Mô hình nghiên cứu được xây dựng theo Hình 2.1. Mô hình này diễn đạt mối quan hệ của 7 yếu tố nghiên cứu là: Dự định tài trợ, tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ, rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ.
Trong đó, yếu tố chất lượng mối quan hệ bao gồm ba thành phần là: Hài lòng, tin tưởng và cam kết. Đồng thời, có 11 giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất.
Tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ tác động trực tiếp và cùng chiều lên dự định tài trợ. Ngoài vai trò tác động trực tiếp, tương thích tài trợ còn ảnh hưởng gián tiếp đến dự định tài trợ thông qua quan hệ tác động cùng chiều đến chất lượng mối quan hệ.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Các yếu tố rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ có vai trò như các tiền tố hình thành dự định tài trợ. Các yếu tố này tác động trực tiếp đến tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ. Đồng thời, tác động gián tiếp hình thành dự định tài trợ.
+ +
+
+ –
Động cơ tài trợ
Rủi ro tài trợ
Danh tiếng tài trợ
Thu hút truyền thông
Tương thích tài trợ
Chất lượng mối quan
hệ
Dự định tài trợ –
+
+
+
H1
H2 H3
Hài lòng Tin tưởng Cam kết
H4a
H5a
H6a H5b
H6b
H7a
H7b
+
H4b
+
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã hoàn thành các nội dung nghiên cứu như: Chọn lựa các lý thuyết nền tảng để phân tích các yếu tố nghiên cứu, thực hiện chương trình nghiên cứu định tính khám phá mô hình thông qua phương pháp thảo luận với các chuyên gia và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Các lý thuyết hành vi mua tổ chức, lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi dự định đã được sử dụng làm khung phân tích mối quan hệ liên quan đến hành vi dự định tài trợ. Các lý thuyết quy kết, lý thuyết đồng bộ và lý thuyết giản đồ giúp làm rõ và phân tích mối quan hệ của yếu tố tương thích tài trợ. Lý thuyết trao đổi xã hội, lý thuyết chi phí giao dịch được sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu yếu tố chất lượng mối quan hệ.
Các lý thuyết nhận thức rủi ro sử dụng phân tích yếu tố rủi ro tài trợ. Yếu tố
danh tiếng tài trợ được nghiên cứu dựa trên lý thuyết bản sắc xã hội và lý thuyết nguồn lực. Lý thuyết nhận thức xã hội là cơ sở nghiên cứu yếu tố thu hút truyền thông.
Và cuối cùng, yếu tố động cơ tài trợ dựa trên khung phân tích của lý thuyết kỳ vọng và lý thuyết nhu cầu thành tựu.
Dựa trên khung lý thuyết nghiên cứu và kết quả chương trình nghiên cứu định tính khám phá mô hình, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất. Mô hình nghiên cứu được cấu thành bởi có 7 yếu tố nghiên cứu là: Dự định tài trợ, tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ, rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ. Đồng thời, mối quan hệ của các yếu tố này được thể hiện qua 11 giả thuyết nghiên cứu.
Các giả thuyết nghiên cứu H1, H2 và H3 thể hiện mối quan hệ tác động trực tiếp của các yếu tố tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ. Các giả thuyết còn lại biểu hiện mối quan hệ tác động trực tiếp của các yếu tố rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ đến tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ.
Chương 3 và 4 tiếp theo sẽ thực hiện các công việc trọng tâm của nghiên cứu là trình bày phương pháp và kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu.