2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.3. Đặc tính kéo đẩy, hiệp tác trong kênh tiêu thụ
2.1.3.1. Đặc tính kéo đẩy của kênh
Vận động hàng hóa có hiệu quả trên kênh điều hành các luồng hàng, thơng tin…chính là sự đan kết của kéo và đẩy. Ở đây sức đẩy của kênh được hiểu là tổng hợp những cố gắng và năng lực của người sản xuất hoặc của những trung gian khâu thứ nhất thuyết phục được các thành viên khác thuộc kênh thực hiện việc mua hàng và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hóa cho đến người tiêu dùng cuối cùng.
Sơ đồ 2.5: Xúc tiến bán hàng [14]
Sức kéo hút của kênh chính là áp lực của người tiêu dùng tác động lên những nhà sản xuất, doanh nghiệp thương mại để thực hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình.
Sơ đồ 2.6: Sức hút của kênh [14]
Người sản xuất phát luồng Người bán bn thúc đẩy dịng hàng Người tiêu dùng Người bán hàng xúc tiến, thúc đẩy bán hàng Người sản xuất tự điều chình bởi cơ chế thị trường Người tiêu dùng Người bán lẻ theo sức hút nhu cầu Người bán buôn theo sức hút nhu cầu
Tiếp cận không ngừng và ổn định vận động cân đối giữa kéo, đẩy là bản chất của tổ chức và tối ưu hóa vận hành kênh phân phối được mơ tả ngun lý qua sơ đồ
CỬA HÀNG THƯƠNG MẠI
Mua Bán Sức đẩy của người cung ứng Sức kéo hút của người tiêu dùng
Sơ đồ 2.7: Sơ đồ cân bằng giữa kéo và đẩy[14]
Theo sơ đồ cân bằng này nếu sức đẩy quá thừa có thể dẫn người trung gian thương mại tới trạng thái dự trữ quá mức tối đa cho phép đối với hàng hóa và sau một thời gian ngắn, điều đó dẫn tới đình trệ lưu thơng, gián đoạn nhu cầu và trung gian phải kìm lại đơn đặt hàng của mình để đạt lại trạng thái cân bằng hơn. Trong trường hợp nhu cầu quá mạnh có thể dẫn các nhà sản xuất tìm kiếm nguồn cung ứng mới và tăng cường hơn đơn đặt hàng.
Đạt được sự phân phối có hiệu quả chính là sự hịa hợp của kéo và đẩy các dịng kênh. Trong đó sức kéo (hút) có vị trí hàng đầu bởi vì lợi ích cơ sở của nhà sản xuất chính ở các mặt hàng phù hợp có hiệu quả với nhu cầu khách mua hàng và bán được chúng qua các cửa hàng tiêu thụ của mình.
2.1.3.2. Đặc tính hiệp tác xung đột cạnh tranh trong kênh phân phối
Những trình bày trên về tư duy kênh tiêu thụ có thể mang lại ấn tượng rằng các dòng phân phối – vận động luôn vận hành nhịp nhàng, đều đặn và thống nhất, cân đối với nhau. Điều đó là nguyên tắc tổ chức, là mục tiêu tiếp cận không ngừng, lâu dài nhất trong thiết kế và tối ưu hóa kênh. Mặc dù vậy, trong quá trình vận hành và trong hệ tác nghiệp kênh, một hiện tượng thường phát sinh là các sự cố làm gián đoạn, gây thiệt hại cục bộ và nếu những sự cố không được điều chỉnh kịp thời, được tập hợp với quy mô và tần số đủ lớn trên những khu vực, những khâu, những khoảng thời gian sẽ phát sinh sự xung đột kênh. Căn nguyên gốc rễ của những xung đột nằm ngay trong những cố gắng của những thành viên độc lập của kênh nhằm tối đa hóa những lợi ích cục bộ của họ bất kể hình thái thị trường tham gia là độc quyền, cạnh tranh hoàn hảo hay hỗn hợp cạnh tranh và độc quyền, điều này thường
gặp trong các loại hình kênh rút gọn, kênh đầy đủ hoặc kênh hỗn hợp khi có sự tham gia của các trung gian. Bởi vì lúc này mỗi một trung gian vừa là một người tiêu dùng (mua) có quan hệ với trao đổi, lại vừa là một bạn hàng trong phân phối.
Về ảnh hưởng và hậu quả đối với vận hành kênh, không phải lúc nào các xung đột đều mang ý nghĩa xấu, những xung đột có lợi này có thể tạo lập ra những cân đối tốt hơn của nguồn phân phối, trình độ nghề nghiệp và những khả năng có thể được cải thiện và khuếch trương. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, các xung đột này đều dẫn tới hậu quả có hại, thậm chí nguy hiểm và có tính bất lương, làm cho các nhà doanh nghiệp hoặc người sản xuất có thể bị loại trừ ra khỏi hệ thống kênh. Những vấn đề xung đột chi tiết có thể nảy sinh khi mà những thành viên riêng biệt của kênh hoặc có quá nhiều quyền lực hoặc hoạt động thụ động, tiêu cực. Ý đồ của một số người bán lẻ hoặc bán buôn muốn thu hẹp mặt hàng của họ và hạn chế số lượng mặt hàng mới để duy trì trạng huống “hàng hiếm”.
Rõ ràng để thực hiện có hiệu quả mục tiêu marketing của kênh phân phối với tư cách là một hệ thống hỗn hợp các thành viên độc lập với nhau và mục tiêu đó cũng phù hợp, thống nhất với bản chất của nền kinh tế hàng hóa theo định hướng XHCN [14].