Hàm ý khi nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp đến dự định tài trợ

CHƯƠNG 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN

5.2.1. Hàm ý khi nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp đến dự định tài trợ

5.2.1.1. Hàm ý quản trị liên quan đến tương thích tài trợ

Theo kết quả nghiên cứu trong Hình 4.5 và Bảng 4.15, tương thích tài trợ là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh nhất đến dự định tài trợ với hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,316 cùng hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp bằng 0,355. Tương thích tài trợ cũng có vai trò ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ với hệ số hồi quy bằng 0,201. Ngoài ra, giá trị trung bình các biến quan sát của thang đo tương thích tài trợ cũng khá cao (4,53 so với thang đo 7 cấp độ).

Theo chương trình nghiên cứu định tính và kết quả kiểm định mô hình, tương thích tài trợ là nhân tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến dự định tài trợ. Trong đó, tương thích về nguồn lực được các nhà tài trợ quan tâm. Điều này phù hợp với thực tiễn đối tượng nhận tài trợ cần cân nhắc đến yếu tố nguồn lực khi đưa ra các đề xuất với nhà tài trợ để việc tài trợ được diễn ra thuận tiện hơn. Các nguồn lực này bao gồm: Nguồn lực về nhân sự, con người, tài chính và hệ thống của nhà tài trợ.

Các đối tượng nhận tài trợ cần sáng tạo nhiều chương trình tài trợ tương thích với các nhà tài trợ tiềm năng. Đồng thời, kết quả thống kê mô tả trong Bảng 4.1 cho thấy, cần đầu tư vào các môn thể thao mà nhà tài trợ quan tâm như: Bóng đá, bóng chuyền, golf, tennis, cầu lông, đua xe, bơi lội và các hình thức tài trợ phổ biến là: Sự

kiện, đội bóng, cá nhân cầu thủ, tổ chức thể thao và gói truyền thông thể thao.

Đối với các nhà tài trợ, yếu tố tương thích tài trợ là tiêu chí đánh giá quan trọng nhất cần phải xem xét đầu tiên và không thể bỏ qua đối với một dự án tài trợ. Tương thích tài trợ được đánh giá dựa trên các tiêu chí cơ bản sau: Nguồn lực, chiến lược, hình ảnh, khách hàng mục tiêu và mối liên kết giữa các bên.

Tương thích tài trợ cũng là cơ sở để các nhà quản trị theo dõi và đánh giá hiệu quả của dự án tài trợ. Đối với các dự án tài trợ chưa đạt yêu cầu về sự tương thích, thì

nhà tài trợ cần phải bổ trợ các chương trình truyền thông nhằm tăng mức độ tương thích. Đồng thời, đảm bảo tối đa hoá hiệu quả cho nhà tài trợ (Henseler và cộng sự, 2007; Gwinner và Bennett, 2008).

Ngoài ra, các nhà quản lý thể thao cũng cần hoạch định chính sách khuyến khích phát triển các môn, loại hình thể thao tương thích với các nhà tài trợ tiềm năng. Các môn thể thao này phải có khả năng thu hút đông đảo quần chúng nhân dân xem và tham gia tập luyện. Hiện nay, rất nhiều đối tượng thể thao tại Việt Nam chịu sự quản lý và bao cấp của nhà nước. Tuy nhiên, các đối tượng này phải có khả năng thu hút được tài trợ và từng bước giảm nguồn ngân sách bao cấp của nhà nước.

5.2.1.2. Hàm ý quản trị liên quan đến chất lượng mối quan hệ

Theo lý thuyết chất lượng mối quan hệ, sự trung thành, kết quả kinh doanh và chủ nghĩa cơ hội là các kết quả quan trọng của chất lượng mối quan hệ

(Athanasopoulou, 2009). Kết quả nghiên cứu của đề tài này cho thấy, chất lượng mối quan hệ là yếu tố có vai trò tác động trực tiếp mạnh thứ hai đến dự định tài trợ với hệ

số hồi quy chuẩn hoá bằng 0,196 (Bảng 4.15). Giá trị trung bình các biến quan sát của các thang đo thành phần yếu tố chất lượng mối quan hệ như sau: Thang đo hài lòng bằng 4,02, thang đo tin tưởng bằng 3,87 và thang đo cam kết bằng 3,90. Kết quả

nghiên cứu này giúp rút ra hàm ý quản trị là các nhà quản lý phải lưu ý vấn đề xây dựng lòng trung thành, đồng thời, giảm chủ nghĩa cơ hội trong mối quan hệ tài trợ.

Các nhà quản trị thể thao muốn đạt hiệu quả cao trong chiến lược thu hút tài trợ cho đơn vị mình thì phải không ngừng xây dựng chất lượng mối quan hệ. Bên cạnh đó, chất lượng mối quan hệ còn được các nhà quản trị củng cố thông qua các hoạt động tài trợ trong thực tiễn. Thật vậy, tài trợ thể thao không chỉ giúp xây dựng chiến lược tiếp thị hỗn hợp mà còn là cơ hội để tiếp thị các mối quan hệ và xây dựng đồng minh chiến lược. Sự năng động, sự tương tác và quan trọng là củng cố mạng lưới các mối quan hệ là nền tảng để các bên hiện thực hóa các mục tiêu (Yang và cộng sự, 2009). Bên cạnh đó, các nhà quản trị có thể vận dụng mô hình xây dựng mối quan hệ

của Batterley (2004) vào lĩnh vực tài trợ thể thao để tạo nền tảng vững chắc cho sự

phát triển của mối quan hệ giữa đối tượng nhận tài trợ và nhà tài trợ. Các bước thực hiện mô hình này bao gồm: Giai đoạn thăm dò, triển vọng, quyết định tài trợ, trở

thành nhà tài trợ, nhà tài trợ thân thiết, nhà tài trợ trung thành và người ủng hộ.

Đối với các nhà hoạch định chính sách phát triển thể thao phải đứng trên quan điểm xem tài trợ là hoạt động trao đổi thương mại. Luận án này nghiên cứu hoạt động tài trợ thể thao như một hoạt động trao đổi thương mại giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ. Tài trợ thể thao là một cam kết thương mại giữa một công ty và một môn hoặc một hoạt động thể thao để hình thành một liên doanh nhằm xúc tiến những lợi ích của các bên (Mullin và cộng sự, 2014). Tuy nhiên, trong thực tiễn tại Việt Nam, rất nhiều hoạt động tài trợ không được vận hành theo quy luật trao đổi thương mại.

Cụ thể, nhiều nhà quản lý thể thao xem tài trợ như là một hình thức “xin” sự hỗ trợ từ các doanh nghiệp. Đồng thời, có nhiều doanh nghiệp sử dụng các hình thức thay mặt nhà nước bao cấp cho các đối tượng thể thao nhằm mưu cầu các lợi ích ngoài thể

thao. Thực trạng này góp phần bóp méo quy luật trao đổi của thị trường và gây thiệt

hại cho các bên liên quan. Chính sách phát triển thể thao phải được đặt trên nền tảng thị trường. Đồng thời, khuyến khích sự phát triển của các bên tham gia vào quá trình tài trợ.

Các nhà tài trợ có thể vận dụng kết quả nghiên cứu chất lượng mối quan hệ

trong luận án này để xây dựng mối quan hệ gắn bó và trung thành của các đối tượng thể thao nhận tài trợ nổi tiếng. Tài trợ được xem là một công cụ để xây dựng lợi thế

cạnh tranh cho doanh nghiệp (Shaw và Amis, 2001). Tuy nhiên, để đạt được mối quan hệ trung thành thì đòi hỏi sự nỗ lực trong một thời gian dài và cần một chuỗi các hoạt động sắp xếp đúng thời điểm. Các công ty đa quốc gia luôn có bộ phận riêng hoặc đơn vị đại diện thực hiện chuyên biệt nhiệm vụ xây dựng quan hệ với các tổ chức và đối tượng thể thao nhận tài trợ uy tín. Một trong những trường hợp điển hình nhất là mối quan hệ trung thành giữa công ty Coca-Cola và Ủy ban Olympic quốc tế. Cả hai tổ chức này đều thu được rất nhiều lợi ích từ mối quan hệ hợp tác và trung thành (Schlossberg, 1996).

Ngoài ra, nhà tài trợ cần thực hiện chặt chẽ quy trình quản lý tài trợ để giảm chủ

nghĩa cơ hội trong giao dịch tài trợ. Quy trình này phải bắt đầu từ lúc xác định mục tiêu tài trợ, hình thành dự định, đánh giá thẩm định, hợp đồng, thực hiện, kiểm tra và đánh giá hiệu quả tài trợ. Đặc biệt, trong môi trường luật pháp chưa chặt chẽ, nhiều đối tượng nhận tài trợ thuộc sở hữu hay quản lý của các cơ quan nhà nước nên việc kiện tụng rất khó khăn. Các nhà tài trợ phải kiểm tra kỹ các nội dung chế tài và trong nhiều trường hợp nên ủy nhiệm cho các đơn vị trung gian tiếp thị đứng ra ký kết hợp đồng tài trợ.

Các đặc điểm nổi bật của môi trường tài trợ thể thao tại Việt Nam là chưa hoàn chỉnh, thể thao đang ở giai đoạn đầu của chuyên nghiệp hóa (Lưu Quang Hiệp và cộng sự, 2017). Lĩnh vực tài trợ thể thao trong môi trường này rất dễ phát sinh chủ

nghĩa cơ hội như: Đối tượng nhận tài trợ không thực hiện các cam kết trong hợp đồng tài trợ, đối tượng nhận tài trợ lợi dụng mối quan hệ với các quan chức để gây áp lực buộc doanh nghiệp tài trợ nhằm mưu cầu lợi ích hay sử dụng quan hệ với giới truyền thông và tầm ảnh hưởng với công chúng để gây áp lực tăng chi phí và quyền lợi v.v…