Thảo luận kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu

4.5.1. Mối quan hệ của tương thích tài trợ và dự định tài trợ

Kết quả kiểm định mô hình SEM theo Hình 4.5 cho thấy, có hai yếu tố tác động trực tiếp lên dự định tài trợ là tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ. Trong đó, yếu tố tương thích tài trợ có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, bằng 0,316 cùng hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp bằng 0,355 (Bảng 4.15). Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết quả chương trình nghiên cứu định tính của luận án này, khi 100% các chuyên gia đều đề cao vai trò quan trọng của yếu tố tương thích và chất lượng mối quan hệ trong hoạt động tài trợ. Theo kết quả

nghiên cứu của Lee và Ross (2012), yếu tố tương thích tài trợ đóng vai trò quan trọng trong đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ với trọng số là khá cao (bằng 0,201). Smith và cộng sự (2016) còn chứng minh tương thích tài trợ là yếu tố luôn được xem xét trong quyết định tài trợ.

Theo mô hình lý thuyết hành vi hợp lý Ajzen (2002), nhà quản lý thường dự

báo về việc khách hàng ủng hộ hay không ủng hộ việc mua sản phẩm. Theo lý thuyết quy kết và lý thuyết đồng bộ, tương thích tài trợ càng cao càng nhận được sự ủng hộ

từ khách hàng vì khách hàng đánh giá cao động cơ không tìm kiếm lợi ích của nhà tài trợ, cũng như sự phù hợp dễ nhớ giữa sự kiện được tài trợ và hình ảnh nhà tài trợ.

Vì vậy, nhà quản lý chịu áp lực về sự ủng hộ của khách hàng thông qua tương thích tài trợ. Tương thích tài trợ tạo nên chuẩn mực chủ quan đối với nhà quản lý.

Tương thích tài trợ là yếu tố được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, đồng thời, phát triển thành một hướng nghiên cứu riêng (Charalambous-Papamiltiades, 2013).

Rất nhiều nghiên cứu đã cho thấy tương thích tài trợ đóng vai trò quan trọng trong quyết định tài trợ (Lee và Ross, 2012; Van Heerden, 2001; Speed và Thompson, 2000;

Becker-Olsen và Hill, 2006). Trong nghiên cứu của Van Heerden (2001), yếu tố

tương thích tài trợ đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình đánh giá đề án tài trợ với hệ số tầm quan trọng trung bình là: 4,76/5 điểm.

Như vậy, kết quả nghiên cứu của luận án này chứng minh rằng, trong nền kinh tế và thể thao của Việt Nam, yếu tố tương thích tài trợ vẫn đóng vai trò quan trọng

nhất trong quy trình chọn lựa tài trợ của các nhà quản lý. Bên cạnh các khía cạnh tương thích được các nhà nghiên cứu đồng thuận như: Tương thích về hình ảnh thương hiệu, tương thích về chiến lược, tương thích về khách hàng mục tiêu và sự

liên kết logic giữa các bên, đề tài này đã cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm về sự tương thích về nguồn lực trong hoạt động tài trợ thể thao.

4.5.2. Mối quan hệ của chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ

Chất lượng mối quan hệ là yếu tố có vai trò tác động trực tiếp và cùng chiều đến dự định tài trợ với hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,196 và tổng hiệu quả tác động trực tiếp và gián tiếp của 2 yếu tố này là: 0,196 (Bảng 4.15). Đây là điểm mới trong kết quả nghiên cứu của đề tài này, vì chất lượng mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ ít được đề cập trong các nghiên cứu trước đây (Farrelly và cộng sự, 2003).

Khi nghiên cứu về các yếu tố xem xét chọn lựa tài trợ trước đây, các nhà nghiên cứu ít đề cập trực tiếp đến chất lượng mối quan hệ. Bởi vì, hầu hết các nghiên cứu này đều thực hiện ở các thị trường phát triển. Kết quả này còn minh chứng cho đặc tính quan trọng của yếu tố chất lượng mối quan hệ trong bối cảnh nghiên cứu nền kinh tế

và thể thao của Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu của đề tài này cũng phù hợp với quan điểm của một số nhà nghiên cứu gần đây. Cụ thể: Morgan (2014) cho rằng, chất lượng mối quan hệ giữa nhà tài trợ và bên nhận tài trợ là chìa khóa quan trọng tạo nên giá trị của tài trợ. Khi lợi ích các bên không gắn liền với nhau sẽ dẫn đến chủ nghĩa cơ hội trong hoạt động tài trợ (Delaney và cộng sự, 2014). Lợi ích của việc tài trợ không được hiện thực hóa do năng lực quản lý trong tài trợ (Leopkey và Parent, 2009).

Theo lý thuyết trao đổi xã hội, hoạt động tài trợ là sự trao đổi xã hội giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ (McCarville và Copeland, 1994). Mô hình hành vi dự

định của Ajzen (1991), thái độ của nhà tài trợ về mối quan hệ sẽ tác động lên dự định tham gia vào mối quan hệ tài trợ hay không của các nhà quản lý. Kết quả của đề tài chứng minh rằng, nhà quản lý doanh nghiệp càng có thái độ tích cực về mối quan hệ

với đối tượng thể thao nhận tài trợ, thì khả năng dự định tham gia tài trợ của nhà quản lý càng cao.

Trong lĩnh vực tiếp thị, tầm quan trọng của chất lượng mối quan hệ được nhiều nhà nghiên cứu đề cập (Ulaga và Eggert, 2006; Yang và cộng sự, 2009; Mysen và cộng sự, 2011; Jena và cộng sự, 2011). Chất lượng mối quan hệ được các nhà nghiên cứu trong thị trường phát triển thường muốn nhấn mạnh đến là quá trình xây dựng sự

hài lòng, tin tưởng và cam kết với khách hàng. Đối tượng nghiên cứu ở đây thường là khách hàng cuối cùng dùng sản phẩm (Morgan và Hunt, 1994). Ngược lại, đối tượng của mối quan hệ trong đề tài này không phải là khách hàng cuối cùng mà tập trung nhiều vào các tổ chức. Bởi vì, đặc điểm nền kinh tế chuyển đổi là có sự tham gia sâu vào các hoạt động kinh tế của các tổ chức chính trị xã hội (Sheth, 2011; Huff và Kelley, 2003). Chính vì vậy, ảnh hưởng của yếu tố chất lượng mối quan hệ giữa được kiểm chứng là rất quan trọng khi nghiên cứu ở Việt Nam.

Ngoài ra, Huff và Kelley (2003) chứng minh rằng, trong môi trường kinh doanh tại các quốc gia đề cao vai trò cộng đồng thì thường có khuynh hướng đề cao mối quan hệ thân thiết hơn tại môi trường kinh doanh ở những quốc gia đề cao vai trò cá nhân. Điều này xuất phát từ việc các quốc gia đề cao vai trò của cộng đồng thường có khuynh hướng hình thành nhóm. Các thành viên trong nhóm nhận được sự tin tưởng hơn đối tượng ngoài nhóm. Ngược lại, xã hội đề cao vai trò cá nhân không có sự khác biệt lớn giữa niềm tin của một cá nhân đối với người trong nhóm (có mối quan hệ thân thiết) hay ngoài nhóm (không có mối quan hệ).

Việt Nam là quốc gia đề cao vai trò của cộng đồng hơn vai trò cá nhân với chỉ số điểm đánh giá bằng 20/100 (Hofstede-insights, 2018). Vì vậy, mối quan hệ trong nhóm luôn được xây dựng và đề cao. Điều này lý giải cho sự phù hợp của quan điểm nêu trên với kết quả nghiên cứu của đề tài này về vai trò ảnh hưởng mạnh của yếu tố

chất lượng mối quan hệ đối với hành vi dự định tài trợ thể thao của các nhà quản lý tại thị trường Việt Nam.

4.5.3. Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ Kết quả kiểm định mô hình SEM trong Hình 4.5 và hệ số tác động trực tiếp của tương thích tài trợ với chất lượng mối quan hệ bằng 0,201 (Bảng 4.15) đã chứng minh rằng tương thích tài trợ có vai trò tác động trực tiếp và cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ.

Vai trò quan trọng của yếu tố tương thích tài trợ được nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận (Thwaites và cộng sự, 1998; Cornwell và cộng sự, 2001; Geng và cộng sự, 2002). Ngoài mối quan hệ tác động trực tiếp đến dự định tài trợ, tương thích tài trợ còn tác động gián tiếp đến dự định tài trợ thông qua chất lượng mối quan hệ. Hiệu quả tác động gián tiếp của tương thích tài trợ lên dự định tài trợ là 0,039 và tác động tổng hợp của tương thích tài trợ đến dự định tài trợ là 0,355 (Bảng 4.15). Kết quả này phù hợp với quan điểm của Shaw và Amis (2001) khi cho rằng tương thích tài trợ sẽ tạo nên giá trị về niềm tin trong việc thẩm định dự án tài trợ.

4.5.4. Các mối quan hệ của động cơ tài trợ

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết chính thức trong Hình 4.5 cho thấy, động cơ tài trợ đóng vai trò tác động trực tiếp và cùng chiều lên tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ với hệ số hồi quy chuẩn hóa có giá trị lần lượt bằng 0,443 và 0,360. Tác động gián tiếp của động cơ tài trợ lên dự định tài trợ cũng khá mạnh với hệ số tác động là 0,228 (Bảng 4.15).

Động cơ tài trợ thể thao rất đa dạng và phức tạp, chính những đặc tính này trong động cơ của nhà tài trợ đã ảnh hưởng đến sự kỳ vọng cùng mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ. Theo Vance (2016), động cơ tài trợ tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn tài trợ. Kết quả nghiên cứu của đề tài này cho thấy, động cơ tài trợ càng mạnh càng thúc đẩy nhận thức của nhà quản lý về sự tương thích tự nhiên của đối tượng nhận tài trợ và công ty họ. Ngoài ra, trong thực tiễn quản trị, động cơ tài trợ còn tạo động lực thúc đẩy nhà quản lý thực hiện các hoạt động truyền thông nhằm tăng tính tương thích của đối tượng nhận tài trợ và nhà tài trợ (Henseler và cộng sự, 2007).

Ngoài các động cơ tài trợ được đề cập trong các nghiên cứu trước như: Lợi ích cho công ty, đóng góp cho xã hội và xây dựng mối quan hệ với các cơ quan chính quyền, nghiên cứu này khám phá thêm hai biến quan sát mới đo lường động cơ tài trợ thể thao là: Động cơ liên quan đến lợi ích vật chất và tinh thần của người quyết định và động cơ từ áp lực của cấp trên và chính quyền. Đây cũng là khám phá quan trọng từ bối cảnh nghiên cứu đặc thù của Việt Nam liên quan đến động cơ tài trợ.

4.5.5. Các mối quan hệ của danh tiếng tài trợ

Danh tiếng tài trợ có vai trò tác động trực tiếp đến tương thích tài trợ với hệ số

hồi quy chuẩn hoá bằng 0,166 (Bảng 4.15). Danh tiếng tài trợ là một dạng tài sản vô hình (Parent và Foreman, 2007) và góp phần định hình nhận thức của khán giả mục tiêu (Cunningham và cộng sự, 2009). Đối tượng nhận tài trợ càng có danh tiếng thì càng đáp ứng tốt nhu cầu tiếp cận khách hàng mục tiêu của nhà tài trợ. Từ đó, làm tăng sự tương thích giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ.

Danh tiếng tài trợ còn có vai trò tác động trực tiếp đến chất lượng mối quan hệ

với hệ số hồi quy chuẩn hoá khá mạnh và đạt mức 0,406 (Bảng 4.15). Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết quả của nhiều nghiên cứu: Danh tiếng tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng tin (Keh và Xie, 2009), lòng trung thành (Walsh và cộng sự, 2009), truyền miệng (Hong và Yang, 2009), sự hài lòng (Su và cộng sự, 2016) và là tiền tố

của chất lượng mối quan hệ (Ou, 2012).

Kết quả nghiên cứu này góp phần củng cố thêm lý thuyết bản sắc xã hội, các công ty thường có xu hướng gắn kết với những đối tượng có danh tiếng (Cornwell và Coote, 2005). Đồng thời, mối quan hệ giữa danh tiếng tài trợ và tương thích tài trợ còn được củng cố bởi lý thuyết hợp tác thương hiệu của Mueller và Roberts (2008).

Danh tiếng tài trợ còn tác động gián tiếp đến dự định tài trợ với hệ số tác động gián tiếp đạt giá trị là 0,139 (Bảng 4.15). Các nghiên cứu của Lee và Ross (2012) và Walliser (2003) cũng đã đề cập đến vai trò tác động của yếu tố danh tiếng đối tượng nhận tài trợ trong quá trình xem xét lựa chọn tài trợ. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa lý giải cơ chế tác động của danh tiếng tài trợ đối với hành vi dự định tài trợ.

Trong bối cảnh tài trợ thể thao tại Việt Nam, danh tiếng tài trợ chưa phải là yếu tố quan trọng hàng đầu tác động đến dự định tài trợ của nhà quản lý vì môi trường chưa chuyên nghiệp của các đối tượng thể thao. Phần lớn các đối tượng thể thao đang chuyển từ cơ chế hoạt động bao cấp của nhà nước sang cơ chế xã hội hóa. Đồng thời, các đối tượng thể thao cũng đang trong quá trình từng bước xây dựng thương hiệu thể thao mạnh để thu hút tài trợ. Ngược lại, các nhà tài trợ có ý thức và mục tiêu rõ ràng trong việc tạo dựng hình ảnh và thương hiệu thông qua tài trợ.

4.5.6. Các mối quan hệ của thu hút truyền thông

Thu hút truyền thông có vai trò tác động trực tiếp lên tương thích tài trợ với hệ

số hồi quy chuẩn hoá bằng 0,292 (Bảng 4.15). Kết quả nghiên cứu của đề tài này phù hợp với các nghiên cứu của Lee và Ross (2012) và Van Heerden (2001). Theo Lee và Ross (2012), yếu tố thu hút truyền thông được đánh giá hàng đầu trong số các đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ, với trọng số cao nhất bằng 0,235. Sự gia tăng độ phủ

sóng truyền thông đã thúc đẩy hoạt động tài trợ thể thao phát triển trong giai đoạn đầu của tài trợ thể thao tại nước Anh (Gratton và Taylor, 1985).

Thu hút truyền thông có vai trò tác động trực tiếp lên chất lượng mối quan hệ

với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,184 (Bảng 4.15). Vai trò của yếu tố thu hút truyền thông trong mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ đã được đề cập trong các nghiên cứu của Farrelly và cộng sự (1997) và Lee và Ross (2012). Ngoài ra, niềm tin và hành vi tham gia tài trợ lại chịu sự tác động bởi các tác nhân liên quan đến truyền thông đại chúng (Bandura, 2002).

Ngoài vai trò tác động trực tiếp đến tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ, thu hút truyền thông còn tác động gián tiếp đến dự định tài trợ với hệ số tác động gián tiếp đạt giá trị là 0,140 (Bảng 4.15). Kết quả nghiên cứu của đề tài này phù hợp với nghiên cứu của Van Heerden và cộng sự (2004) khi cho rằng lý do chính để các doanh nghiệp tài trợ vì mong muốn độc quyền trong việc truyền tải thông điệp của nhà tài trợ đến với khách hàng mục tiêu. Hay nghiên cứu của Dens và cộng sự (2018) chỉ ra vai trò quan trọng của truyền hình trong việc nâng cao hiệu quả tài trợ. Hay nghiên cứu của Do và cộng sự (2015) khi nhấn mạnh vai trò của truyền thông mạng xã hội trong việc làm tăng sự tương thích giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ. Nghiên cứu của Delia và Amstrong (2015) đã chứng minh sự xuất hiện của truyền thông mạng xã hội tác động tích cực đến mối quan hệ và làm tăng hiệu quả tài trợ.

Lợi thế biên tạo ra do sự khác biệt đem lại trong thị trường mới nổi thường không cao, vì chi phí cao cho mỗi thị trường nhỏ lẻ và chi phí vận chuyển trong điều kiện đường xá chưa phát triển (Sheth, 2011). Vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển, các nhà quản lý thay vì chú trọng tạo ra sự khác biệt trong thương hiệu thì sẽ tập trung nhiều vào việc chuẩn hóa trong tiêu dùng. Tức là, làm giảm sự khác biệt giữa các thị

Áp dụng các lý thuyết của nghiên cứu

Đề xuất mô hình nghiên cứu