Các lý thuyết liên quan đến rủi ro tài trợ

2.3. Các lý thuyết của nghiên cứu

2.3.4. Các lý thuyết liên quan đến rủi ro tài trợ

Khái niệm của rủi ro bắt nguồn từ các phép tính toán trong trò đánh bạc ở thế

kỷ thứ 17. Rủi ro được hiểu như xác suất nhận được mặt 6 điểm trong trò chơi xúc sắc kết hợp với khả năng thắng và thua. Vào thế kỷ thứ 18, quan niệm về rủi ro được sử dụng phổ biến trong nghiệp vụ bảo hiểm vận tải biển. Các công ty bảo hiểm sẽ tính phí bảo hiểm dựa trên cơ hội trở về của một con tàu chất đầy hàng hoá hoặc khả

năng chìm dưới biển với tất cả tài sản trên tàu (Mary Douglas, 1990, theo Frosdick và Walley, 1999). Khái niệm rủi ro bắt đầu xuất hiện trên các học thuyết về kinh tế

từ thế kỷ 19. Các doanh nghiệp cần có một động cơ đặc biệt để đối mặt với rủi ro trong các khoản đầu tư. Rủi ro là xác suất xảy ra sự kiện bất lợi trong một khoảng thời gian nhất định (Royal Society, 1992, theo Frosdick và Walley, 1999).

Nhận thức rủi ro có thể được coi là niềm tin chủ quan của một cá nhân và kỳ

vọng về những tổn hại tiềm ẩn, kết quả từ một tình huống cụ thể hoặc một loạt các hoàn cảnh. Khi kỳ vọng này vượt quá ngưỡng chấp nhận rủi ro của cá nhân, nhận thức về rủi ro sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến dự định mua sản phẩm hoặc dịch vụ của người sử dụng (Enkatesh và Goyal, 2010). Nhận thức rủi ro có thể được hình thành hoặc chịu ảnh hưởng bởi nền văn hoá và kinh nghiệm (Keil và cộng sự, 2000, theo Ho và cộng sự, 2017).

Khái niệm nhận thức rủi ro mua hàng là rủi ro về kinh tế và hiệu quả hoạt động cho tổ chức, cũng như rủi ro về tâm lý xã hội đối với người mua hoặc trung tâm mua sắm (Hawes và Barnhouse, 1987; Henthorne và LaTour, 1992; Mitchell, 1995, theo Brown và cộng sự, 2011). Các nhà quản lý luôn đối diện và tìm cách phản ứng với nhiều loại rủi ro (Johnston, 2015).

Như vậy, trái ngược với khái niệm rủi ro trong bối cảnh tiêu dùng, rủi ro trong bối cảnh hành vi mua của tổ chức có thể dẫn đến những hậu quả ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người mua và người bán hoặc sự an toàn đối với công việc kinh doanh của tổ chức mua hay bán (Mitchell, 1999; Webster và Keller, 2004, theo Brown và cộng sự, 2011).

Dựa trên khái niệm rủi ro trong bối cảnh hành vi mua của tổ chức, tác giả sử

dụng khái niệm rủi ro tài trợ của Venkatesh và Goyal (2010), đó là niềm tin chủ quan của nhà quản lý về những tổn hại tiềm ẩn liên quan đến hoạt động tài trợ thể thao, bao gồm rủi ro về kinh tế, tâm lý xã hội và có thể dẫn đến những hậu quả ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa nhà tài trợ và bên nhận tài trợ hoặc sự an toàn đối với công việc kinh doanh của nhà tài trợ. Như vậy, khái niệm rủi ro tài trợ thể hiện các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra trong hoạt động tài trợ thể thao.

2.3.4.2. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Perceived risk theory)

Rủi ro là tích số xác suất của việc lựa chọn sai và hậu quả của việc lựa chọn sai (Peter và Ryan, 1976, theo Mitchell, 1992). Đây là một trong những mô hình đơn giản nhất về nhận thức rủi ro, nhưng nó đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng. Lý thuyết nhận thức rủi ro cho rằng khi không có sự phù hợp giữa hiệu suất mua thực tế

và hiệu suất mua dự kiến, người mua sẽ phải nỗ lực làm giảm sự mất mát liên quan đến việc mua hàng, cho dù điều này là mất thời gian, tiền bạc hoặc nhiều khả năng là mất mát về mặt tâm lý và xã hội (Mitchell, 1992).

Rủi ro trong việc sử dụng hàng hóa dịch vụ được chia thành 6 loại: Rủi ro xã hội, rủi ro tài chính, rủi ro vật lý, rủi ro về hiệu suất, rủi ro về thời gian và rủi ro tâm lý (Mitchell, 1992). Nhận thức rủi ro mua hàng xuất hiện trong tất cả các loại hình mua hàng từ phức tạp đến mua hàng theo thói quen. Thông thường việc mua hàng này là tốn kém, không diễn ra thường xuyên và sự thể hiện thông qua việc mua hàng rất cao. Người tiêu dùng thường không biết nhiều về loại sản phẩm và phải học.

Những đặc điểm này làm tăng nhận thức về rủi ro trong hành vi mua hàng (Assael, 1981, theo Mitchell, 1992).

Hoạt động tài trợ thể thao có thể được xem như hành vi mua hàng phức tạp, vì hoạt động tài trợ đòi hỏi việc đầu tư tài chính lớn và hệ quả ảnh hưởng về mặt xã hội cao. Hình ảnh và thương hiệu nhà tài trợ sẽ bị ảnh hưởng trong nhận thức của khách hàng nếu kết quả tài trợ không như mong muốn. Khi quá trình tài trợ xảy ra không như kỳ vọng, nhà tài trợ sẽ bị thiệt hại về tài chính. Rủi ro quan trọng hơn chính là rủi ro xã hội, hình ảnh và danh tiếng nhà tài trợ sẽ bị ảnh hưởng. Thêm vào đó, việc tài trợ không phải là hoạt động thường xuyên hàng ngày để thu thập nhiều thông tin, tất cả các vấn đề này sẽ dẫn đến khả năng làm tăng sự không chắc chắn.

Mudambi và cộng sự (1997) cho thấy rằng các nhà cung cấp thường đưa ra các tín hiệu về giảm rủi ro cho người mua. Giảm rủi ro là một trong những chức năng thương hiệu quan trọng nhất trong các thị trường kinh doanh (Kotler và Pfoertsch, 2006, theo Brown và cộng sự, 2011). Nhận thức rủi ro có liên quan chặt chẽ đến hiệu suất của doanh nghiệp trong các điều kiện mua bán hàng công nghiệp (Homburg và cộng sự, 2010, theo Brown và cộng sự, 2011).