Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức, lý thuyết hành vi hợp lý và hành vi dự
định được xem xét và phân tích trong Mục 2.2 là những lý thuyết nền tảng về hành vi, giúp xây dựng một khung lý thuyết phân tích các yếu tố tác động đến dự định tài trợ của nhà quản lý trong bối cảnh tài trợ là quá trình mua của tổ chức. Lý thuyết trao đổi xã hội và lý thuyết chi phí giao dịch cung cấp cơ sở phân tích mối quan hệ của yếu tố chất lượng mối quan hệ. Để làm rõ yếu tố tương thích tài trợ, tác giả vận dụng các lý thuyết quy kết, lý thuyết đồng bộ và lý thuyết giản đồ.
Ngoài ra, lý thuyết nhận thức rủi ro được vận dụng để nghiên cứu bản chất và mối quan hệ của yếu tố rủi ro tài trợ. Yếu tố danh tiếng tài trợ được nghiên cứu trên nền tảng của lý thuyết bản sắc xã hội và lý thuyết nguồn lực. Lý thuyết nhận thức xã hội cung cấp khung phân tích liên quan đến yếu tố thu hút truyền thông. Và cuối cùng, các lý thuyết kỳ vọng và lý thuyết nhu cầu thành tựu được áp dụng để phân tích yếu tố động cơ tài trợ.
Tài trợ chính là hành vi mua của tổ chức và hàng hóa được mua trong hợp đồng tài trợ chính là gói tài trợ liên quan đến đối tượng nhận tài trợ. Thông qua tài trợ, nhà tài trợ sẽ đạt được mục tiêu ngắn hạn hoặc dài hạn của họ. Theo cách phân loại hàng hóa công nghiệp của Hutt và Reingen (1987), tài trợ thể thao được xem như một loại dịch vụ tư vấn cho doanh nghiệp và gần giống như quảng cáo.
Kotler và cộng sự (1991) cũng gợi ý rằng các lý thuyết hành vi mua của tổ chức cũng được khởi xướng từ hoạt động tiếp thị công nghiệp. Do đó, Arthur và cộng sự
(1997) đã phát triển một khung khái niệm về quá trình ra quyết định tài trợ thể thao trên nền tảng quá trình mua hàng của tổ chức.
Các nhà nghiên cứu đã tìm cách giải thích quá trình người mua quản lý rủi ro mua hàng bằng cách mô tả người ra quyết định là khách quan hay chủ quan. Thứ nhất, quan điểm chi phối được rút ra từ các mô hình cổ điển về hành vi mua và bán trong lĩnh vực công nghiệp cho rằng, các quá trình lựa chọn và ra quyết định nhóm là khách quan, tìm kiếm "sự tối ưu" và dựa trên việc xử lý thông tin có hệ thống (Bendixen và cộng sự, 2004; Bonoma và cộng sự, 1977).
Nhà quản lý phải dựa vào việc thảo luận và tính toán trong việc ra quyết định một cách khách quan và hợp lý. Về lý thuyết, người mua hoặc người ra quyết định bằng cách nào đó ước lượng giá trị tương đối của mỗi thay thế trong các lựa chọn và sau đó làm cho sự lựa chọn trở nên tối ưu (Simon, 1987).
Các mô hình về hành vi mua của tổ chức dựa trên giả định của người mua là những người ra quyết định khách quan. Hơn nữa, mô hình hành vi mua của Robinson và cộng sự (1967) đã phân loại các tình huống mua bán bao gồm cả yếu tố rủi ro.
Người mua tổ chức sẽ quản lý rủi ro bằng cách theo đuổi các chiến lược hợp lý và kỷ
luật. Sử dụng kỹ thuật đánh giá các lựa chọn cạnh tranh trực tiếp như là một chức năng kiểm soát rủi ro của tổ chức mua. Trong tài trợ thể thao, Lee và Ross (2012) đã
nghiên cứu áp dụng mô hình đánh giá AHP (Analytic Hierarchy Process) để lựa chọn ra dự án tài trợ thể thao tối ưu.
Tuy nhiên, Wilson (2000) cho rằng giả định về tính khách quan của khách hàng tổ chức được thiết lập trong các mô hình mua sắm tổ chức cổ điển đã vượt ra ngoài khả năng giải thích của nó và các mô hình này không tính đến những ảnh hưởng của khối lượng công việc quá nhiều, năng lực giới hạn và sự mệt mỏi của người ra quyết định, tất cả đều hạn chế việc ra quyết định khách quan. Các trung tâm mua cuối cùng dựa vào các yếu tố vô hình, chẳng hạn như mối quan hệ giữa nhà cung cấp, uy tín của nhà cung cấp, lời hứa về dịch vụ và mức độ tin tưởng, để đưa ra quyết định mua hàng.
Weppler và McCarville (1995) cho thấy yếu tố cảm xúc xuất hiện trong quyết định mua của tổ chức.
Vì vậy, đề tài này kết hợp lý thuyết hành vi mua của tổ chức, lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi dự định làm cơ sở phân tích chính cho nghiên cứu. Trước tiên, lý thuyết hành vi mua của tổ chức được áp dụng. Tác giả đề tài vận dụng mô hình hành vi mua của tổ chức trong tài trợ thể thao thông qua nghiên cứu của Arthur và cộng sự (1997) nhằm xác định các yếu tố quan trọng trong quá trình xem xét, lựa chọn tài trợ của nhà tài trợ. Tiếp đó, tác giả nghiên cứu các yếu tố này trên nền tảng lý thuyết hành vi hợp lý và hành vi dự định của Ajzen (1991). Nhà quản lý được giả
định xem xét các yếu tố và quyết định một cách chủ quan (Wilson, 2000). Quan điểm
này lý giải vai trò cũng như mối quan hệ tương quan của những yếu tố này tác động lên dự định tài trợ của nhà quản lý.
Trong nghiên cứu của Lee và Ross (2012) về việc lựa chọn tài trợ thể thao, các yếu tố tác động đến việc ra quyết định được chia thành ba nhóm: Các yếu tố về (1) đội thể thao, (2) quốc gia và (3) môi trường. Như vậy, trong nhóm 1, các yếu tố về đội thể thao bao gồm các yếu tố của người bán và thương vụ mua. Nhóm 2 và 3 bao gồm các yếu tố về môi trường trong mô hình hành vi mua của tổ chức. Việc so sánh này cho thấy, tất cả các yếu tố liên quan đến hành vi tài trợ thể thao đều xuất hiện trong mô hình tổng quát hành vi mua của tổ chức.
Nghiên cứu này dựa trên nền tảng phân loại các yếu tố theo lý thuyết hành vi mua của tổ chức để xác định các yếu tố trong mối quan hệ hình thành dự định tài trợ.
Johnston và Lewin (1996) đưa ra 5 nhóm yếu tố phổ biến nhất khi đề cập trong lý thuyết hành vi mua của tổ chức. Dựa trên khung phân tích của lý thuyết hành vi mua của tổ chức, các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn và quyết định tài trợ của các tác giả
nghiên cứu trước đây được sắp xếp như sau: (1) Đặc điểm bên bán: Danh tiếng tài trợ, rủi ro tài trợ và thu hút truyền thông; (2) Đặc điểm bên mua: Tương thích tài trợ;
(3) Mối quan hệ giữa bên bán và bên mua: Chất lượng mối quan hệ; (4) Đặc điểm của các cá nhân: Động cơ tài trợ; (5) Và cuối cùng là yếu tố môi trường.
Trong mô hình hành vi mua của tổ chức (Johnston và Lewin, 1996), yếu tố môi trường ảnh hưởng đến đặc điểm của bên mua, bên bán và hành vi mua. Lee và Ross (2012) đã xem xét yếu tố môi trường ở hai góc độ: Quốc gia và môi trường kinh doanh. Yếu tố quốc gia được xem xét là vấn đề ổn định về kinh tế, chính trị và mức độ quan tâm đến thể thao của quốc gia đó. Tuy nhiên, nghiên cứu này xem xét các dự
định tài trợ thể thao ở góc độ trong nội tại của một quốc gia nên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô lên các chủ thể trong hoạt động tài trợ là như nhau.
Do vậy, yếu tố kinh tế và chính trị có thể coi như không khác biệt giữa các tình huống khác nhau.Với yếu tố môi trường kinh doanh, Lee và Ross (2012) xem xét đến các vấn đề như khả năng thực hiện tiếp thị du kích, sự tham gia của đối thủ cạnh tranh trong việc tài trợ thể thao và mức độ kiểm soát của chính phủ lên các đối tượng thể
thao.