Sự thiếu hụt các nghiên cứu liên quan đến dự định tài trợ thể thao 1. Các hướng nghiên cứu về tài trợ thể thao

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.2. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

1.2.1. Sự thiếu hụt các nghiên cứu liên quan đến dự định tài trợ thể thao 1. Các hướng nghiên cứu về tài trợ thể thao

Mặc dù hoạt động tài trợ thể thao đã có từ lâu đời và được thừa nhận rộng rãi trên thực tế và nhận được sự quan tâm nhiều bởi những nhà thực tiễn, nhưng nó lại ít được quan tâm đúng tầm trong giới hàn lâm. Từ đó, dẫn đến hậu quả là thiếu cơ sở

lý luận làm nền tảng giải thích các hành vi trong giao dịch tài trợ (Cornwell và Maignan, 1998). Với mục đích đóng góp vào khoảng trống học thuật này, các nhà nghiên cứu Cornwell và Maignan (1998) đã dựa trên 80 công bố của các nhà nghiên cứu để phân loại 5 khía cạnh nghiên cứu về tài trợ thể thao là: Bản chất của tài trợ, khía cạnh quản lý tài trợ, đo lường hiệu quả tài trợ, các vấn đề về đạo đức và luật trong tài trợ.

Walliser (2003) tiếp tục bổ sung thêm tổng quan của 60 bài nghiên cứu từ Châu Âu trước năm 1996 và 87 bài mới trong giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2001. Trong đó, các nhánh thu hút đông đảo các nhà nghiên cứu nhất là: Đo lường hiệu quả của tài trợ và khía cạnh quản lý trong tài trợ. Các vấn đề về lựa chọn và ra quyết định tài trợ nằm rải rác trong hai nhánh này và cả nhánh thứ năm khi xét đến các yếu tố về môi trường.

Gần đây nhất, Charalambous-Papamiltiades (2013) đã dựa trên 211 nghiên cứu về tài trợ trên toàn thế giới để phân chia nhỏ hơn các hướng nghiên cứu về tài trợ, thành 11 nhánh, bao gồm: 5 nhánh theo Cornwell và Maignan (1998) và Walliser (2003). Đồng thời, bổ sung thêm 6 nhánh nghiên cứu mới là: Tương thích tài trợ, khán thính giả, mục tiêu tài trợ, động cơ tài trợ, đề xuất tài trợ và quá trình lựa chọn và ra quyết định tài trợ.

Như vậy, vấn đề lựa chọn và quyết định tài trợ đã được chú ý nhiều hơn và xuất hiện trong một chủ đề riêng biệt. Tuy nhiên, số lượng hạn chế của các nghiên cứu về vấn đề tài trợ nói chung và hành vi dự định để dẫn đến việc ra quyết định trong tài trợ nói riêng thông qua các phân tích trên cho thấy có sự thiếu hụt về nghiên cứu trong lĩnh vực này (Charalambous-Papamiltiades, 2013).

1.2.1.2. Các nghiên cứu về lựa chọn và quyết định tài trợ thể thao

Theo Charalambous-Papamiltiades (2013), các nghiên cứu quá trình lựa chọn tài trợ về cơ bản được chia thành 3 nhánh chính là: Nghiên cứu các yếu tố được nhà tài trợ xem xét khi lựa chọn tài trợ, quy trình xét duyệt tài trợ và cấp quản lý tham gia vào quá trình lựa chọn tài trợ.

Nhánh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tài trợ được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm nhất (Chadwick và Thwaites, 2005; Copeland và cộng sự, 1996;

Farrelly và cộng sự, 1997; Geng và cộng sự, 2002; Irwin và Asimakopoulos, 1992;

Meenaghan, 1991; Shaw và Amis, 2001; Chadwick và Thwaites, 2004; Thwaites và Carruthers, 1998). Lee và Ross (2012) áp dụng mô hình AHP (Analytic Hierarchy Process – Quá trình phân tích thứ bậc) để chấm điểm nhiều tiêu chí theo mức độ quan trọng khác nhau và giúp các nhà tài trợ chọn ra phương án tài trợ hiệu quả nhất. Arthur và cộng sự (1997) dựa trên lý thuyết hành vi mua của tổ chức đã xây dựng mô hình lựa chọn tài trợ mang tính tổng quát nhất. Asimakopoulos (1993) cũng đề nghị bộ

tiêu chuẩn gồm 47 tiêu chí cụ thể chia thành 7 nhóm nhằm đảm bảo tính hiệu quả

trong hoạt động tài trợ thể thao gồm: Ngân sách tài trợ, tương thích tài trợ, thị trường mục tiêu, khả năng tích hợp trong các hoạt động tiếp thị của công ty, cạnh tranh, chiến lược nhà tài trợ và cuối cùng là quản lý hoạt động tài trợ.

Nhánh nghiên cứu thứ hai là quy trình tài trợ. Furst (1994) đã đề nghị 20 tiêu chí mà nhà tài trợ cần xem xét, nhưng chưa kết hợp được sự tương tác giữa các tiêu chí. Cornwell và cộng sự (2001a) xây dựng mô hình lựa chọn đánh đổi. Trong đó, nhà quản lý xem xét các cơ hội tài trợ thông qua lăng kính đánh đổi. Chadwick và Thwaites (2005) xây dựng mô hình lý thuyết lựa chọn tài trợ gồm các giai đoạn sàng lọc các kế hoạch tài trợ. Hansen và cộng sự (2006) đề xuất mô hình trong đó sử dụng cảm xúc cá nhân đối với bên được tài trợ như một tiêu chí lựa chọn.

Cuối cùng, nhánh nghiên cứu tập trung vào cấp quản lý tham gia vào quá trình lựa chọn tài trợ. Walliser (2003) chỉ ra sự khác biệt trong việc các cấp lãnh đạo tham gia quá trình lựa chọn giữa nhà tài trợ chuyên nghiệp và nhà tài trợ ít chuyên nghiệp.

Trong các môi trường tài trợ chuyên nghiệp, thông thường lãnh đạo cấp trung gian tham gia vào quá trình lựa chọn tài trợ. Ngược lại, trong các môi trường tài trợ ít kinh

nghiệm, thông thường các cấp lãnh đạo cao nhất tham gia vào quá trình lựa chọn tài trợ. Kết quả nghiên cứu khá đồng nhất trong các nghiên cứu khác nhau về sự tham gia của cấp lãnh đạo trong quá trình lựa chọn tài trợ (Farrelly và cộng sự, 1997; Abratt và cộng sự, 1987; Yu và Mikat, 2004).

Shanklin và Kuzma (1992) chỉ ra rằng trong thập niên 1980, hầu hết các công ty có khuynh hướng chọn tài trợ chỉ đơn thuần vì lãnh đạo của các công ty này là người hâm mộ môn thể thao được chọn tài trợ. Tương tự, rất nhiều hợp đồng tài trợ ở nước Mỹ được ký kết chỉ sau một quá trình đánh giá về chiến lược và hiệu quả đơn giản (Burton và cộng sự, 1998). Đa phần các nghiên cứu cho thấy hoạt động tài trợ trong giai đoạn đầu thường xuất phát từ đề nghị của phía các đối tượng nhận tài trợ hơn là từ sự chủ động của phía các nhà tài trợ (Thwaites, 1994a). Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của hoạt động tài trợ thể thao, các nhà quản lý đã bắt đầu có sự lựa chọn mang tính hệ thống và kỹ càng hơn trong quá trình lựa chọn tài trợ hiệu quả (Shanklin và Kuzma, 1992).

1.2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chọn lựa tài trợ

Nhánh nghiên cứu về các tiêu chí được xem xét trong quá trình lựa chọn tài trợ được nghiên cứu khá nhiều. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu này chỉ dừng lại ở

mức độ liệt kê, xếp hạng tầm quan trọng của các yếu tố mà chưa xem xét đến sự tác động qua lại lẫn nhau giữa các yếu tố. Các nhóm yếu tố được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm nhất là: Đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ, đặc điểm của nhà tài trợ, yếu tố môi trường, mối quan hệ giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ và cuối cùng, là sự

tương thích trong tài trợ (Charalambous-Papamiltiades, 2013).

Yếu tố tương thích tài trợ thực chất vừa thuộc về đặc điểm nhà tài trợ lẫn đối tượng nhận tài trợ, nhưng vì tương thích tài trợ được các nhà nghiên cứu tập trung khá nhiều nên đã trở thành một nhánh nghiên cứu riêng. Tương thích tài trợ được các nhà nghiên cứu tập trung nhiều ở 3 khía cạnh là: Tương thích hình ảnh (Cornwell và cộng sự, 2001a), tương thích khách hàng mục tiêu và tương thích chiến lược (Van Heerden và cộng sự, 2004).

Các yếu tố thuộc về đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ cũng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Lee và Ross, 2012; Mueller và Robert, 2008; Shaw và Amis, 2001). Tuy nhiên, không phải tất cả các yếu tố thuộc về đối tượng nhận tài trợ đều có tầm quan trọng như nhau. Danh tiếng và mức độ thu hút truyền thông của đối tượng nhận tài trợ cũng được nghiên cứu nhiều. Tuy nhiên, trong những nghiên cứu gần đây cho thấy, có nhiều yếu tố khác cũng được nhà tài trợ quan tâm như mức độ rủi ro trong tài trợ hay các điều khoản trong hợp đồng tài trợ.

Yếu tố chất lượng mối quan hệ giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ chưa được nghiên cứu nhiều, dù tầm quan trọng của nó đã được đề cập trong lý thuyết về mối quan hệ kinh tế giữa các công ty nói chung, cũng như mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng nói riêng (Farrelly và cộng sự, 2003).

Đặc điểm của nhà tài trợ tác động đến quá trình lựa chọn tài trợ cũng chưa được đề cập nhiều. Việc lựa chọn tài trợ không chỉ phụ thuộc vào những đặc tính của đối tượng nhận tài trợ mà còn phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức của nhà tài trợ cũng như đặc điểm của nhà quản lý. Nhóm yếu tố cuối cùng được đề cập là môi trường kinh doanh. Trong đó, có 2 yếu tố là tiếp thị du kích (Lee và Ross, 2012) và áp lực cạnh tranh từ các đối thủ (Amis và cộng sự, 1999) được xem là có ảnh hưởng đến hành vi chọn lựa cũng như hiệu quả của hoạt động tài trợ.