Các lý thuyết liên quan đến hành vi dự định

2.3. Các lý thuyết của nghiên cứu

2.3.1. Các lý thuyết liên quan đến hành vi dự định

Hành vi dự định là ý thức mong muốn thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1985). Có hai tiền đề quan trọng dẫn đến việc thực hiện hành vi. Tiền đề thứ nhất là dự định thực hiện và tiền đề thứ hai là năng lực kiểm soát hành vi. Sau đó, Ajzen (1991) đã mở rộng khái niệm hành vi dự định là mức độ sẵn sàng, sự nỗ lực dự định sẽ được dùng để thực hiện một hành vi cụ thể. Dự định mong muốn thực hiện một hành vi càng cao thì khả năng hành vi đó được thực hiện càng cao.

Dựa trên lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả đề xuất khái niệm dự định tài trợ thể thao là mức độ sẵn sàng, sự nỗ lực cho việc ra quyết định tài trợ cho một hoạt động thể thao cụ thể. Dự định tài trợ là là tiền tố quan trọng để đi đến quyết định tài trợ cho hoạt động thể thao của các doanh nghiệp.

2.3.1.2. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action)

Lý thuyết hành vi hợp lý đã được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1969). Sau đó, lý thuyết này tiếp tục được phát triển trong nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1980). Triết lý cơ bản của mô hình này là hành vi thực hiện của cá nhân được xem là kết quả của dự định thực hiện hành vi của cá nhân đó. Dự định thực hiện hành vi của cá nhân được cấu thành bởi hai thành phần: Thái độ của cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan (Ajzen và Fishbein, 1980; Davis và cộng sự, 1989).

Thái độ của cá nhân đối với hành vi được xác định là mức độ đánh giá ưa thích hoặc không ưa thích một hành vi. Thái độ đối với hành vi là sự kết hợp những đánh giá về các kết quả dự kiến khi thực hiện hành vi và niềm tin việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến kết quả dự kiến. Dựa vào việc đánh giá kết quả và niềm tin vào việc thực hiện hành vi sẽ tạo nên thái độ tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành vi đó.

Thành phần thứ hai tác động đến dự định của cá nhân là yếu tố xã hội, được gọi là chuẩn mực chủ quan. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức nội tại của một cá nhân về khả năng những người quan trọng đối với người ra quyết định muốn hoặc không muốn họ tham gia vào một hành vi. Những người quan trọng mà người ra quyết định tham khảo thường là cá nhân hoặc một nhóm người có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân đó.

Chuẩn mực chủ quan được xây dựng dựa vào niềm tin về chuẩn mực và động cơ của cá nhân khi thực hiện hành vi. Sheppard và cộng sự (1988) đã chỉ ra một số

hạn chế trong mô hình sử dụng thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan trong dự đoán dự định cũng như mối quan hệ giữa dự định và việc thực hiện hành vi. Ngay cả khi hành vi giả định được dự đoán chính xác nhất, thì khả năng thực hiện hành vi vẫn khác nhau và liên quan đến giới hạn về khả năng của người quyết định khi thực hiện hành vi.

2.3.1.3. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior)

Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý đã có những hạn chế nhất định, cụ thể, ngay cả khi giả định mức độ dự đoán về dự định thực hiện hành vi dẫn đến việc thực hiện hành vi là chính xác nhất, thì khả năng dẫn đến hành vi thực tế còn phụ thuộc vào các nguồn lực, cũng như cơ hội để thực hiện hành vi đó. Vì vậy, Ajzen (1991) đã mở rộng mô hình từ hành vi hợp lý sang mô hình hành vi dự định. Mô hình mới này đã được bổ sung thêm thành phần thứ ba là khả năng kiểm soát hành vi, bên cạnh hai thành phần trong mô hình hành vi hợp lý. Khả năng kiểm soát hành vi liên quan đến nguồn lực, cơ hội cũng như khả năng của cá nhân.

Với mục đích chính là giải thích hành vi con người chứ không chỉ là dự đoán, lý thuyết hành vi dự định đề cập đến tiền đề của thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả

năng kiểm soát hành vi. Ở mức cơ bản, có thể hiểu hành vi con người là mối quan hệ

nhân quả của sự tổng hợp những thông tin nổi bật hay niềm tin liên quan đến hành vi. Một người có thể có rất nhiều niềm tin về một hành vi cụ thể nào đó, nhưng chỉ có thể tham gia vào một lượng ảnh hưởng tương đối nhỏ đến việc thực hiện hành vi này tại bất kỳ thời điểm nào (Ajzen, 2002).

Có ba loại niềm tin nổi bật được phân biệt là: (1) Niềm tin hành vi có tác động đến thái độ đối với hành vi; (2) Niềm tin về chuẩn mực là những yếu tố tác động đến chuẩn mực chủ quan; (3) Niềm tin kiểm soát để xác định nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi.

2.3.1.4. Lý thuyết hành vi mua của tổ chức

Johnston và Lewin (1996) đã tổng kết các nghiên cứu về hành vi mua của tổ chức và chỉ ra ba mô hình chính là: Robinson và cộng sự (1967); Webster Jr và Wind (1972) và Sheth (1973). Cả ba mô hình này đều mô tả hành vi mua của tổ chức như một quá trình. Bên cạnh đó, các mô hình này còn có sự đồng thuận về những yếu tố

quan trọng tham gia vào quá trình mua. Các yếu tố này bao gồm: (1) Tác động của môi trường, (2) đặc điểm bên mua, (3) tác động của những cá nhân tham gia vào quá trình mua, (4) đặc điểm của thương vụ, (5) đặc điểm người bán và (6) đặc điểm của nhóm tham gia.

Sheth (1973) đưa thêm vào hai yếu tố là: (7) Đặc điểm của thông tin hoặc nguồn và loại thông tin mà mỗi một người ra quyết định được tiếp cận và sự năng động của người đó trong việc tìm kiếm thông tin và (8) đặc điểm của cách đàm phán giải quyết xung đột. Trong tám thành phần nêu trên, các thành phần được đề cập trong cả 3 mô hình của 3 nhóm tác giả trên bao gồm: Đặc điểm của tổ chức, môi trường và đặc điểm của các cá nhân.

Hành vi mua của tổ chức, còn được xem như một quá trình hai chiều với sự

tương tác đáng kể giữa hai phía là người mua và người bán. Do vậy, mối quan hệ

giữa bên mua và bên bán cùng mạng lưới liên lạc thể hiện mối tác động qua lại giữa các tổ chức trong thương vụ mua và giúp giải thích hành vi mua của tổ chức (Johnston và Lewin, 1996).