`1.5.1. Thông tin chung về tình hình tài trợ tại Việt Nam
Các chuyên gia đã chia sẻ rất sôi nổi về nhiều hoạt động tài trợ thể thao mà họ đã từng tham gia tài trợ, các hoạt động tài trợ này rất đa dạng bao gồm: Tài trợ cho đội thể thao, cá nhân vận động viên, cơ sở thể thao, các gói truyền thông thể thao và các tổ chức thể thao như liên đoàn bóng đá, liên đoàn bóng chuyền, v.v…
Tất cả các chuyên gia có cùng ý kiến về môn thể thao được lựa chọn tài trợ hàng đầu là bóng đá. Môn thể thao được tài trợ phổ biến thứ hai được 7/12 chuyên gia đồng thuận là bóng chuyền. Môn thể thao thứ 3 được nhiều nhà tài trợ quan tâm là tennis và bóng rổ. Lý giải cho kết quả này, các chuyên gia đều đồng thuận với quan điểm khi cho rằng mức độ thu hút công chúng và sự phù hợp của môn thể thao là quan trọng.
Các hoạt động tài trợ thể thao lớn thường diễn ra chủ yếu tại khu vực thành phố lớn. Miền Bắc: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh; Bắc Trung Bộ: Nghệ An, Thừa Thiên Huế; Miền Trung: Đà Nẵng, Gia Lai, Bình Định, Khánh Hòa; Miền Đông Nam Bộ: Bình Dương, Vũng Tàu, Đồng Nai; TP.Hồ Chí Minh; Và Miền Tây Nam Bộ: Cần Thơ và Cà Mau. Các tỉnh/thành khác cũng có hoạt động tài trợ, nhưng thường với quy mô nhỏ hơn. Lý do để các nhà tài trợ quyết định tài trợ cho khu vực nào thường được căn cứ theo khu vực thị trường mà công ty cần tập trung phát triển.
1.5.2. Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ
Khi xem xét về mối quan hệ giữa 3 yếu tố tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ, có 12/12 chuyên gia cho rằng tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ là 2 yếu tố có vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành dự định tài trợ. Đây cũng chính là 2 yếu tố quan trọng nhất được các chuyên gia xem xét đầu tiên khi nhận được một đề xuất tài trợ.
Có 100% ý kiến đều cho rằng họ chỉ hình thành dự định tài trợ khi đối tượng tài trợ này phù hợp, tương đồng hay tương thích với công ty của họ. Quan điểm về sự tương thích tài trợ tương đối giống nhau. Tuy nhiên, đa phần các chuyên gia đều nhìn nhận sự tương thích về hình ảnh thương hiệu và thị trường mục tiêu luôn gắn liền với nhau và giúp khách hàng nhận biết về thương hiệu và sản phẩm công ty. Sự tương thích thứ hai là về chiến lược, sự liên kết và khả năng tài chánh của công ty.
Hầu hết các chuyên gia đều đánh giá, sau khi xem xét tính tương thích giữa công ty và đối tượng dự định tài trợ, vấn đề quan trọng tiếp theo là chất lượng mối quan hệ giữa các bên. Lý giải cho vấn đề này, các chuyên gia cho rằng do đặc thù môi trường kinh doanh tại Việt Nam dựa rất nhiều vào mối quan hệ. Hơn nữa, tài trợ là sản phẩm vô hình, các quyền lợi đôi khi rất khó đánh giá và đo lường hiệu quả, nên có quan hệ, uy tín trước sẽ dễ hình thành dự định và đi đến quyết định tài trợ. Một số chuyên gia còn cho rằng do các hoạt động thể thao tại Việt Nam chưa có bề dày truyền thống, nên họ thường chọn làm việc với các đơn vị có mối quan hệ từ trước. Hơn nữa, khi gặp vấn đề phát sinh thì chỗ quen biết trước dễ xử lý hơn.
1.5.3. Khám phá vai trò trung gian của tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ
Các yếu tố: Rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông được các chuyên gia đề cập đến nhiều nhất. Ngoài ra, các yếu tố liên quan đến thành tích, tiếp thị du kích hay áp lực cạnh tranh cũng được đề cập nhưng không được các chuyên gia đánh giá cao về mức độ ảnh hưởng.
Động cơ tài trợ cũng là một yếu tố quan trọng được các chuyên gia quan tâm và được xem là nhân tố không thể thiếu khi chọn lựa tài trợ. Động cơ tài trợ ảnh hưởng đến sự đánh giá của các nhà quản lý về mức độ tương thích trong tài trợ.
Khi thảo luận sâu về động cơ tài trợ, tất cả chuyên gia cho rằng, động cơ đúng sẽ dễ tạo nên sự tương đồng của dự án tài trợ với công ty và dễ thúc đẩy hình thành dự định tài trợ. Một số ý kiến cho rằng tại công ty họ, vai trò cá nhân là không hoặc ít quan trọng, trong khi một số chuyên gia khác lại cho là khá quan trọng. Vấn đề này được lý giải là tùy thuộc vào đặc điểm của từng công ty, đa phần công ty nước ngoài đều phân cấp, có quy trình trong việc đánh giá và ra quyết định. Trong khi tại các công ty Việt Nam, việc quyết định bị tác động nhiều bởi người lãnh đạo cấp cao. Động cơ tài trợ chủ yếu bao gồm: Mang lại hiệu quả cho công ty, xây dựng mối quan hệ với lãnh đạo chính quyền, uy tín cá nhân, đam mê môn thể thao, lợi ích vật chất và tinh thần cho người tham gia quyết định.
Đối với nhóm yếu tố đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ, tất cả các ý kiến đều đề cập đến yếu tố danh tiếng của đối tượng nhận tài trợ. Danh tiếng của đối tượng nhận tài trợ thường được thể hiện thông qua: Thành tích của đội bóng hay cá nhân được tài trợ và mức độ nổi tiếng của đối tượng nhận tài trợ trong cộng đồng. Đa số các ý kiến đều cho rằng họ rất muốn xây dựng mối quan hệ và gắn kết chiến lược công ty họ với đối tượng thể thao có danh tiếng.
Bên cạnh các yếu tố nêu trên, các chuyên gia còn đề cập đến những lo ngại của họ về những rủi ro có thể xảy ra khi tham gia tài trợ. Các rủi ro bao gồm khả năng bị hủy bỏ sự kiện hay không thực hiện được các hoạt động như thỏa thuận, mất uy tín do hình ảnh xấu của đối tượng được tài trợ, rủi ro nếu nhà tổ chức không
có đủ giấy phép v.v… Tác giả thống nhất tên gọi yếu tố này là rủi ro tài trợ và nó là một phần của đặc điểm của đối tượng được tài trợ cần phải xem xét trong mối quan hệ liên quan đến dự định tài trợ. Vấn đề rủi ro khi tham gia tài trợ vì môi trường thể thao và luật pháp chưa rõ ràng, ảnh hưởng đến việc hình thành dự định tài trợ cũng được các chuyên gia đề cập.
Nhóm yếu tố liên quan đến môi trường được thảo luận khá phong phú. Yếu tố được sự đồng thuận cao nhất của các chuyên gia là đặc điểm của nền kinh tế chuyển đổi tại Việt Nam nên tồn tại nhiều thành phần kinh tế khác nhau. Tính chất sở hữu của các thành phần kinh tế khác nhau quyết định đến phương thức quản lý khác nhau, từ đó dẫn đến cách thức tổ chức, hành vi dự định và hành vi mua của tổ chức khác nhau.
Yếu tố được đề cập nhiều trong các nghiên cứu trước là tiếp thị du kích và áp lực cạnh tranh đều được cho là ít có ảnh hưởng đến việc hình thành dự định tài trợ.
Lý giải cho vấn đề này, các chuyên gia đều cho rằng, rất ít doanh nghiệp tại Việt Nam có thể vận dụng bài bản chiến lược tiếp thị du kích. Tiếp thị du kích chỉ xuất hiện tại một số sự kiện, nhưng rất nhỏ lẻ, không gây ảnh hưởng đáng kể đến các doanh nghiệp tham gia tài trợ.
Yếu tố áp lực cạnh tranh được mô tả khá đầy đủ trong các nghiên cứu trước (Van Heerden, 2001; Lee & Ross, 2012; Amis & cộng sự, 1999) và được xem là nhân tố có ảnh hưởng đến tài trợ thể thao tại các nước có nền kinh tế thị trường phát triển. Tuy nhiên, các chuyên gia đều cho rằng, áp lực cạnh tranh tại nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam chưa đủ lớn để các công ty xem áp lực cạnh tranh là động lực để tham gia tài trợ thể thao. Chỉ một số ít doanh nghiệp tiên phong xem tài trợ thể thao như một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Các yếu tố khác cũng được đề cập đến như: Chính sách thuế đối với hoạt động tài trợ, luật về tài trợ, môi trường chính trị, kinh tế, xã hội và môi trường thể thao là không thay đổi theo từng quan sát. Hay nói cách khác, ảnh hưởng của các yếu tố này là ảnh hưởng lên xu hướng của việc tài trợ nói chung cho tất cả doanh nghiệp.
Sự tác động này khó có thể kiểm chứng khi các quan sát xảy ra trong cùng một bối cảnh. Trong nghiên cứu của Lee & Ross (2012), yếu tố quốc gia, bao gồm, bối cảnh
kinh tế, chính trị và mức độ quan tâm đến thể thao chỉ được đánh giá qua sự so sánh giữa các quốc gia. Các yếu tố này thuộc môi trường vĩ mô và tác động chung đến tất cả các đối tượng trong quan hệ tài trợ tại Việt Nam. Do vậy, tác giả sẽ không xem xét các yếu tố này trong mô hình vì không được xem là “biến”.
Kết quả chương trình nghiên cứu định tính cho thấy, để hình thành dự định tài trợ thì trước hết đối tượng tài trợ phải tương thích với nhà tài trợ. Sau đó, là mối quan hệ của nhà tài trợ với đối tượng được tài trợ hay đại diện của đối tượng này.
Sự tương thích của nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ dễ dàng thúc đẩy mối quan hệ của hai bên.
Ngoài ra, có rất nhiều nhân tố thuộc về đặc điểm của nhà tài trợ, đặc điểm đối tượng nhận tài trợ và các yếu tố môi trường ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi dự định tài trợ. Trong số các yếu tố này, có 4 yếu tố có vai trò quan trọng và tác động trực tiếp lên tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ. Các yếu tố được đề cập nhiều trong số ý kiến các chuyên gia là: Rủi ro khi tham gia tài trợ, danh tiếng của đối tượng tài trợ, mức độ thu hút truyền thông và cuối cùng động cơ của nhà tài trợ.
Kết luận: Chương trình nghiên cứu định tính khám phá mô hình đã được thiết kế và thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 12 chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực tài trợ thể thao tại Việt Nam. Kết quả chương trình nghiên cứu định tính này được sử dụng làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. Các kết quả và quan điểm chính từ chương trình nghiên cứu định tính này đã được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, củng cố quan điểm lập luận về mối quan hệ của tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ với dự định tài trợ. Trong đó, tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp đến dự định tài trợ.
Thứ hai, xác định bốn yếu tố có vai trò ảnh hưởng gián tiếp đến dự định tài trợ, thông qua mối quan hệ tác động trực tiếp của các yếu tố này đến tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ trong bối cảnh tài trợ tại Việt Nam là: Rủi ro tài trợ, động cơ tài trợ, danh tiếng tài trợ và thu hút truyền thông.
Phụ lục 2 - Nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo