- Đa dạng hóa theo chiều ngang - Liên kết
- Liên doanh
Vị trí cạnh tranh mạnh
Sự tăng trưởng chậm của thị trường
Vị trí cạnh tranh yếu
Sức hấp dẫn của thị trường có thể được đánh giá thông qua nhiều yếu tố với mức quan trọng khác nhau như quy mô thị trường, tỷ lệ tăng trưởng của thị trường, sức cạnh tranh, sức sinh lợi của ngành kinh doanh, cưỡng độ và tính chất cạnh tranh của thị trường, chi phí kinh doanh thâm nhập thị trường, tính chất rủi ro, mạo hiểm, tính co giãn của cầu, kinh nghiệm sản xuất, tính hấp dẫn về vật liệu, khả năng thay đổi, sức hấp dẫn về xã hội….
Khả năng cạnh tranh cũng được chia thành 3 mức: mạnh, trung bình, yếu.
Bảng 1.5- Ma trận MC.Kinsey Sức hấp dẫn ngành Cao
Trung bình
Thấp
Mạnh Trung bình Yếu
Với cách phân chia mỗi trục thành 3 mức như đã mô tả ở hình trên thì lưới hoạch định chiến lược kinh doanh được chia thành 9 ô, từ ô đó chúng ta có thể lựa chọn các chiến lược kinh doanh theo hình sau:
Bảng 1.6. Các chiến lược kinh doanh theo ma trận Mc.Kinsey
Đơn vị dấu hỏi THẮNG Đơn vị trung
bình
Đơn vị sinh BẠI lời
Vị trí cạnh tranh
Mạnh Trung bình Yếu Sức Cao Đầu tư để tăng Chọn lọc đầu tư để Bảo vệ/tập trung lại hấp trưởng tăng trưởng Đầu tư có chọn lọc dẫn Trung Duy trì ưu thế Mở rộng có chọn Mở rộng có chọn lọc của thị bình lọc hay bỏ trường Thu hoạch hạn Thu hoạch toàn Giảm đầu tư đến mức Thấp chế diện tối thiểu sự thua lỗ
* Nhận xét về ma trận Mc Kinsey -
Ưu điểm :
+ Đưa ra chiến lược kinh doanh cụ thể phù hợp với vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp.
+ Ma trận này đã kết hợp được khá nhiều các biến số chi phối sự hấp dẫn của ngành hay vị trí cạnh tranh. Do đó nó có sức thuyết phục hơn ma trận BCG.
-
Nhược điểm :
+ Việc chỉ tính đến hai khía cạnh là sức hấp dẫn của thị trường và sự tăng trưởng là không đủ để rút ra kết luận về hoạt động của doanh nghiệp.
+ Ma trận này sử dụng tương đối phức tạp.
1.2.5.2.3 Ma trận SWOT
Việc phân tích và đánh giá cơ hội, nguy cơ, điểm manh, điểm yếu của doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành ý tưởng chiến lược. Việc hình thành ý tưởng chiến lược được thông qua việc xây dựng ma trận SWOT (Strengths:
Mặt mạnh. Weaknerses: Mặt yếu. Opprtunities: Cơ hội. Threats: Nguy cơ).
Việc phân tích và đánh giá cơ hội, nguy cơ, điểm manh, điểm yếu của doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành ý tưởng chiến lược. Việc hình thành ý tưởng chiến lược được thông qua việc xây dựng ma trận SWOT (Strengths:
Mặt mạnh. Weaknerses: Mặt yếu. Opprtunities: Cơ hội. Threats: Nguy cơ). Ma trận SWOT được lập với hình thức ở bảng 1.7
Bảng 1.7- Ma trận SWOT để hình thành chiến lược Phân tích SWOT Cơ hội (O)
O1 O2 O3 O4
Nguy cơ (T) T1
T2 T3 T4 Điểm mạnh (S)
S1 S2 S3 S4
Phối hợp S-O
Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội
Phối hợp S-T
Sử dụng điểm mạnh để vượt qua mối đe dọa
Điểm yu (W) W1
W2 W3 W4
Phối hợp W-O
Tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu
Phối hợp W-T
Giảm thiểu các điểm yếu và tìm cách tránh mối đe dọa
Thực chất, mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh ), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ…
Một ma trận SWOT gồm 9 ô, trong đó có 4 ô chứa đựng các yếu tố quan trọng (S, W, O, T), 4 ô chiến lược (SO,WO, ST, WT) và 1 ô luôn để trống.
Để lập ma trận SWOT cần thực hiện qua 8 bước sau :
- Bước 1: Liệt kê các cơ hội chính
- Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa chủ yếu bên ngoài công ty - Bước 3: Liệt kê những điểm mạnh yếu
- Bước 4: Liệt kê những điểm yếu tiêu biểu của nội bộ doanh nghiệp
- Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất phương án chiến lược SO thích hợp. Chiến lược này phát huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội.
- Bước 6: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất phương án chiến lược WO thích hợp. Chiến lược này khắc phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội.
- Bước 7: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất phương án ST thích hợp. Chiến lược này lợi dụng thế mạnh của mình để đối phó với nguy cơ đe dọa từ bên ngoài.
- Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe dọa bên ngoài và đề xuất phương án chiến lược WT, chiến lược này nhằm tối thiểu tác dụng của điểm yếu và phòng thủ trước các mối đe dọa từ bên ngoài.
Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một công ty, người ta thường tự đặt các câu hỏi sau:
- Strengths: Lợi thế của mình là gì ? Công việc nào mình làm tốt nhất?
Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì ? Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác. Cần thực tế, không khiêm tốn. Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trình sản xuất với chất lượng như vậy không phải là ưu thế mà là điều cần thiết phải có để tồn tại.
- Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm kém nhất?
Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Người khác có thể nhìn thấy điểm yếu mà bản thân mình không thấy. Vì sao đối thủ cạnh
tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật.
- Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang…, từ các sự kiện diễn ra trong khu vực. Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội nào mới không. Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các điểm yếu của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng.
- Threats: Những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những đòi hỏi đặc thù về công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có điểm yếu nào đang đe dọa công ty?
Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng.
Mô hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của công ty thông qua việc phân tích tình hình bên trong (Strengths and Weaknesses) và bên ngoài (Opportunities and Threats) công ty. SWOT thực hiện lọc thông tin theo một trật tự dễ hiểu và dễ xử lý hơn.
Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là: Văn hóa công ty, hình ảnh công ty, cơ cấu tổ chức, nhân lực chủ chốt, khả năng sử dụng các nguồn lực, kinh nghiệm đã có, hiệu quả hoạt động, năng lực hoạt động, danh tiếng thương hiệu, thị phần, nguồn tài chính, hợp đồng chính yếu, bản quyền và bí mật thương mại.
Các yếu tố bên ngoài cần phân tích có thể là : Khách hàng, đối thủ cạnh tranh xu hướng thị trường, nhà cung cấp, đối tác, thay đổi xã hội, công nghệ mới, môi trường kinh tế, môi trường chính trị và pháp luật.
Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu thập được. Thông tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía, nên tìm kiếm thông tin từ mọi phía: Ban giám đốc, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, đối tác
chiến lược, tư vấn…. SWOT cũng có phần hạn chế khi sắp xếp các thông tin với xu hướng giản lược. Điều này làm cho nhiều thông tin có thể bị gò ép vào vị trí không phù hợp với bản chất vấn đề. Nhiều đề mục có thể bị trung hòa hoặc nhầm lẫn giữa hai thác cực S-W và O-T do quan điểm của nhà phân tích. Một kỹ thuật tận dụng phương pháp SWOT để phân tích chiến lược có tên là phân tích TOWS, đó là phương pháp kết hợp từ phân tích các yếu tố bên ngoài đến bên trong (TOWS) hoặc ngược lại từ bên trong ra bên ngoài (SWOT).
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH,ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ