2.3. Các lý thuyết của nghiên cứu
2.3.3. Các lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ
Hoạt động tiếp thị nhằm mục đích thu hút, phát triển, duy trì và củng cố chất lượng mối quan hệ. Quan điểm này đã được áp dụng trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau (Berry, 1995). Chất lượng mối quan hệ có sự liên kết với lòng trung thành của khách hàng (Hennig-Thurau và Klee, 1997; Roberts và cộng sự, 2003).
Theo Crosby và cộng sự (1990), chất lượng mối quan hệ là sự hài lòng và lòng tin. Dorsch và cộng sự (1998) bổ sung thêm sự cam kết vào khái niệm chất lượng mối quan hệ. Chất lượng mối quan hệ đã được mô tả như là một cấu trúc bậc hai với lòng tin và sự cam kết là các yếu tố tiên quyết (Hewett và cộng sự, 2002; Hibbard và cộng sự, 2001). Gần đây nhất, Zaefarian và cộng sự (2017) chỉ ra những nhân tố tạo nên mối quan hệ kinh tế tốt đẹp gồm sự cam kết, lòng tin và quá trình trao đổi.
Nghiên cứu này xem xét yếu tố chất lượng mối quan hệ trên ba phương diện chính là: Hài lòng, tin tưởng và cam kết.
Hài lòng (Satisfaction)
Sự hài lòng có được thông qua đánh giá những trải nghiệm của việc tương tác với nhà cung cấp dịch vụ tính đến thời điểm hiện tại (Crosby và cộng sự, 1990). Hài lòng là thái độ toàn diện của khách hàng dựa trên những cảm nhận sau khi đã mua một sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ (Fornell, 1992).
Sự hài lòng của khách hàng được các nhà nghiên cứu chấp nhận rộng rãi như là một yếu tố dự báo mạnh mẽ cho các hành vi như: Dự định mua, truyền miệng, hoặc lòng trung thành (Ravald và Gronroos, 1996). Cảm xúc về sự hài lòng phát sinh từ quá trình nhận thức so sánh hiệu suất với một số tiêu chuẩn so sánh. Mặt khác, cảm giác hài lòng về cơ bản đại diện cho một trạng thái tâm lý tình cảm, nhận thức và cảm xúc (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Tin tưởng (Trust)
Tin tưởng là niềm tin rằng công ty sẽ luôn hành động để đáp ứng những lợi ích lâu dài của khách hàng (Parasurama và cộng sự, 1985). Sự tin tưởng của khách hàng được thể hiện ở hai cấp độ là: Tin tưởng vào người đại diện bán hàng và tin tưởng vào doanh nghiệp (Rauyruen và Miller, 2007). Tin tưởng có thể giúp các doanh nghiệp tối thiểu hoá chủ nghĩa cơ hội, nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh và góp phần vào kết quả kinh doanh (Ferrer và cộng sự, 2010).
Anderson và Weitz (1992) xác định tin tưởng là niềm tin của một bên rằng nhu cầu của họ sẽ được thực hiện trong tương lai bởi các hành động của bên kia. Tin tưởng là thái độ của khách hàng ở thời điểm trước và sau khi mua một sản phẩm. Tin tưởng có thể dẫn đến sự trung thành và củng cố mối quan hệ giữa các bên (Singh và Sirdeshmukh, 2000). Tin tưởng là một trong những khái niệm được nghiên cứu và chấp nhận rộng rãi nhất trong tiếp thị mối quan hệ (Dwyer và cộng sự, 1987). Theo Wilson (1995), tin tưởng là một khối trong mô hình xây dựng mối quan hệ cơ bản và được đề cập trong hầu hết các mô hình mối quan hệ khác. Tin tưởng là một biến trung gian quan trọng làm trung tâm của các trao đổi quan hệ (Morgan và Hunt, 1994).
Cam kết (Commitment)
Cam kết là nỗ lực tối đa để đảm bảo và duy trì một mối quan hệ quan trọng giữa các bên (Morgan và Hunt, 1994). Cam kết còn liên quan đến những mục đích cụ thể
của các bên đối tác trong chính mối quan hệ đó (Golicic và Mentzer, 2011). Theo Zhao và cộng sự (2008), cam kết là thái độ của các bên cùng hướng đến sự phát triển lâu dài và ổn định trong mối quan hệ.
Cam kết được xây dựng và thừa nhận rộng rãi trong các mối quan hệ. Trong bối cảnh tiếp thị dịch vụ, các mối quan hệ được xây dựng trên nền tảng của sự cam kết (Berry và Parasuraman, 1991). Cam kết là mong muốn lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá trị. Do đó, mức độ cam kết càng cao sẽ càng giúp ổn định mối quan hệ. Như vậy, hài lòng và tin tưởng chỉ mới dừng lại ở mức độ cảm nhận, nhằm đảm bảo tính chắc chắn thì phải có sự cam kết giữa các bên trong quan hệ kinh doanh (Moorman và cộng sự, 1993).
2.3.3.2. Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory)
Lý thuyết trao đổi xã hội cho rằng bất kỳ sự tương tác nào giữa các cá nhân đều là sự trao đổi các nguồn lực (Homans, 1958). Các nguồn lực trao đổi có thể là hữu hình như hàng hóa, tiền bạc, cũng có thể là vô hình như tiện nghi xã hội hay tình cảm.
Giả định cơ bản nhất của lý thuyết trao đổi xã hội là các bên tham gia với kỳ vọng sẽ được phần thưởng (Blau, 1968; Homans, 1958).
Blau (1968) cho rằng hành động của con người được xác định tùy thuộc vào phần thưởng mà người khác đem lại. Trong quá trình trao đổi này, các bên tham gia trên tinh thần tự nguyện trao đổi những nguồn lực. Mối quan hệ trao đổi sẽ chấm dứt khi những phần thưởng dự kiến không xảy ra. Lý thuyết trao đổi xã hội lý giải hành động của con người được định hướng bởi những mục tiêu cụ thể hoặc phần thưởng cụ thể (Simon, 1987, theo McCarville và Copeland, 1994). Phần thưởng cá nhân đạt được trong quá trình trao đổi có thể là những lợi ích vật chất bằng tiền hay sự thỏa mãn cá nhân mang yếu tố tinh thần như sự khích lệ, khen thưởng và quyền lực (Cropanzano và Mitchell, 2005).
Ban đầu, lý thuyết trao đổi xã hội được nhìn dưới góc độ mối quan hệ trao đổi giữa chi phí và lợi ích. Sau này, lý thuyết trao đổi xã hội được mở rộng. Trong đó, các bên tham gia trong mối quan hệ trao đổi thực hiện những tương tác xã hội và niềm tin là nền tảng quan trọng hình thành mối quan hệ (Cropanzano và Mitchell, 2005). Một trong những nguyên lý cơ bản của lý thuyết trao đổi xã hội là các mối quan hệ tiến triển theo thời gian trở thành sự tin tưởng, trung thành và cam kết.
McCarville và Copeland (1994) áp dụng lý thuyết trao đổi xã hội để lý giải các hoạt động tài trợ thể thao vì những lý do sau: Thứ nhất, trong mối quan hệ giữa nhà tài trợ và bên nhận tài trợ, hai bên thực hiện quá trình trao đổi nguồn tài nguyên cho nhau. Thứ hai, các nguồn lực mỗi bên cung cấp được đánh giá bởi bên đối tác đang đi tìm kiếm nguồn lực. Trong bối cảnh này, tài trợ thể thao đại diện cho một mối quan hệ trao đổi, trong đó, đòi hỏi các bên có sự tin tưởng, trung thành và cam kết. Bởi vì, hoạt động tài trợ thường gắn với những khoản đầu tư lớn và nhiều rủi ro.
2.3.3.3. Lý thuyết chi phí giao dịch (Transaction cost theory)
Lý thuyết chi phí giao dịch cho rằng, thị trường không hoàn hảo do tồn tại chủ
nghĩa cơ hội, sự không chắc chắn, hay năng lực bị giới hạn của các bên đối tác. Doanh nghiệp phải tốn các chi phí để tiến hành các bước thu thập, xử lý thông tin và thẩm định các đối tác. Các doanh nghiệp ưu tiên tìm cách tránh những mặt tiêu cực và giảm chi phí thu thập thông tin thông qua những hợp đồng thỏa thuận đặc biệt thay vì tìm sự tối ưu trên thị trường với chi phí giao dịch nhất định (Williamson, 1979).
Trái với những tuyên bố của Adam Smith rằng thị trường là một hệ thống trao đổi hiệu quả nhất, lý thuyết chi phí giao dịch đã chỉ ra các hoạt động như nghiên cứu giá cả, đàm phán hợp đồng, kiểm tra kết quả và giải quyết tranh chấp đều tốn chi phí.
Chi phí giao dịch gồm chi phí trước khi soạn thảo, đàm phán và bảo vệ một thỏa thuận và đặc biệt hơn là chi phí phát sinh về sau của việc không thích ứng và chi phí điều chỉnh do khi thực hiện hợp đồng bị sai sót, cũng như những tình huống không lường trước (Williamson, 1994, theo Sam và cộng sự 2005).
Việc xây dựng các chi phí giao dịch dựa chủ yếu vào hai giả định. Giả định đầu tiên là chủ nghĩa cơ hội. Các đối tác trao đổi có thể che giấu thông tin hoặc gây hiểu
nhầm lẫn nhau để đạt được lợi thế. Chi phí sau đó phát sinh do việc kiểm soát sự
không chắc chắn thông qua giám sát, đàm phán lặp lại và cơ chế thực thi. Do đó, lý
thuyết chi phí giao dịch giả định là các doanh nghiệp tìm cách hạn chế chủ nghĩa cơ hội và hạn chế ảnh hưởng của sự không chắc chắn. Bất cứ tổ chức nào muốn tự bảo vệ mình khỏi những tình huống khẩn cấp đó đều đại diện cho một nguồn chi phí (Williamson, 1999).
Giả định thứ hai, là tính hợp lý bị hạn chế trong lý thuyết chi phí giao dịch (Simon, 1987, theo Sam và cộng sự, 2005). Mặc dù các bên tham gia trao đổi có ý định hành động hợp lý, nhưng họ bị hạn chế trong quá trình thu thập thông tin. Tất cả
các giao dịch có thể được thực hiện một cách hiệu quả thông qua việc hoạch định hoặc thông qua hợp đồng. Tuy nhiên, các đối tác tham gia vào quá trình trao đổi phải chịu các chi phí phát sinh để đối phó với sự không chắc chắn về thông tin (Williamson, 1985).
Lý thuyết chi phí giao dịch giới thiệu các hàm ý cho mối quan hệ tài trợ, đặc biệt, nó làm nổi bật một số ý nghĩa liên quan đến sự hiểu biết về các quy trình tài trợ thể thao. Tác động của chất lượng mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ góp phần làm giảm chủ nghĩa cơ hội, làm tăng khả năng trao đổi thông tin giữa các bên và giảm sự không chắc chắn về thông tin. Điều này góp phần giúp nhà tài trợ giảm những chi phí giao dịch khi tài trợ, giảm rủi ro và gia tăng hiệu quả tài trợ. Mối quan hệ tài trợ tốt sẽ hỗ trợ việc nuôi dưỡng niềm tin và cam kết của bên đối tượng nhận tài trợ và nhà tài trợ, đồng thời, làm tăng khả năng tiếp tục gia hạn hợp đồng tài trợ (Farrelly và cộng sự, 2003).