận thấy khả năng cạnh tranh về giá của siêu thị sách Tân Tiến được khách hàng đánh giá cao nhất. Đây có thể nói là điểm mạnh của nhà sách này so với các nhà sách khác.
Như vậy, nhìn chung năng lực cạnh tranh về giá của nhà sách Phương Nam chưa được khách hàng đánh giá cao. Đây là vấn đề mà nhà sách cần phải lưu tâm trong thời gian tới nếu muốn nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
2.3.4. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, nó tạo ra sức hấp dẫn, thu hút người mua và tạo lợi thế cạnh tranh cho chính doanh nghiệp đó. Vì vậy, chất lượng sản phẩm luôn là mối quan tâm hàng đầu của nhà sách Phương Nam, nhất là trong thời buổi cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay.
Với mong muốn mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn trong việc tìm kiếm và thưởng thức những cuốn sách hay, có giá trị, nhà sách đã tăng cường liên kết và hợp tác với nhiều nhà xuất bản, nhà cung cấp sách có uy tín như: NXB Trẻ, Tri Thức, Giáo Dục, Kim Đồng, Văn hóa – Văn nghệ, Chính trị Quốc Gia; công ty Đông A, Nhã Nam, Bách Việt, Hương Thủy, Khang Việt...
Bên cạnh đó, nhà sách cũng đã mua bản quyền của nhiều tác giả trong và ngoài nước như Brian Tracy, Chanrithy Him, Kim Dung, Mạc Ngôn, Nguyễn Khải, Nguyễn Quang Sáng, Tô Hoài…và thiết lập các mối giao dịch bản quyền thường xuyên với nhiều tập đoàn xuất bản danh tiếng hàng đầu trên thế giới như Random House, McGraw Hill, Bounty, Longman (Anh) Norton, Sourcebook (Hoa Kỳ), Le Lombard (Bỉ), Mingho (Hồng Kông), Thế Giới Mới (Trung Quốc)…
Đối với các mặt hàng văn phòng phẩm, dụng cụ học tập, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm... đều có mẫu mã đẹp, chất lượng tốt và được cung cấp bởi các công ty, nhà cung cấp có thương hiệu và uy tín như: Thiên Long, Hạnh Thuận, Ngô Quang, Phương Nga, Chăm sóc trẻ em, Mẹ và bé...
Ngoài ra, nhà sách còn tiến hành khai thác các sản phẩm của các nhà cung cấp tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa. Những mặt hàng này đều có xuất xứ rõ ràng và đảm bảo được các tiêu chuẩn về chất lượng.
Sau đây là tổng hợp kết quả điều tra ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm của nhà sách Phương Nam.
Bảng 2.10: Kết quả tổng hợp ý kiến đánh giá khách hàng về chất lượng sản phẩm của nhà sách Phương Nam Nha Trang.
Không đồng ý Bình thường Đồng ý Câu hỏi
Trả lời % Trả lời % Trả lời %
Q9. Sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và có xuất xứ rõ ràng
14 12,17 34 29,57 67 58,26
(Nguồn: Từ kết quả điều tra của tác giả)
Quả kết quả trên cho thấy khách hàng đánh giá khá cao chất lượng, kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm của nhà sách Phương Nam. Kết hợp với kết quả điều tra từ câu Q22 (xem bảng 2.11), sẽ cho ta biết chất lượng sản phẩm của nhà sách nào tại Nha Trang được khách hàng đánh giá cao nhất.
Bảng 2.11: Kết quả tổng hợp ý kiến đánh giá khách hàng về chất lượng sản phẩm, kiểu dáng bao bì giữa các nhà sách tại Nha Trang.
Phương án lựa chọn Số người trả lời Tỷ lệ (%)
Nhà sách Phương Nam 42 36,52
Nhà sách Fahasa 48 41,74
Siêu thị sách Tân Tiến 19 16,52
Nhà sách khác 6 5,22
Tổng cộng 115 100
(Nguồn: Từ kết quả điều tra của tác giả)
Như vậy, nhà sách Fahasa được khách hàng đánh giá cao nhất về chất lượng sản phẩm. Đây chính là đối thủ cạnh tranh nguy hiểm nhất của nhà sách Phương Nam ở yếu tố này.
Qua những phân tích trên, có thể nói chất lượng sản phẩm là một trong những điểm mạnh của nhà sách Phương Nam. Tuy nhiên để nâng cao năng lực cạnh
tranh của nhà sách so với các đối thủ khác, đặc biệt là Fahasa, trong thời gian tới nhà sách cần phải tiếp tục nâng cao hơn nữa chất lượng các sản phẩm của mình.
2.3.5. Độ đa dạng của sản phẩm
Ngày nay, đa dạng hóa sản phẩm đang là một khuynh hướng phát triển ngày càng phổ biến của các doanh nghiệp và là điều kiện để doanh nghiệp thích ứng và phát triển trong môi trường kinh doanh đầy biến động. Chính vì vậy, nhà sách Phương Nam luôn chú trọng đến việc đa dạng hóa các loại sản phẩm, dịch vụ của nhà sách nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Hiện nhà sách Phương Nam Nha Trang có ba tầng với những sản phẩm được bố trí như sau:
- Tầng một, chuyên bán mặt hàng sách với hơn 30.000 đầu sách quốc văn và ngoại văn bao gồm đầy đủ các thể loại như kinh tế, văn học, toán học, sách giáo khoa... Ngoài ra, ở tầng này còn bày bán các loại băng đĩa phim ảnh, ca nhạc, hoạt hình, hài kịch...
- Tầng hai, chia làm 4 khu vực:
+ Khu vực 1, chuyên bán các loại văn phòng phẩm và đồ dùng học tập như giấy, vở, sổ tay, hộp viết, băng keo, túi đựng hồ sơ...
+ Khu vực 2, chuyên bán các mặt hàng lưu niệm như đồng hồ, khung hình, hộp quà, thiệp...
+ Khu vực 3, chuyên bán các loại đồ chơi trẻ em như búp bê, thú nhồi bông, xe mô hình... đặc biệt có các mặt hàng đồ chơi của hãng Disney. Ngoài ra, còn có một khu dành riêng cho các em thiếu nhi có thể ngồi tô tượng hoặc vẽ tranh cát.
+ Khu vực 4, chuyên bán các mặt hàng có giá trị cao và được trưng bày trong tủ kính như Kim từ điển, USB, vòng đeo tay, các loại bút cao cấp...
- Tầng ba, chuyên phục vụ café và các loại thức uống. Ở đây khách hàng có thể đọc sách và sử dụng wi – fi miễn phí. Đây là một dịch vụ rất hay của nhà sách, nó tạo nên sự khác biệt giữa nhà sách Phương Nam với những nhà sách khác ở Nha Trang. Điều này giúp thu hút khách hàng đến với nhà sách nhiều hơn.
Cũng từ bảng điều tra khách hàng, tác giả đã tổng hợp được ý kiến đánh giá của khách hàng về độ đa dạng sản phẩm của nhà sách Phương Nam như sau:
Bảng 2.12: Kết quả tổng hợp ý kiến đánh giá khách hàng về độ đa dạng sản phẩm của nhà sách Phương Nam Nha Trang.
Không đồng ý Bình thường Đồng ý Câu hỏi
Trả lời % Trả lời % Trả lời %
Q10. Đa dạng, phong phú về
chủng loại và mẫu mã 20 17,39 32 27,83 63 54,78
(Nguồn: Từ kết quả điều tra của tác giả)
Kết quả điều tra câu Q23(bảng 2.13) về ý kiến đánh giá của khách hàng cho độ đa dạng sản phẩm giữa các nhà sách tại Nha Trang.
Bảng 2.13: Kết quả tổng hợp ý kiến đánh giá khách hàng về độ đa dạng sản phẩm giữa các nhà sách tại Nha Trang.
Phương án lựa chọn Số người trả lời Tỷ lệ (%)
Nhà sách Phương Nam 51 44,35
Nhà sách Fahasa 47 40,87
Siêu thị sách Tân Tiến 14 12,17
Nhà sách khác 3 2,61
Tổng cộng 115 100
(Nguồn: Từ kết quả điều tra của tác giả)
Từ các bảng trên, cho thấy độ đa dạng về sản phẩm của nhà sách Phương Nam được khách hàng đánh giá cao. Hiện tại nhà sách đang chiếm được ưu thế so với các nhà sách khác tuy nhiên mức chênh lệch này không quá lớn.
Qua những phân tích trên ta có thể thấy được sự đa dạng về sản phẩm cũng như dịch vụ của nhà sách Phương Nam so với các nhà sách khác. Đây là một điểm mạnh tương đối của nhà sách.
2.3.6. Chất lượng dịch vụ khách hàng
Chất lượng dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt và góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Do đó, nhà sách luôn không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhanh nhất các nhu cầu cũng như mang lại sự thỏa mãn và hài lòng cho khách hàng. Điều đó được thể hiện qua những điểm sau:
- Khả năng phục vụ của nhân viên: nhà sách hiện có một đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, đã qua các lớp huấn luyện về kỹ năng phục vụ, bán hàng và luôn sẵn sàng đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng.
- Mặt bằng nhà sách: nhà sách nằm ngay vị trí trung tâm thành phố, có không gian rộng rãi và thoáng mát với tổng diện tích lên tới 2.500 m2, bên trong nhà sách còn bố trí một khu vực để khách hàng có thể ngồi đọc sách miễn phí. Điều này mang lại sự thuận tiện và thoải mái cho khách hàng khi đến với nhà sách.
- Cách thức trưng bày trong nhà sách: các mặt hàng trong nhà sách đều được bày trí một cách khoa học, đẹp mặt với đầy đủ ánh sáng và các bảng chỉ dẫn giúp khách hàng thuận tiện và dễ dàng trong việc tìm kiếm, lực chọn các loại sản phẩm.
- Ngoài ra, để tạo tâm lý thoải mái và yên tâm cho khách hàng khi đến mua sắm cũng như sử dụng các dịch vụ của nhà sách, nhà sách đã bố trí các nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ bảo quản tư trang và trông giữ xe cho khách hàng.
Để đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ khách hàng của nhà sách Phương Nam, tác giả cũng đã điều tra khảo sát ý kiến khách hàng và thu được kết quả như sau:
Bảng 2.14: Kết quả tổng hợp ý kiến đánh giá khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà sách Phương Nam Nha Trang.
Không đồng ý Bình thường Đồng ý