Các giả thuyết về quan hệ của rủi ro tài trợ

2.6. Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu

2.6.4. Các giả thuyết về quan hệ của rủi ro tài trợ

2.6.4.1. Mối quan hệ giữa rủi ro tài trợ và tương thích tài trợ

Áp dụng quan điểm của lý thuyết đồng bộ (Osgood và Tannenbaun, 1955) vào bối cảnh tài trợ thể thao cho thấy, nhà tài trợ có xu hướng dễ nhớ và liên kết với các đối tượng nhận tài trợ có tính tương đồng với nhà tài trợ. Lý thuyết nhận thức rủi ro cho rằng, người mua luôn nỗ lực để giảm sự mất mát do rủi ro mua hàng (Michell, 1992). Do vậy, các đối tượng nhận tài trợ có mức độ rủi ro càng cao thì càng giảm sự

tương thích của các bên.

Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy, yếu tố thái độ đối với rủi ro của người mua sẽ tác động đến hành vi của họ (Johnston và Lewin, 1996). Qua đó, ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của tổ chức. Lý thuyết hành vi mua của tổ chức cũng đã có nhiều nỗ lực để khám phá mối quan hệ giữa việc quyết định mua hàng và rủi ro khi mua hàng (McQuiston, 1989). Cụ thể là, nhận thức của trung tâm

mua về tác động của rủi ro khi mua hàng đến mục tiêu công ty là yếu tố quan trọng trong hành vi mua của tổ chức (Cannon và Perreault Jr, 1999).

Trong thuyết hành vi hợp lý, yếu tố rủi ro có thể được xem như niềm tin và kỳ

vọng chủ quan của cá nhân về những đe dọa tiềm năng. Đồng thời, là kết quả từ một tình huống cụ thể ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980).

Mudambi (2002) cho rằng khi rủi ro trong một hợp đồng mua hàng là đáng kể, trung tâm mua có khuynh hướng cân nhắc sự ảnh hưởng đến các khía cạnh liên quan đến thương hiệu. Trong bối cảnh đó, thành viên của nhóm mua hàng trở nên nhạy cảm với thương hiệu như một phương tiện để hợp lý hóa và giảm rủi ro trong các quyết định của họ (Kotler và Proertsch, 2006, theo Brown và cộng sự, 2011). Như vậy, các cá nhân tham gia hay ảnh hưởng đến quyết định sẽ bị chi phối tùy theo những cảm nhận, đánh giá của họ về những rủi ro này.

Trong bối cảnh tài trợ thể thao, Bloxsome và cộng sự (2011) đề cập đến rủi ro liên quan đến thành tích thi đấu ảnh hưởng đến sự đánh giá dự án tài trợ phù hợp. Khi scandal xảy ra, nhà tài trợ phải đối mặt với rủi ro về tài chính khi không đạt được tỷ

suất sinh lợi kỳ vọng (Jensen và Cobbs, 2014). Nhà quản lý nhận thức về rủi ro trong tài trợ càng cao, sẽ tác động đến những lo ngại rủi ro về mặt xã hội, dẫn đến ảnh hưởng xấu về mặt hình ảnh của nhà tài trợ trong mắt công chúng.

Khi nhà quản lý đánh giá hình ảnh nhà tài trợ sẽ bị ảnh hưởng bởi những rủi ro tiềm ẩn, mức độ tương thích của chiến lược tài trợ nhằm làm tăng giá trị hình ảnh nhà tài trợ sẽ bị ảnh hưởng. Rõ ràng, nếu những rủi ro này xảy ra, mục tiêu tài trợ sẽ không đạt được, khiến cho sự tương thích của dự án tài trợ với mục tiêu công ty bị giảm sút.

Từ những phân tích trên, tác giả xây dựng giả thuyết nghiên cứu H4a về mối quan hệ

giữa yếu tố rủi ro tài trợ và tương thích tài trợ như sau:

H4a: Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp và ngược chiều lên tương thích tài trợ.

2.6.4.2. Mối quan hệ giữa rủi ro tài trợ và chất lượng mối quan hệ

Theo lý thuyết trao đổi xã hội, sự tương tác giữa các cá nhân là sự trao đổi các nguồn lực (Homans, 1958). Sự tương tác giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ cũng là trao đổi nguồn lực và các bên luôn kỳ vọng nhận được phần thưởng. Nếu các

phần thưởng mà bên nhận tài trợ dành cho nhà tài trợ bao gồm cả các mức độ rủi ro, thì các rủi ro này sẽ tác động trực tiếp đến quan hệ tương tác của các bên. Hơn nữa, theo lý thuyết nhận thức rủi ro, bên mua sẽ nỗ lực điều chỉnh hành động giao dịch của mình nhằm giảm thiểu các rủi ro do hậu quả của hành vi mua hàng (Mitchell, 1992).

Lý thuyết chi phí giao dịch đã lý giải rằng người mua sẽ tìm cách hạn chế ảnh hưởng của chủ nghĩa cơ hội và rủi ro, vì tất cả các yếu tố này đều đại diện cho các chi phí (Williamson, 1999). Vận dụng quan điểm lý thuyết chi phí giao dịch vào bối cảnh tài trợ thể thao cho thấy, mức độ rủi ro tài trợ sẽ ảnh hưởng đến khả năng trao đổi thông tin và giao dịch của các bên.

Một số nghiên cứu đã chứng minh rằng, nhận thức rủi ro là yếu tố tiên đoán sự

tham gia mua sản phẩm của khách hàng. Khi người tiêu dùng quan tâm đến việc lựa chọn sản phẩm kém có thể không đạt được các mục tiêu cá nhân của mình hoặc xuất hiện các tình huống rủi ro, người tiêu dùng sẽ gia tăng sự tham gia vào tình huống xem xét mua hàng nhằm giảm thiểu rủi ro và họ trở nên cẩn thận hơn trong việc mua sản phẩm (Rothschild, 1979, theo Hong, 2015).

Nhà quản lý khi quyết định mua hàng không chỉ xem xét các yếu tố khách quan như giá cả, mà còn cả những yếu tố chủ quan như sự nhận thức về rủi ro. Sẵn sàng chấp nhận rủi ro có thể là một trong số ít các đặc điểm phổ biến trong tất cả các tình huống về niềm tin (Johnson-George và Swap, 1982, theo Hong, 2015). Sự hiện diện của lòng tin bao hàm sự chấp nhận một mức độ rủi ro về tổn thất tiềm tàng nhất định (Williamson, 1993, theo Hong, 2015).

Một người có thể tin tưởng vào người khác nếu như những rủi ro mà người đó

đối mặt là chấp nhận được. Ngược lại, một người phải từ bỏ lòng tin vào người khác nếu rủi ro đó vượt quá mức chấp nhận được (Deutsch, 1973, theo Hong, 2015). Vì vậy, nhận thức rủi ro có thể là một yếu tố tiên đoán quan trọng quyết định việc một người tin tưởng vào một người khác (Hong và Cha, 2013). Hong (2015) đã khẳng định sự tác động của nhận thức rủi ro lên niềm tin vào chất lượng giao dịch. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tác động tiêu cực của nhận thức rủi ro đối với niềm tin vào đối

tác. Ủng hộ quan điểm này, Olivero và Lunt (2004) cho rằng, nhận thức về mức độ

rủi ro cao có thể làm giảm đi niềm tin vào giao dịch.

Chien và cộng sự (2016) chỉ ra tác động của rủi ro scandal ảnh hưởng lên mối quan hệ giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ. Thông thường nhà tài trợ sẽ cố gắng tạo khoảng cách giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ nhằm giảm thiểu những tổn thất do rủi ro scandal của bên được tài trợ gây nên (Messner và Reinhard, 2012). Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp lên niềm tin vào đối tác và dự án tài trợ. Theo lý thuyết về chất lượng mối quan hệ, niềm tin là một thành phần quan trọng của chất lượng mối quan hệ. Như vậy, có thể suy luận rằng, rủi ro tài trợ tác động trực tiếp lên chất lượng mối quan hệ. Giả thuyết nghiên cứu H4b được phát biểu như sau:

H4b: Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp và ngược chiều lên chất lượng mối quan hệ.