Các giả thuyết về quan hệ của danh tiếng tài trợ

2.6. Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu

2.6.5. Các giả thuyết về quan hệ của danh tiếng tài trợ

2.6.5.1. Mối quan hệ giữa danh tiếng tài trợ và tương thích tài trợ

Lý thuyết đồng bộ giải thích sự lưu trữ trong bộ nhớ, truy xuất và thái độ kết nối tích cực giữa các chủ thể có tính tương đồng cao (Osgood và Tannenbaun, 1957).

Lý thuyết bản sắc xã hội đã chứng minh hành động phù hợp với nhận dạng và hình thành nhóm của các tổ chức và cá nhân. Như vậy, danh tiếng của đối tượng nhận tài trợ có tác động ảnh hưởng đến sự tương thích của nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ.

Theo lý thuyết bản sắc xã hội, nhà tài trợ luôn có xu hướng định vị, gắn kết công ty với các đối tượng nhận tài trợ có danh tiếng vì những lợi ích mà danh tiếng mang lại (Cornwell và Coote, 2005). Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu còn chỉ ra rằng, tài trợ là một chiến lược hợp tác xây dựng thương hiệu. Trong đó, giá trị được tạo lập từ những mối liên hệ giữa nhà tài trợ và bên nhận tài trợ (Motion và cộng sự, 2003).

Mueller và Roberts (2008) đưa ra một khái niệm mới trong mối quan hệ giữa bên được tài trợ và nhà tài trợ, đó là sự hợp tác thương hiệu. Trong đó, các tổ chức thể

thao hay sự kiện thể thao là “thương hiệu cha” và nhà tài trợ là những “thương hiệu mở rộng”.

Lý thuyết nguồn lực cũng lý giải, tài trợ thể thao là công cụ hiệu quả để phát triển hình ảnh và danh tiếng của công ty (McDonald, 1991; Meenaghan, 1991). Danh tiếng được xem là tài sản vô hình giúp công ty tạo nên lợi thế cạnh tranh (Barney, 1991). Vì vậy, tài trợ thể thao được xem như là một nguồn lực có giá trị với tiềm năng tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững (Amis và cộng sự, 1997).

Các mục tiêu cụ thể trong việc ký kết một hợp đồng tài trợ khác nhau, tùy thuộc vào mong muốn và nguồn lực khác nhau của từng nhà tài trợ. Tuy nhiên, hai mục tiêu được nhắc đến nhiều nhất trong hoạt động tài trợ thể thao là nâng cao nhận thức của công chúng về nhà tài trợ và thay đổi hoặc nâng cao hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ (Meenaghan, 1991).

Việc tạo nên hình ảnh và danh tiếng công ty không chỉ là khôn ngoan mà còn có một số ý nghĩa sâu sắc đối với việc quản lý chiến lược của công ty. Nếu các nhà quản lý có thể tăng cường và tích cực quảng bá hình ảnh và danh tiếng của công ty thông qua tài trợ, họ có một nguồn lực tiềm năng có khả năng tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững. Và với chiến lược hợp tác thương hiệu, thông qua hoạt động tài trợ, danh tiếng của đối tượng nhận tài trợ được xem như nguồn lực mà nhà tài trợ có thể

sử dụng để tạo nên danh tiếng cho mình. Danh tiếng đối tượng nhận tài trợ tác động đến sự nhận diện về các hình ảnh có liên quan đến đối tượng thể thao nhận tài trợ trong nhận thức của công chúng (Jang và cộng sự, 2015).

Đối với nhóm yếu tố đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ, ý kiến các chuyên gia trong chương trình nghiên cứu định tính khám phá mô hình đều đề cập đến vai trò của danh tiếng trong việc chọn lựa tài trợ (Phụ lục 1). Danh tiếng của đối tượng nhận tài trợ thường được thể hiện thông qua: Thành tích của đội hay cá nhân được tài trợ, uy tín, mức độ nổi tiếng và khả năng ảnh hưởng lên nhận thức của công chúng của đối tượng nhận tài trợ. Đa số các ý kiến của các chuyên gia tài trợ đều cho rằng họ rất muốn xây dựng mối quan hệ tài trợ và kết nối chiến lược công ty họ vào đối tượng thể thao nhận tài trợ có danh tiếng. Từ lập luận nêu trên, giả thuyết nghiên cứu H5a được đề xuất như sau:

H5a: Danh tiếng tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên tương thích tài trợ.

2.6.5.2. Mối quan hệ giữa danh tiếng tài trợ và chất lượng mối quan hệ

Lý thuyết bản sắc xã hội và bản sắc tổ chức chỉ ra rằng, các cá nhân và tổ chức chú trọng đến việc nâng cao lòng tự trọng, giá trị của cá nhân hay tổ chức bằng cách xác định với các nhóm có hình ảnh hấp dẫn hoặc có uy tín. Một trong các phương pháp mà các tổ chức thường sử dụng để tăng giá trị là thiết lập liên minh (Dutton và cộng sự, 1994). Đối tượng thể thao có danh tiếng sẽ có nhiều cơ hội và khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ liên minh với các nhà tài trợ.

Danh tiếng làm tăng sự hài lòng của khách hàng (Mulki và Jaramillo, 2011).

Danh tiếng của tổ chức có vai trò tác động đến chất lượng mối quan hệ của tổ chức đó với các đối tác liên quan (Ou và cộng sự, 2014). Danh tiếng còn làm mạnh lên mối quan hệ giữa giá trị kỳ vọng và sự hài lòng của đối tác, tăng sự tin tưởng và tự tin của đối tác trong mối quan hệ. Bởi vì, danh tiếng công ty cao đi kèm với mức độ rủi ro thấp (Fombrun, 1996; Rindova và cộng sự, 2005). Đồng thời, danh tiếng tác động tích cực lên niềm tin trong mối quan hệ của khách hàng (Keh và Xie, 2009).

Lý thuyết bản sắc xã hội cũng như bản sắc tổ chức đều cho thấy các cá nhân hay tổ chức thường có xu hướng hành động phù hợp với sự nhận dạng của cá nhân hay tổ chức đó (Ashforth và Mael, 1989; Underwood và cộng sự, 2001). Trong các đặc tính tạo nên bản sắc của một tổ chức, thương hiệu của tổ chức là một trong những thành phần chính tạo nên bản sắc xã hội của tổ chức. Vì vậy, một tổ chức có thương hiệu thường có xu hướng hành động phù hợp với sự định danh của mình, cũng như duy trì

danh tiếng của tổ chức (Underwood và cộng sự, 2001).

Trong lĩnh vực tài trợ thể thao, danh tiếng đối tượng nhận tài trợ tác động đến niềm tin (Jang và cộng sự, 2015) và chất lượng mối quan hệ (Zhang và cộng sự, 2011). Tuy nhiên, quan điểm này cần tiếp tục khẳng định tại thị trường Việt Nam. Từ các lập luận trên, giả thuyết nghiên cứu H5b được hình thành, khi đối tượng nhận tài trợ có danh tiếng, chất lượng mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ sẽ được cải thiện.

H5b: Danh tiếng tài trợ tác động trực tiếp và cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ.