Các khái niệm liên quan đến tài trợ thể thao

Khái niệm và mục đích của tài trợ đã thay đổi một cách đáng kể theo thời gian.

Khái niệm đầu tiên về tài trợ được dùng để diễn tả về khía cạnh từ thiện khi chủ thể

tham gia tài trợ cho đối tượng nhận tài trợ không nhằm mục tiêu tìm kiếm lợi ích (Gratton và Taylor, 1985).

Cùng quan điểm trên, nhưng Mescon và Tilson (1987) đã mở rộng, khái quát hoá khái niệm tài trợ là sự đóng góp mang tính từ thiện nhưng có sự khác biệt so với các hoạt động từ thiện khác là hoạt động tài trợ này mang yếu tố chiến lược và đặc biệt nhà tài trợ có xem xét đến yếu tố lợi ích từ những đồng tiền từ thiện. Tuy nhiên,

cùng thời điểm, Gross và cộng sự (1987) đã chỉ ra một cách rõ ràng sự khác biệt giữa từ thiện và tài trợ. Tài trợ không phải là sự ban phát, bởi sự ban phát thể hiện quyền lực trong mối quan hệ cho nhận, mang tính giúp đỡ, còn tài trợ là một quá trình trao đổi lợi ích giữa các bên liên quan là nhà tài trợ và bên được tài trợ.

Một khái niệm khác về tài trợ nhận được nhiều sự đồng thuận trong cộng đồng các nhà khoa học, tài trợ là khoản đầu tư của nhà tài trợ về tiền bạc hoặc những quyền lợi cho một tổ chức, đổi lại nhà tài trợ có cơ hội khai thác những tiềm năng thương mại gắn liền với sự kiện hoặc tổ chức được tài trợ (Cornwell, 1995; Meenaghan, 1991;

Otker, 1988). Khái niệm tài trợ trên xuất phát từ mục tiêu tài trợ tại thời điểm đó là thu hút sự chú ý của khán giả vào sản phẩm và đẩy mạnh sự nhận thức về hình ảnh sản phẩm của nhà tài trợ. Hoạt động tài trợ trong thực tiễn đã không ngừng phát triển, nên khái niệm tài trợ này đã không còn đủ độ khái quát về hoạt động tài trợ ngày càng phong phú và đa dạng như hiện nay (Quester và Bal, 2012).

Nếu đứng trên quan điểm đầu tư, thì tài trợ là một khoản tiền mặt hoặc hiện vật phải trả để có được quyền sở hữu, sử dụng những tiềm năng thương mại của một tài sản tiêu biểu như hoạt động thể thao và giải trí.

Mặc dù chưa có sự thống nhất trong giới nghiên cứu, nhưng có một điểm chung là khái niệm tài trợ ngày nay vượt ra khỏi quan niệm từ thiện, mà còn là một phần trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp. Shani và Sandler (1992) dựa trên quan điểm về nguồn lực đã cho rằng, tài trợ là sự cung cấp trực tiếp các nguồn lực từ một tổ chức cho một sự kiện hoặc các hoạt động. Tổ chức cung cấp nguồn lực có thể sử dụng sự

liên kết này để đạt được những mục tiêu của công ty hay mục tiêu về truyền thông tiếp thị.

2.2.2. Khái niệm tài trợ thể thao

Không có nhiều tranh luận về khái niệm tài trợ thể thao trong các nghiên cứu tài trợ. Nhưng một điều thú vị là các học giả đa phần dựa trên hoạt động tài trợ thể

thao để nghiên cứu, xây dựng nên khái niệm tài trợ. Có thể thấy khái niệm tài trợ được xây dựng chủ yếu trên nền tảng hoạt động tài trợ thể thao. Khái niệm tài trợ rộng hơn khi các công ty có thể tài trợ cho các hoạt động thể thao, nghệ thuật, lễ hội,

v.v… Vì vậy, khái niệm về tài trợ được dùng cho khái niệm tài trợ thể thao, trong đó, đối tượng được đề cập cụ thể là việc tài trợ cho các hoạt động thể thao.

Theo quan điểm của Otker (1988), tài trợ thể thao là việc mua và khai thác những tiềm năng gắn liền với đối tượng nhận tài trợ nhằm đạt được mục đích tiếp thị

cụ thể. Tài trợ thể thao là một phần trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp. Trong đó, tài trợ thể thao có những mục tiêu tương thích với quảng cáo, quan hệ công chúng hay khuyến mại (Meenaghan, 1991; Shanklin và Kuzma, 1992). Như vậy, các tác giả đều thống nhất nhận định cho rằng tài trợ thể thao không phải là hoạt động từ thiện mà là giao dịch thương mại.

Nghiên cứu của Mason (1999) đã đưa ra một góc nhìn khác, khi xem tài trợ thể

thao như một hình thức của việc bán sản phẩm thể thao. Thể thao không chỉ đáp ứng nhu cầu giải trí cho những người tham gia và khán giả mà còn là môi trường đầy hứa hẹn để thực hiện các mục tiêu tiếp thị cho doanh nghiệp tham gia tài trợ. Tài trợ là một hoạt động mang tính thương mại thuần tuý chứ không phải là hoạt động mang tính từ thiện. Trong đó, nhân tố chính để dẫn đến việc tài trợ là khả năng phủ sóng của môn thể thao.

Bên cạnh đó, dù không đưa ra một định nghĩa cụ thể về tài trợ thể thao, nhưng Dolphin (2003) nhấn mạnh tầm quan trọng của thiện chí và quan hệ công chúng trong việc tài trợ. D′ Astous và Bitz (1995) thì nhấn mạnh đến những tác động tích cực của tài trợ đến nhận thức hình ảnh thương hiệu.

Đứng trên góc độ của nhà tài trợ, tài trợ thể thao có thể được xem là chi phí hoặc vốn đầu tư. Nếu đồng tiền tài trợ có tác động tích cực vào sự nhận biết hình ảnh hay sự trung thành của khách hàng với công ty, giúp làm tăng doanh số thì được xem là một khoản đầu tư hữu ích. Ngược lại, nếu hoạt động tài trợ thể thao không đem lại hiệu quả cho nhà tài trợ thì đó là phí tổn.

Như vậy, cho dù đứng trên quan điểm nào thì thực chất tài trợ thể thao là hoạt động trao đổi thương mại giữa hai đối tác. Trong đó, đối tượng thể thao nhận tài trợ sẽ nhận tiền, hiện vật hay sự hỗ trợ, nhà tài trợ sẽ được quyền khai thác những tiềm năng gắn liền với đối tượng thể thao nhận tài trợ. Nhà tài trợ sẽ thông qua mối liên

quan với đối tượng thể thao nhận tài trợ để đạt được những mục tiêu kinh doanh và tiếp thị mở rộng thị trường của đơn vị mình.

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm tài trợ thể thao của Mullin và cộng sự (2014). Theo đó, tài trợ thể thao là một cam kết thương mại giữa một công ty và một môn hoặc một hoạt động thể thao để hình thành một liên doanh nhằm xúc tiến những lợi ích của các bên. Để đền đáp sự đóng góp tài chính này, các tổ chức thể

thao cho phép tên của công ty tài trợ gắn liền với các môn hoặc hoạt động thể thao được tài trợ. Ngoài ra, đơn vị tài trợ còn có thể nhận quyền khai thác thương mại xung quanh các môn hoặc hoạt động thể thao được tài trợ.