Sử dụng kết quả nghiên cứu định tính khám phá mô hình

2.5. Kết quả nghiên cứu định tính khám phá mô hình

2.5.5. Sử dụng kết quả nghiên cứu định tính khám phá mô hình

Kết quả chương trình nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận tay đôi với các chuyên gia tài trợ hàng đầu là một trong những cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam.

Các hoạt động tài trợ thể thao tại Việt Nam hiện nay rất đa dạng bao gồm: Tài trợ cho đội thể thao, cá nhân vận động viên, cơ sở thể thao, các gói truyền thông thể

thao và các tổ chức thể thao như liên đoàn bóng đá, liên đoàn bóng chuyền, v.v… Tất cả các chuyên gia có cùng ý kiến về môn thể thao được lựa chọn tài trợ hàng đầu là bóng đá.

Môn thể thao được tài trợ phổ biến thứ hai được 7/12 chuyên gia đồng thuận là bóng chuyền. Môn thể thao thứ 3 được nhiều nhà tài trợ quan tâm là tennis và bóng

rổ. Lý giải cho kết quả này, các chuyên gia đều đồng thuận với quan điểm khi cho rằng mức độ thu hút công chúng và sự phù hợp của môn thể thao là quan trọng.

Các hoạt động tài trợ thể thao lớn thường diễn ra chủ yếu tại các trung tâm kinh tế lớn như: Miền Bắc có Hà Nội, Hải Phòng và Quảng Ninh; Bắc Trung Bộ có Nghệ

An và Thừa Thiên Huế; Miền Trung có Đà Nẵng, Quy Nhơn, Gia Lai và Khánh Hoà;

Miền Đông Nam Bộ có Bình Dương, Đồng Nai và Vũng Tàu; Thành phố Hồ Chí Minh; Miền Tây Nam Bộ có Cần Thơ và Cà Mau. Theo các chuyên gia, các địa phương này mang tính chất điển hình cho hoạt động tài trợ thể thao của từng vùng, miền đặc trưng của cả nước. Lý do để các nhà tài trợ quyết định tài trợ cho khu vực nào thường là căn cứ vào khu vực thị trường mà công ty cần tập trung phát triển.

Tương thích tài trợ là yếu tố được các chuyên gia quan tâm đầu tiên. Quan điểm về sự tương thích tài trợ tương đối giống nhau. Tuy nhiên, đa phần người trả lời đều nhìn nhận sự tương thích về hình ảnh thương hiệu, tương thích về chiến lược, tương thích về nguồn lực và sự liên kết giữa các bên.

Hầu hết các chuyên gia đều đánh giá, sau khi xem xét tính tương thích giữa công ty và đối tượng nhận tài trợ, vấn đề quan trọng tiếp theo là chất lượng mối quan hệ giữa các bên. Lý giải cho vấn đề này, các chuyên gia cho rằng do đặc thù môi trường kinh doanh tại Việt Nam dựa rất nhiều vào mối quan hệ. Hơn nữa, tài trợ là sản phẩm vô hình, các quyền lợi đôi khi rất khó đánh giá và đo lường hiệu quả, nên có mối quan hệ, uy tín trước sẽ dễ hình thành dự định và đi đến quyết định tài trợ.

Đối với nhóm yếu tố đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ, các ý kiến đều đề cập đến yếu tố danh tiếng tài trợ và mức độ thu hút truyền thông của đối tượng nhận tài trợ. Danh tiếng của đối tượng nhận tài trợ thường được thể hiện thông qua: Thành tích của đội/cá nhân được tài trợ và mức độ nổi tiếng của đối tượng nhận tài trợ trong cộng đồng. Đa số các ý kiến đều cho rằng họ rất muốn xây dựng mối quan hệ và gắn chiến lược công ty họ vào đối tượng nhận tài trợ có danh tiếng.

Bên cạnh các yếu tố trên, các chuyên gia còn đề cập đến lo ngại về những rủi ro có thể xảy ra khi tham gia tài trợ. Các rủi ro gồm: Khả năng bị hủy bỏ sự kiện hay không thực hiện các hoạt động như thỏa thuận, mất uy tín do hình ảnh xấu của đối

tượng nhận tài trợ, rủi ro nếu nhà tổ chức không có đủ giấy phép v.v... Tác giả thống nhất tên yếu tố này là rủi ro tài trợ và nó là một phần đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ cần phải xem xét trong mối quan hệ liên quan đến dự định tài trợ. Vấn đề rủi ro khi tham gia tài trợ vì môi trường thể thao và luật pháp chưa rõ ràng, ảnh hưởng đến việc hình thành dự định tài trợ cũng được các chuyên gia đề cập.

Yếu tố động cơ tài trợ được 12/12 người cho rằng động cơ đúng sẽ thôi thúc các nhà quản lý thiết lập mối quan hệ với các đối tượng nhận tài trợ và dễ thúc đẩy hình thành dự định tài trợ. Một số ý kiến cho rằng tại công ty họ, vai trò cá nhân là không có hoặc ít quan trọng, trong khi tại các công ty khác là khá quan trọng. Vấn đề này được lý giải là do đặc điểm của từng công ty, đa phần công ty nước ngoài đều phân cấp quản lý, có quy trình trong việc đánh giá và quyết định. Trong khi tại các công ty Việt Nam, việc quyết định bị tác động nhiều bởi lãnh đạo cấp cao. Động cơ tài trợ chủ yếu bao gồm: Mang lại hiệu quả cho công ty, xây dựng mối quan hệ với cấp chính quyền, uy tín cá nhân, đam mê môn thể thao và lợi ích vật chất. Các chi tiết này sẽ được tiếp tục theo dõi để bổ sung thang đo yếu tố động cơ tài trợ.

Nhóm yếu tố liên quan đến môi trường được thảo luận khá phong phú. Yếu tố

được sự đồng thuận cao nhất của các chuyên gia là đặc điểm nền kinh tế tại Việt Nam nên tồn tại nhiều thành phần kinh tế khác nhau. Tính chất sở hữu của các thành phần kinh tế khác nhau quyết định đến phương thức quản lý khác nhau và hệ quả là cách thức tổ chức và hành vi dự định và hành vi mua tổ chức khác nhau.

Tiếp thị du kích là yếu tố đã được đề cập nhiều khi nghiên cứu về hành vi tài trợ thể thao (Macintosh và cộng sự, 2012; Meenaghan, 1996; Lee và Ross, 2012; Sandler và Sani, 1989). Tuy nhiên, kết quả chương trình nghiên cứu định tính cho thấy vai trò của yếu tố này tại thị trường Việt Nam rất mờ nhạt. Khám phá sâu về vấn đề này, các chuyên gia cho rằng tình trạng tiếp thị du kích tại Việt Nam có xuất hiện tại một số

sự kiện, nhưng rất nhỏ lẻ, không gây ảnh hưởng đáng kể đến các doanh nghiệp tham gia tài trợ. Hơn nữa, hầu hết các doanh nghiệp chưa biết vận dụng bài bản chiến thuật tiếp thị du kích.

Có hai chuyên gia nêu vấn đề áp lực cạnh tranh ảnh hưởng đến hành vi dự định tài trợ thể thao. Quan điểm này trùng với các nghiên cứu của Van Heerden (2001);

Lee và Ross (2012) và Amis và cộng sự (1999). Nhưng khi thảo luận sâu về chủ đề này thì hầu hết các chuyên gia đều chứng minh rằng: Áp lực cạnh tranh tại nền kinh tế và thể thao như Việt Nam chưa đủ lớn để các công ty xem áp lực cạnh tranh là động lực để tham gia tài trợ thể thao. Chỉ một số ít doanh nghiệp tiên phong xem tài trợ thể thao như một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.

Các yếu tố khác được đề cập đến bao gồm: Chính sách thuế đối với hoạt động tài trợ, luật về tài trợ, môi trường chính trị, kinh tế, xã hội và môi trường thể thao là không thay đổi theo từng quan sát, hay nói cách khác, ảnh hưởng của các yếu tố này là ảnh hưởng lên xu hướng của việc tài trợ nói chung. Sự tác động này khó có thể

kiểm chứng khi các quan sát xảy ra trong cùng một bối cảnh.

Trong nghiên cứu của Lee và Ross (2012), yếu tố quốc gia, bao gồm bối cảnh kinh tế, chính trị và mức độ quan tâm đến thể thao chỉ được đánh giá qua sự so sánh giữa các quốc gia. Các yếu tố vĩ mô này có vai trò các động chung đến hành vi của tất cả các nhà tài trợ tại Việt Nam. Do vậy, tác giả sẽ không xem xét các yếu tố này vì không được xem là “biến”.

Kết quả chương trình nghiên cứu định tính được tóm tắt như sau:

Thứ nhất, tổng quát hóa tình hình tài trợ thực tế tại các địa phương trên cả nước.

Hoạt động tài trợ thường diễn ra tại các tỉnh/thành phố lớn và thường tùy theo nhu cầu mở rộng và phát triển thị trường của các nhà tài trợ.

Thứ hai, quan điểm các nhà tài trợ cho rằng, để hình thành dự định tài trợ thì trước hết công ty hay thương hiệu của họ phải tương thích với đối tượng thể thao nhận tài trợ. Sau đó, chất lượng mối quan hệ giữa nhà tài trợ với đối tượng nhận tài trợ hay đại diện của đối tượng này. Thông thường, sau khi đạt yêu cầu về sự tương thích và chất lượng mối quan hệ thì các nhà tài trợ mới xem xét các yếu tố khác.

Thứ ba, có rất nhiều yếu tố thuộc về đặc điểm của nhà tài trợ, đặc điểm bên nhận tài trợ và các yếu tố môi trường ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi dự định tài trợ. Trong số các yếu tố này, có 4 yếu tố tác động gián tiếp đến dự định tài trợ, thông qua tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ là: Rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ.