CHƯƠNG 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
5.2.2. Hàm ý khi nghiên cứu mối quan hệ gián tiếp đến dự định tài trợ
5.2.2.2. Hàm ý quản trị liên quan đến thu hút truyền thông
Yếu tố thu hút truyền thông có vai trò tác động trực tiếp lên tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ với hệ số hồi quy chuẩn hóa lần lượt là 0,292 và 0,184.
Ngoài ra, thu hút truyền thông cũng có vai trò tác động gián tiếp đến dự định tài trợ với hiệu quả tác động gián tiếp đạt giá trị là 0,140 (Bảng 4.15). Bên cạnh 3 biến quan sát về yếu tố thu hút truyền thông là: Nhiều phương tiện truyền thông đưa tin, xử lý thông tin bất lợi và kế hoạch truyền thông tốt, kết quả nghiên cứu đề tài này cũng đã
khám phá và kiểm định thêm 2 biến quan sát đo lường mức độ thu hút truyền thông của đối nhận tượng tài trợ là: Tần suất xuất hiện trên truyền thông và khả năng tương tác trên mạng xã hội của đối tượng thể thao nhận tài trợ (Bảng 3.8). Thang đo thu hút truyền thông có giá trị trung bình các biến quan sát đạt giá trị cao nhất (5,32). Các hàm ý quản trị được rút ra dành cho các đối tượng thể thao nhận tài trợ như sau:
Đối tượng nhận tài trợ phải thu hút truyền thông và công chúng
Đặc tính quan trọng của thể thao là thu hút truyền thông và công chúng. Người xem không biết trước được kết quả của các trận đấu và cảm xúc mãnh liệt cùng những
trải nghiệm thú vị. Điều này thu hút sự quan tâm của khán giả, giới truyền thông và thu hút các nhà tài trợ (Mason, 1999). Nghiên cứu của Fombrun (1998) đưa các yếu tố tạo nên sức hút của một tổ chức có thể phân biệt thành sáu tiêu chí chung: Hiệu suất tài chính, chất lượng sản phẩm, quản trị nhân viên, sự tham gia của cộng đồng, vấn đề tổ chức. Việc tài trợ được xem là thành công khi kết nối được với số lượng lớn người theo dõi. Có hai dạng khán thính giả tiềm năng là khán giả xem trực tiếp tại sân thi đấu và khán giả xem qua truyền hình (Crowley, 1991; Meenaghan, 1991).
Ngoài ra, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, một số lượng lớn khán giả
mới theo dõi các trận đấu thông qua mạng internet và các phương tiện di động.
Quá trình tạo sự chú ý trong công chúng cần được bắt đầu bằng sự quan tâm đặc biệt về đối tượng thể thao nhận tài trợ trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Đối với tất cả các phương tiện truyền thông, gây sự chú ý và lặp lại về một đối tượng nhận tài trợ là vô cùng quan trọng. Số lượng tin tức dành cho các thuộc tính cụ thể
của một đối tượng liên quan một cách tích cực đến tỷ lệ công chúng nhận diện đối tượng thông qua các thuộc tính đó (Carroll và McCombs, 2003). Các phương tiện truyền thông không chỉ truyền đạt thông tin, mà còn đưa ra đánh giá uy tín của đối tượng đối với khán giả của họ, khi một đối tượng được khen ngợi sẽ góp phần nâng cao danh tiếng. Ngược lại, khi bị chỉ trích sẽ làm giảm uy tín của đối tượng (Deephouse, 2009). Các đối tượng có tin tức tích cực được xếp hạng cao hơn trong bảng xếp hạng của tạp chí Fortune (Fombrun và Shanley, 1990).
Các phương tiện truyền thông có thể ảnh hưởng đến các tiêu chuẩn đánh giá
của công chúng bằng cách kêu gọi sự chú ý đến một số đối tượng này, trong khi phớt lờ các đối tượng khác (Iyengar và Kinder, 2010). Trong thực tiễn trực tiếp truyền hình các cuộc tranh tài thể thao, một số vận động viên thường xuyên được ống kính truyền hình “chăm sóc”, trong khi một số vận động viên khác thì rất hiếm khi được lên sóng.
Carroll và McCombs (2003) cũng đã đưa ra bằng chứng về các thuộc tính và tình cảm đặc biệt giữa đối tượng và giới truyền thông là nguyên nhân định hướng thái độ và ý kiến của công chúng về đối tượng.
Các nhà tiếp thị thể thao cần các nỗ lực thực hiện các chiến lược quan hệ công chúng để gây ảnh hưởng tới các phương tiện truyền thông. Một trong những nội dung
quan trọng là thường xuyên cung cấp thông tin chính xác, kịp thời cho các cơ quan truyền thông. Các thông tin cần cung cấp này bao gồm: Thông cáo báo chí, chủ đề, người phát ngôn, hình ảnh, phim tư liệu (Cameron và cộng sự, 1997).
Đối tượng nhận tài trợ phải là trung tâm truyền thông mạng xã hội Khả năng tương tác trên mạng xã hội của đối tượng nhận tài trợ là khám phá mới bổ sung vào thang đo thu hút truyền thông của đề tài này (Bảng 3.8). Vận dụng khám phá này để rút ra hàm ý cho các đối tượng nhận tài trợ là: Nhận thức vai trò quan trọng của truyền thông mạng xã hội, chủ động tham gia vào hệ sinh thái truyền thông mạng xã hội và vận dụng hiệu quả các bài học truyền thông mạng xã hội.
Nhận thức vai trò quan trọng của truyền thông mạng xã hội, các phương tiện truyền thông mạng xã hội cung cấp một phương tiện mới cho truyền thông tiếp thị.
Đồng thời, dễ dàng kết nối và mở rộng sự hiểu biết về người tiêu dùng (Mulhern, 2013). Các đối tượng nhận tài trợ nên xem cách tiếp cận với phương tiện truyền thông xã hội như là một chiến lược tổng hợp mang lại cho công chúng những trải nghiệm tiên phong, đồng thời xác định phương tiện truyền thông dựa trên internet không thể
thay thế phương tiện truyền thông truyền thống (Hanna và cộng sự, 2011). Ngành công nghiệp quảng cáo phải đối mặt trong môi trường các phương tiện truyền thông xã hội do người tiêu dùng tạo ra và chia sẻ nội dung rất phổ biến (Sheehan và Morrison, 2009). Tiếp thị truyền thông mạng xã hội lấy công chúng làm trung tâm tương tác xã hội, kết nối giữa các nhãn hiệu và người tiêu dùng, đồng thời, hình thành mạng lưới tương tác người tiêu dùng với nhau (Russell, 2009).
Tham gia vào hệ sinh thái truyền thông mạng xã hội, hệ sinh thái truyền thông mạng xã hội tập trung vào trải nghiệm của người tiêu dùng. Mạng xã hội không phải là về các trang Web để cung cấp thông tin mà là môi trường của sự trải nghiệm (Wyshynski, 2009). Theo Schultz (2007), người tạo ra hệ sinh thái truyền thông mạng xã hội, các đối tượng tham gia cần học cách kết hợp trong hệ sinh thái và xem đây là một kỹ năng mới và thiết yếu trong thế giới đang thay đổi hàng giờ.
Vận dụng hiệu quả các bài học truyền thông mạng xã hội, sự kết hợp giữa phương tiện truyền thống và mạng xã hội cho phép các cá nhân và tổ chức thể thao
phát triển chiến lược truyền thông hợp nhất để tiếp cận khán giả trên nhiều nền tảng.
Các nhà tiếp thị thể thao có thể vận dụng các bài học về giao tiếp thành công trong hệ sinh thái truyền thông mạng xã hội mà Hanna và cộng sự (2011) đề xuất như: Hiểu chính xác hệ sinh thái truyền thông mạng xã hội, xác định và theo dõi các chỉ số thống kê liên quan đến truyền thông mạng xã hội, luôn tạo ra các câu chuyện của chính đối tượng nhận tài trợ, tiết kiệm chi phí với phương tiện truyền thông mạng xã hội và luôn độc đáo.
Ngoài ra, vai trò quan trọng của thu hút truyền thông cung cấp hàm ý giúp các nhà tài trợ xem xét và đánh giá mức độ thu hút truyền thông của đối tượng nhận tài trợ khi tham gia tài trợ. Thu hút truyền thông là phương tiện chủ chốt để xây dựng hình ảnh và tăng độ nhận biết thương hiệu của nhà tài trợ trong nhận thức của khách hàng mục tiêu (Gwinner và Swanson, 2003; Crompton, 2003; Javalgi và cộng sự, 1994). Việc gắn kết hình ảnh thương hiệu với các đối tượng nhận tài trợ này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ (Shaw và Amis, 2001).