CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo
3.3.3. Sử dụng kết quả nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo
3.3.3.3. Thang đo chất lượng mối quan hệ
Thang đo chất lượng mối quan hệ (CLQH) là thang đo đa hướng, bao gồm ba thành phần là: Hài lòng, tin tưởng và cam kết.
Thang đo hài lòng (HAIL)
Hài lòng là thái độ toàn diện của khách hàng dựa trên những cảm nhận sau khi đã mua một sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ (Fornell, 1992, theo Liu và cộng sự, 2011). Hài lòng còn là hành động đánh giá những trải nghiệm của việc tương tác với nhà cung cấp tính đến thời điểm hiện tại (Crosby và cộng sự, 1990).
Hài lòng là một trong những tiền đề tạo nên lòng tin từ phía khách hàng (Wei và cộng sự, 2009). Thang đo hài lòng đã được phát triển trong các nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990); Anderson và Narus (1990); Gwinner và Swanson (2003);
Ulaga và Eggert (2006); Barry và cộng sự (2008) và Liu và cộng sự (2011). Nghiên cứu này sử dụng thang đo hài lòng của Liu và cộng sự (2011) làm cơ sở để điều chỉnh về từ ngữ phù hợp với bối cảnh tài trợ thể thao. Thang đo này đã được sử dụng khảo sát các nhà quản lý ngành dịch vụ thông tin di động nên phù hợp đối với bối cảnh tài trợ thể thao. Đồng thời, bổ sung một biến quan sát mới là HAIL4 từ nghiên cứu định tính (Phụ lục 2) với nội dung như sau: Khách hàng của chúng tôi hài lòng về các chương trình của đối tượng nhận tài trợ X (Bảng 3.3).
Bảng 3.3: Thang đo hài lòng.
Ký
hiệu Biến quan sát Nguồn
HAIL1 Về tổng thể, chúng tôi hài lòng với đối tượng nhận tài trợ X.
Liu và cộng sự
(2011) HAIL2 Chúng tôi hài lòng với những đề xuất tài trợ từ
đối tượng nhận tài trợ X.
HAIL3 Chúng tôi hài lòng về mối quan hệ giao tiếp với đối tượng nhận tài trợ X.
HAIL4 Khách hàng của chúng tôi hài lòng về các chương trình của đối tượng nhận tài trợ X.
Khám phá từ nghiên cứu định tính
Thang đo tin tưởng (TINT)
Tin tưởng là thái độ của khách hàng ở thời điểm trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Tin tưởng có thể dẫn đến sự trung thành trong dài hạn và củng cố mối quan hệ giữa các bên (Singh và Sirdeshmukh, 2000). Tin tưởng là sự chắc chắn rằng công ty sẽ luôn hành động để đáp ứng những lợi ích lâu dài của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1985). Tin tưởng của khách hàng được thể hiện ở hai cấp độ: Tin tưởng vào người đại diện bán hàng và niềm tin hoàn toàn vào doanh nghiệp (Rauyruen và Miller, 2007). Tin tưởng có thể giúp các doanh nghiệp tối thiểu hoá chủ
nghĩa cơ hội, nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh và góp phần vào kết quả kinh doanh (Ferrer và cộng sự, 2010). Nội dung chi tiết của thang đo này được trình bày trong Bảng 3.4.
Thang đo tin tưởng đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990); Morgan và Hunt (1994); Ulaga và Eggart (2006); Rauyuen và Miller (2007); Ferrer và cộng sự (2010); Casidy và Nyadzayo (2017); Kim và cộng sự (2010) và Liu và cộng sự (2011). Nghiên cứu này sử dụng có hiệu chỉnh thang đo tin của Ulaga và Eggert (2006). Thang đo này phù hợp để khảo sát các nhà tài trợ vì đã được xây dựng để khảo sát các nhà quản lý trong mối quan hệ mua bán hàng công nghiệp.
Bảng 3.4: Thang đo tin tưởng.
Ký
hiệu Biến quan sát Nguồn
TINT1 Đối tượng nhận tài trợ X luôn giữ đúng lời hứa.
Ulaga và Eggert (2006) TINT2 Đối tượng nhận tài trợ X luôn quan tâm đến sự thành
công của chúng tôi.
TINT3 Chúng tôi tin tưởng rằng đối tượng nhận tài trợ X luôn đặt lợi ích của chúng tôi lên hàng đầu.
TINT4 Đối tượng nhận tài trợ X đáng tin cậy.
Thang đo cam kết (CAMK)
Cam kết là nỗ lực tối đa để đảm bảo và duy trì một mối quan hệ quan trọng giữa các bên (Morgan và Hunt, 1994). Cam kết còn liên quan đến những mục đích tiếp theo trong chính mối quan hệ đó (Golicic và Mentzer, 2006). Theo Zhao và cộng sự
(2008), cam kết là thái độ của các bên cùng hướng đến sự phát triển lâu dài và ổn định trong mối quan hệ. Chu và Wang (2012) cho rằng cam kết là sự sẵn sàng để phát huy nỗ lực làm gia tăng và kéo dài mối quan hệ. Thang đo cam kết của Morgan và Hunt (1994) đã được sử dụng để khảo sát các nhà quản lý trong lĩnh vực tiếp thị mối quan hệ nên phù hợp để hiệu chỉnh cho nghiên cứu này. Nội dung chi tiết được trình bày trong Bảng 3.5.
Bảng 3.5: Thang đo cam kết.
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
CAMK1 Công ty chúng tôi có sự cam kết với đối tượng nhận tài trợ X.
Morgan và Hunt (1994) CAMK2 Công ty chúng tôi dự định duy trì mối quan hệ lâu
dài với đối tượng nhận tài trợ X.
CAMK3 Công ty chúng tôi sẽ nỗ lực tối đa để duy trì mối quan hệ với đối tượng nhận tài trợ X.