CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo
3.3.3. Sử dụng kết quả nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo
3.3.3.7. Thang đo động cơ tài trợ
Động cơ là sự tổng hợp những nỗ lực khích lệ một hay nhiều người tiến đến hành động theo một mục tiêu cụ thể (Turabik và Baskan, 2015). Khi cá nhân có động cơ, tức là, được đẩy đến việc làm một điều gì đó. Khi một người chủ động và có năng lượng để tiến đến kết quả cuối cùng được xem là có động cơ. Ngược lại, người không chủ động và không bị thúc đẩy hành động, thường được xem là người không có động
cơ. Nhiều nghiên cứu đã cho thấy sự khác biệt nhỏ trong động cơ của cá nhân có thể
dẫn đến sự khác biệt lớn trong hành động (Ryan và Deci, 2000). Động cơ được đánh giá dưới nhiều góc độ khác nhau, về cơ bản, động cơ được chia thành hai nhóm chính là nhóm động cơ tự thân và nhóm động cơ ngoại cảnh, hay còn gọi là động cơ đẩy và động cơ kéo (Ryan và Deci, 2000). Động cơ tự thân thường gắn với những cảm xúc, mong muốn và những giá trị vô hình như: Sự thụ hưởng, giải trí, thú vị v.v...
Động cơ ngoại cảnh thường gắn với những kết quả như: Lợi ích, giá trị hữu hình như tiền bạc và sự hữu dụng. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng động cơ bao gồm:
Động cơ kéo và động cơ đẩy tác động đến hành vi dự định của người tiêu dùng (Wamba và cộng sự, 2017). Động cơ cá nhân có thể dẫn đến một hành động cụ thể
(Blomquist và cộng sự, 2017; Chung và cộng sự, 2014). Trong lý thuyết hành vi hợp lý, động cơ cá nhân tác động đến chuẩn mực chủ quan và tác động đến hành vi của một cá nhân (Ajzen và Fishbein, 1980).
Thang đo động cơ tài trợ thể thao đã được xây dựng bởi Apostolopoulou và Papadimitriou (2004) để đo lường động cơ tài trợ cho Olympic Athens 2004 của các lãnh đạo doanh nghiệp. Thang đo này bao gồm bốn thành phần: (1) Hỗ trợ cho thể
thao nước nhà, (2) trở thành một phần của sự kiện thể thao quan trọng và phát triển mối quan hệ với tổ chức, (3) hoàn thành sứ mệnh lịch sử và phù hợp với thế mạnh của công ty, (4) thúc đẩy sự phát triển của công ty. Trong 4 thành phần của thang đo này thì có biến quan sát (1), (2), và (4) nêu trên là phù hợp với kết quả thảo luận trong nghiên cứu định tính và chỉ cần điều chỉnh lại từ ngữ để đưa vào thành các biến quan sát ĐCTT1, ĐCTT2 và ĐCTT3 của thang đo động cơ tài trợ.
Khi thảo luận về động cơ tài trợ, 7/10 chuyên gia cho rằng lợi ích vật chất và tinh thần cho những người tham gia quyết định tài trợ là có vai trò quan trọng. Họ lập luận rằng, lợi ích vật chất và tinh thần là một phần thưởng cho cá nhân vì những nỗ lực mà họ đem lại cho công ty, điều này khá phổ biến trong thực tiễn.
Khi được đề nghị liệt kê các lợi ích thì tác giả nhận được một số ý kiến khá thú vị: Lợi ích vật chất có thể là quà cáp, vé miễn phí, thẻ hội viên, lợi ích tinh thần có thể là được xuất hiện trước đông đảo công chúng và truyền thông, hãnh diện trước bạn bè và đối tác, v.v…
Tất cả các chuyên gia đều mong muốn hình ảnh công ty họ xuất hiện trước đông đảo công chúng và truyền thông, việc xuất hiện của lãnh đạo cùng với thương hiệu trên truyền thông gắn liền với các sự kiện thể thao là một niềm vinh dự và động lực để các lãnh đạo xem xét tài trợ. Tác giả quyết định bổ sung biến ĐCTT4 với nội dung như sau: Việc tài trợ cho đối tượng X sẽ mang lại lợi ích vật chất và tinh thần cho chúng tôi.
Bảng 3.9: Thang đo động cơ tài trợ.
Ký
hiệu Biến quan sát Nguồn
ĐCTT1 Chúng tôi muốn hỗ trợ cho thể thao nước nhà thông qua việc tài trợ cho đối tượng X.
Apostolopoulou và Papadimitriou (2004) ĐCTT2
Chúng tôi muốn tài trợ cho đối tượng nhận tài trợ X nhằm xây dựng mối quan hệ với các cơ quan chính quyền.
ĐCTT3 Chúng tôi muốn thúc đẩy sự phát triển của công ty thông qua việc tài trợ cho đối tượng X.
ĐCTT4 Việc tài trợ cho đối tượng X sẽ mang lại lợi ích vật chất và tinh thần cho chúng tôi.
Khám phá từ nghiên cứu định tính ĐCTT5 Chúng tôi tài trợ cho đối tượng X vì có sự giới
thiệu của cấp trên hoặc lãnh đạo chính quyền.
Ngoài ra, các chuyên gia cũng đưa ra một khám phá rất quan trọng là họ tài trợ cho thể thao theo sự giới thiệu hay gợi ý từ cấp trên hoặc lãnh đạo các cấp chính quyền. Điều này thể hiện tính chất đặc thù của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế và thể thao tại Việt Nam. Theo Sheth (2011), trong nền kinh tế chuyển đổi, chính quyền là một chủ thể quan trọng và tham gia nhiều vào các hoạt động kinh tế, chính trị và xã hội. Kết quả phân tích trên là cơ sở bổ sung thêm biến quan sát ĐCTT5:
Chúng tôi tài trợ cho đối tượng X vì có sự giới thiệu của cấp trên hoặc lãnh đạo chính quyền (Bảng 3.9).