CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.5. Thang đo chính thức của nghiên cứu
Thang đo chính thức của nghiên cứu được trình bày trong Bảng 3.25.
Bảng 3.25: Thang đo chính thức của nghiên cứu.
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Thang đo dự định tài trợ (DĐTT) DĐTT1 Công ty chúng tôi dự định tài trợ cho đối tượng
nhận tài trợ X.
Ajzen (2002) DĐTT2 Công ty chúng tôi sẽ cố gắng tài trợ cho đối tượng
nhận tài trợ X.
DĐTT3 Công ty chúng tôi có kế hoạch tài trợ cho đối tượng nhận tài trợ X.
Thang đo tương thích tài trợ (TTTT)
TTTT1 Công ty chúng tôi có sự tương thích về nguồn lực với đối tượng nhận tài trợ X.
Khám phá từ nghiên cứu
định tính TTTT2 Có sự liên kết logic giữa công ty chúng tôi và đối
tượng nhận tài trợ X
Speed và Thompson
(2000) TTTT3 Hình ảnh của công ty chúng tôi và hình ảnh đối
tượng nhận tài trợ X là tương đồng.
TTTT4 Công ty chúng tôi có sự tương thích chặt chẽ với đối tượng nhận tài trợ X .
TTTT5 Công ty chúng tôi và đối tượng nhận tài trợ X cùng đại diện cho những điều tương tự.
Thang đo chất lượng mối quan hệ (CLQH) Hài lòng (HAIL)
HAIL2 Chúng tôi hài lòng với đề xuất tài trợ từ đối tượng nhận tài trợ X.
Liu và cộng sự
(2011)
HAIL3 Chúng tôi hài lòng về mối quan hệ giao tiếp với đối tượng nhận tài trợ X.
HAIL4 Khách hàng của chúng tôi hài lòng về các chương trình của đối tượng nhận tài trợ X.
Khám phá từ nghiên cứu định
tính Tin tưởng (TINT)
TINT1 Đối tượng nhận tài trợ X luôn giữ đúng lời hứa.
Ulaga và Eggert (2006) TINT3 Chúng tôi tin tưởng rằng đối tượng nhận tài trợ X
luôn đặt lợi ích của chúng tôi lên hàng đầu.
TINT4 Đối tượng nhận tài trợ X đáng tin cậy.
Cam kết (CAMK)
CAMK1 Công ty chúng tôi có sự cam kết giữa công ty chúng tôi và đối tượng nhận tài trợ X.
Morgan và Hunt (1994) CAMK2 Công ty chúng tôi dự định duy trì mối quan hệ lâu
dài với đối tượng nhận tài trợ X.
CAMK3 Công ty chúng tôi sẽ nỗ lực tối đa để duy trì mối quan hệ với đối tượng nhận tài trợ X.
Thang đo rủi ro tài trợ (RRTT) RRTT1 Đối tượng nhận tài trợ X thiếu chuyên nghiệp.
Yang và cộng sự
(2009) RRTT2 Thành tích của đối tượng nhận tài trợ X
không ổn định.
RRTT3 Chúng tôi lo ngại bị hủy hợp đồng với đối tượng nhận tài trợ X.
RRTT4
Các scandal liên quan đến đối tượng nhận tài trợ X làm ảnh hưởng xấu đến thương hiệu công ty
chúng tôi.
Khám phá từ nghiên cứu định
tính Thang đo danh tiếng tài trợ (DTTT)
DTTT1 Đối tượng nhận tài trợ X có thành tích tốt.
DTTT2 Đối tượng nhận tài trợ X có bề dày truyền thống.
Jang và cộng sự
(2015) DTTT4 Đối tượng nhận tài trợ X quan tâm đến
người hâm mộ.
DTTT5 Đối tượng nhận tài trợ X có khả năng quản lý tốt.
DTTT6 Đối tượng nhận tài trợ X có trách nhiệm xã hội cao.
Thang đo thu hút truyền thông (THTT)
THTT2 Đối tượng nhận tài trợ X được nhiều phương tiện truyền thông đưa tin.
Van Heerden (2001) THTT3 Đối tượng nhận tài trợ X có khả năng ứng phó với
các thông tin bất lợi.
THTT4 Đối tượng nhận tài trợ X có kế hoạch truyền thông tốt.
THTT5 Đối tượng nhận tài trợ X có tần suất xuất hiện liên
tục trên truyền thông. Khám phá từ nghiên cứu định
tính THTT6 Đối tượng nhận tài trợ X có khả năng tương tác tốt
trên mạng xã hội.
Thang đo động cơ tài trợ (ĐCTT) ĐCTT1 Chúng tôi muốn hỗ trợ cho thể thao nước nhà
thông qua việc tài trợ cho đối tượng X.
Apostolopoulou và
Papadimitriou (2004) ĐCTT2
Chúng tôi muốn tài trợ cho đối tượng nhận tài trợ X nhằm xây dựng mối quan hệ với các cơ quan
chính quyền.
ĐCTT3 Chúng tôi muốn thúc đẩy sự phát triển của công ty thông qua việc tài trợ cho đối tượng nhận tài trợ X.
ĐCTT4 Việc tài trợ cho đối tượng nhận tài trợ X sẽ mang
lại lợi ích vật chất và tinh thần cho tôi. Khám phá từ nghiên cứu định
tính ĐCTT5 Chúng tôi tài trợ cho đối tượng X vì có sự giới
thiệu của cấp trên hoặc lãnh đạo chính quyền.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày thiết kế nghiên cứu của luận án này. Đồng thời, tóm tắt kết quả chương trình nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ để hiệu chỉnh và kiểm định sơ bộ thang đo các yếu tố nghiên cứu.
Nghiên cứu này chọn phương pháp nghiên cứu hỗn hợp cùng với 3 bước nghiên cứu là: Nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Trong đó, có 2 chương trình nghiên cứu định tính đã được thực hiện. Chương trình nghiên cứu định tính khám phá mô hình nghiên cứu và chương trình nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo các yếu tố nghiên cứu.
Dựa trên cơ sở tổng kết thang đo của các nhà nghiên cứu trước liên quan đến các yếu tố trong mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, tác giả đã xây dựng đề cương và dàn ý nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo. Phương pháp thảo luận tay đôi đã
được tiến hành. Kết quả của bước nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo là thang đo của 7 yếu tố nghiên cứu với 41 biến quan sát. Trong đó, có 7 biến quan sát được khám phá mới từ nghiên cứu định tính.
Chương trình nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được thiết kế và thực hiện trên cỡ mẫu là 149 quan sát. Các thang đo đã đạt yêu cầu kiểm định sơ bộ về độ tin cậy và giá trị thông qua các bước kiểm định Cronbach’s alpha và EFA. Đồng thời, loại bỏ bớt 5 biến quan sát là: (1) Thang đo tương thích tài trợ: Loại bỏ biến quan sát TTTT6 (công ty chúng tôi tài trợ cho đối tượng nhận tài trợ X là hợp lý); (2) Thang đo hài lòng: Loại bỏ biến quan sát HAIL1 (Về tổng thể, chúng tôi hài lòng với đối tượng nhận tài trợ X ); (3) Thang đo tin tưởng: Loại bỏ biến quan sát TINT2 (Đối tượng nhận tài trợ X luôn quan tâm đến sự thành công của chúng tôi); (4) Thang đo danh tiếng tài trợ: Loại bỏ biến quan sát DTTT3 (Đối tượng nhận tài trợ X có khả năng tài chính mạnh); (5) Thang đo thu hút truyền thông: Loại bỏ biến quan sát THTT1 (Đối tượng nhận tài trợ X luôn gây sự chú ý của truyền thông nói chung).
Kết quả chương trình nghiên cứu định lượng sơ bộ là các thang đo chính thức của 7 yếu tố nghiên cứu với 36 biến quan sát đã được kiểm định sơ bộ đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị.