Các lý thuyết liên quan đến tương thích tài trợ

2.3. Các lý thuyết của nghiên cứu

2.3.2. Các lý thuyết liên quan đến tương thích tài trợ

Khái niệm tương thích tài trợ diễn tả hai đối tượng có sự giống nhau về sứ mệnh, sản phẩm, thị trường, công nghệ, đặc tính của nhãn hàng hay bất kỳ một mối liên hệ

cơ bản nào. Mức độ tương thích tài trợ là mức độ tương đồng trong nhận thức của khách hàng về nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ (Becker-Olsen và Hill, 2006).

Một số nhà nghiên cứu về tương thích tài trợ sử dụng khái niệm nhận thức về sự phù hợp của người tiêu dùng về nhãn hàng (Aaker và Keller, 1990). Gwinner và Eaton (1999) nhấn mạnh tương thích về mặt chức năng khi sản phẩm được sử dụng trong sự kiện, tương thích hình ảnh khi sự kiện và nhà tài trợ cùng đại diện cho một điều.

Theo Speed và Thompson (2000), tương thích tài trợ thể hiện mối quan hệ tương thích giữa một cặp, nhà tài trợ và sự kiện được tài trợ một cách tổng quát nhất mà không có bất cứ một sự hạn chế nào về quy định của sự tương thích.

Ngoài ra, tương thích tài trợ còn thể hiện sự tương đồng trong chiến lược giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ (Becker-Olsen và Hill, 2006). Sự tương thích giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ trong nhận thức của khách hàng chịu sự tác động của nhiều nhân tố như: Mức độ hiểu biết về nhãn hàng của khách hàng, sự nhận thức về thể thao của khách hàng (Bennett và cộng sự, 2006), việc xác định nhóm (Gwinner và Bennett, 2008), các lợi ích mà nhà tài trợ đem lại cho đối tượng nhận tài trợ, sự

gắn kết khu vực địa lý giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ, động cơ của nhà tài trợ, sự trao quyền tự quyết cho đối tượng nhận tài trợ và sự tham gia của nhà tài trợ (Woisetschlọger và cụ̣ng sự, 2010).

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm tương thích tài trợ của Johar và Pham (2000), tương thích tài trợ là sự liên quan, sự tương đồng, sự bổ sung cho nhau giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ trong hoạt động tài trợ thể thao.

2.3.2.2. Lý thuyết quy kết (Attribution theory)

Lý thuyết quy kết cho rằng, con người thường có xu hướng gán các nguyên nhân cho hành động và hành vi của mình. Quy kết là quá trình mà các cá nhân giải thích nguyên nhân của một hành vi hay sự kiện. Cá nhân là những nhà phán đoán xã hội

và thường có xu hướng phán đoán nguyên nhân của một sự kiện mà họ quan sát hay có kinh nghiệm. Hai thành phần định hình sự quy kết là: Yếu tố bản thân bên trong và yếu tố hoàn cảnh bên ngoài (Heider, 1958). Kelley (1987) đã phát triển thêm nguyên tắc giảm thiểu, khách hàng sẽ giảm hoặc tối thiểu hóa những giải thích về động cơ bên trong nếu có những giải thích về động cơ bên ngoài khác thay thế. Khi những lý giải cho động cơ bên ngoài tồn tại, những lý giải động cơ bên trong sẽ bị

thay thế.

Nhiều nghiên cứu chứng minh, khách hàng thường phán đoán động cơ của những người nổi tiếng khi họ xác nhận chất lượng một sản phẩm. Thông thường có hai nguyên nhân dẫn đến việc xác nhận chất lượng sản phẩm là: (1) Chất lượng sản phẩm thực sự tốt và người nổi tiếng ưa thích sản phẩm này, đây được xem là động cơ bên trong. Và (2) lợi ích tài chính mà người nổi tiếng nhận được khi xác nhận chất lượng sản phẩm, đây được xem là động cơ bên ngoài. Khi người tiêu dùng phán đoán động cơ về tiền bạc là yếu tố thúc đẩy việc người nổi tiếng có những nhận định tốt về sản phẩm, thì động cơ bên trong của người nổi tiếng đối với sản phẩm, sự ưa thích sản phẩm sẽ bị loại trừ, dẫn đến niềm tin đối với những nhận xét của người nổi tiếng về chất lượng sản phẩm bị giảm sút (Sparkman Jr, 1982).

Lý thuyết quy kết giải thích vai trò quan trọng của sự tương thích giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ lên thái độ của khách hàng đối với hình ảnh nhà tài trợ.

Khách hàng nhận thức về động cơ của nhà tài trợ có thể xuất phát từ động cơ bên ngoài, như việc tài trợ chỉ nhằm làm tăng lợi nhuận cho nhà tài trợ, từ đó khách hàng có thái độ ít thiện cảm với hình ảnh nhà tài trợ. Ngược lại, sự tương thích cao trong tài trợ sẽ làm giảm sự hoài nghi trong khách hàng về động cơ lợi ích của nhà tài trợ, nhận thức của khách hàng về động cơ nhà tài trợ được nhìn nhận rộng lượng hơn.

Khách hàng cho rằng, nhà tài trợ đã tối thiểu hóa lợi ích của mình khi tài trợ, tạo nên thái độ thiện cảm của khách hàng đối với hình ảnh nhà tài trợ.

2.3.2.3. Lý thuyết đồng bộ (Congruity theory)

Lý thuyết đồng bộ chỉ ra rằng, con người có xu hướng so sánh tính đồng bộ của các chủ thể với nhau. Đồng thời, dễ lưu trữ và kết nối tích cực với những chủ thể có tính tương đồng (Osgood và Tannenbaum, 1955). Chẳng hạn như xem một sự kiện

chạy bộ được tài trợ bởi một thương hiệu giày có vẻ hợp lý và dễ nhớ (Cornwell và cộng sự, 2005). Người tiêu dùng thường thích sự nhất quán, hoặc sự hài hòa giữa các ý nghĩ, cảm xúc và hành vi. Khi nhận được thông điệp truyền tải tương thích với các niềm tin đã có từ trước, người tiêu dùng có những suy nghĩ tích cực vì mọi người có khuynh hướng thích sự phù hợp và dự đoán được.

Với sự không phù hợp quá mức, người tiêu dùng thường không thể hiểu tại sao các yếu tố dường như khác nhau lại được ghép nối trong cùng một thông điệp, dẫn đến sự thất vọng và có những đánh giá tiêu cực và không lưu trữ trong bộ nhớ (Mandler, 1982). Do đó, tùy thuộc vào mức độ không thống nhất và khả năng giải thích sự không phù hợp của người tiêu dùng, người tiêu dùng có thể nhớ lâu hoặc không nhớ về một vấn đề.

Lý thuyết đồng bộ cũng có thể giúp giải thích thái độ kết nối tích cực của người tiêu dùng, khi cho rằng nhà tài trợ và sự kiện có những điều tương tự. Người tiêu dùng có thể nhận thức được sự kết nối giữa các thành phần quan trọng giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ. Khi nhà tài trợ phù hợp với một khía cạnh chính của đối tượng nhận tài trợ, việc tài trợ giúp làm tăng trí nhớ về hình ảnh của nhà tài trợ, từ đó, có thể làm tăng giá trị thương hiệu và củng cố vị trí của nhà tài trợ. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng nhận thức được các đối tác đại diện cho những điều khác nhau, việc tài trợ có thể không làm tăng trí nhớ mà còn làm giảm giá trị thương hiệu của các đối tác (Speed và Thompson, 2000; Becker-Olsen và Hill, 2006).

Hoạt động tài trợ thể thao đóng vai trò như một đường dẫn để chuyển cảm nhận của khách hàng về đối tượng nhận tài trợ thành cảm nhận của khách hàng lên nhà tài trợ (Gwinner và Eaton, 1999). Sự tương thích trong tài trợ có thể tác động làm tăng kết quả của quá trình chuyển đổi nhận thức của khách hàng về nhà tài trợ (Lichtenstein và cộng sự, 2004).

Sự tương thích giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ có thể là tự nhiên hoặc được tạo ra bởi các phương tiện truyền thông tiếp thị. Sự tương thích tự nhiên trong tài trợ thể thao là mức độ mà đối tượng nhận tài trợ được coi là phù hợp với hình ảnh của nhà tài trợ, độc lập với nỗ lực của các nhà tiếp thị để tạo ra sự tương đồng giữa các tổ chức. Sự tương thích tự nhiên mang lại hiệu quả về chi phí cho nhà tài trợ, vì

họ không phải tiến hành chiến lược truyền tải thông điệp để cố gắng tạo ra hoặc giải thích bất kỳ yếu tố không phù hợp nào hoặc không phải đầu tư nhiều vào quảng cáo truyền thông để nói lên một điều phi tự nhiên (Becker-Olsen và Hill, 2006).

2.3.2.4. Lý thuyết giản đồ (Schema theory)

Lý thuyết giản đồ cho rằng con người lưu trữ những đặc tính của sự vật hiện tượng thông qua tên gọi của nó. Và khi tên gọi của sự vật hiện tượng được nêu lên, con người sẽ liên tưởng đến những đặc tính của sự vật hiện tượng đó.

Vận dụng lý thuyết giản đồ để hỗ trợ cho lý thuyết kết hợp (Match-up Theory), các nhà nghiên cứu đã chứng minh, nếu những đặc điểm của người đại diện cho sản phẩm không phù hợp với đặc điểm của thương hiệu, nó sẽ bị lọc ra và không được mã hóa đồng bộ thông tin. Việc này dẫn đến sự thất bại trong việc giúp khách hàng liên tưởng đến những đặc tính sản phẩm thông qua người nổi tiếng đại diện cho sản phẩm (Misra và Beatty, 1990).

Trong hoạt động tài trợ, lý thuyết kết hợp giúp giải thích các cách kết hợp giữa sự kiện và thương hiệu. Đối tượng nhận tài trợ và nhà tài trợ có sự tương thích về mặt hình ảnh hay chức năng, khách hàng thường liên tưởng những đặc tính của nhà tài trợ hay sản phẩm của nhà tài trợ khi nghĩ về sự kiện (McDonald, 1991).