2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.5. Quyết định lựa chọn kênh tiêu thụ
Để thiết kế hệ thống kênh tiêu thụ, doanh nghiệp phải phân tích nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu kênh, nhận dạng kênh, phân tích đối thủ cạnh tranh và mơi trường kinh doanh đồng thời phải xem xét mức đô bao phủ thị trường cũng như hiệu quả của kênh…tức là phải xem xét đến yêu cầu và căn cứ chọn lựa kênh phân phối.
2.1.5.1. Những yêu cầu lựa chọn kênh tiêu thụ
- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Tùy đặc điểm của hàng hóa mà xác định độ bao phủ thị trường, sự bao phủ thị trường của kênh phân phối tạo điều kiện thuận lợi cho người mua vì họ tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại để tìm kiếm hàng hóa. Việc bao phủ thị trường giúp tranh thủ được khách hàng và tăng lượng bán hàng hóa nhiều hơn.
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Mức độ điều khiển kênh phụ thuộc vào việc chọn kênh trực tiếp hay gián tiếp. Trong kênh trực tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường.
- Yêu cầu xem xét đến tổng chi phí phân phối của cả kênh. Mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu hóa hoạt động của hệ thống với tổng chi phí phân phối thấp nhất.
- Yêu cầu phải xem xét đến mức độ linh hoạt của kênh vì sản xuất phải ln thích ứng với sự thay đổi của thị trường. Những sản phẩm có tương lai dài thì chọn kênh hợp đồng cam kết lâu dài, ngược lại những sản phẩm khơng có tương lai chắc chắn thì chọn kênh khơng cam kết lâu dài.
2.1.5.2. Những căn cứ để lựa chọn kênh tiêu thụ
- Mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh vươn tới thị trường nào, với mục tiêu phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý trong kênh.
- Đặc điểm của sản phẩm: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm. Những sản phẩm mau hư hỏng nhất là sản phẩm tươi sống của ngành
nông nghiệp cần xây dựng kênh trực tiếp; những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh tiêu thụ ngắn đảm bảo đến mức thấp nhất về cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm khơng tiêu chuẩn hóa như việc xây dựng mơ hình thì phải xây dựng kênh trực tiếp. Những sản phẩm có giá trị cao thì doanh nghiệp sử dụng lượng bán hàng của mình chứ ít dùng lực lượng trung gian.
- Đặc điểm của khách hàng: Khi thiết kế kênh tiêu thụ phải xem xét đến đặc điểm của khách hàng đó là quy mơ, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng ở rải rác, mật độ thưa thì chọn kênh dài. Khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài.
- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Các trung gian có khả năng khác nhau trong việc tiếp xúc với khách hàng trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng…vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình.
- Phân tích kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh tiêu thụ của mình có khả năng cạnh tranh cao hơn.
- Đặc điểm của chính doanh nghiệp: Xem xét quy mô của doanh nghiệp, nguồn lực của doanh nghiệp làm căn cứ để thiết kế kênh phân phối. Quy mô doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định có thể thực hiện chức năng phân phối nào và chức năng nào phải nhường cho trung gian.
- Đặc điểm của môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sản xuất các kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm. Những quy định và ràng buộc của pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn chặn việc tổ chức kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh vào độc quyền.
2.1.5.3. Lựa chọn các kênh tiêu thụ
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, công việc kế tiếp là lựa chọn kênh phân phối thích hợp. Mỗi phương án của kênh được mơ tả bằng ba yếu tố: Các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh tiêu thụ.
- Các loại trung gian: Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian sẵn có trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngồi lực lượng bán hàng trực tiếp của mình, doanh nghiệp có thể xem xét đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những kênh phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ, những nhà bán buôn, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay Internet…Đôi khi doanh nghiệp lại chọn kênh phát triển khác thường như bán hàng lưu động, bán hàng theo mạng…những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày dùng hình thức bán hàng lưu động phục vụ đến nhà cũng tiêu thụ được lượng sản phẩm khá lớn.
- Số lượng trung gian: Số lượng trung gian tùy thuộc vào hình thức phân phối, có ba hình thức phân phối cơ bản:
+ Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất hạn chế số lượng trung gian bán hàng để kiểm soát chặt chẽ quá trình bán và các dịch vụ do người bán thực hiện, với một số ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của nhà sản xuất trong mỗi khu vực độc quyền này đã đề cao hình ảnh của nhà sản xuất, hình thức phân phối độc quyền thường áp dụng trong các loại sản phẩm đòi hỏi kỹ thuật cao và giá trị như ô tô, máy kéo…
+ Phân phối chọn lọc: Chọn số trung gian. Ưu điểm của hình thức này là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực cho quá nhiều cửa hàng và xây dựng tốt mối quan hệ với các trung gian đã được tuyển chọn, doanh nghiệp bao quát thị trường và kiểm soát thị trường tốt hơn.
+ Phân phối rộng rãi: Càng nhiều cửa hàng càng tốt vì người tiêu dùng cần mua hàng được thuận tiện nhất. Hình thức phân phối này thường áp dụng với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như gạo, muối, các loại thức ăn, hoa quả…
- Điều kiện trách nhiệm của các thành viên trong kênh tiêu thụ: Trong kênh tiêu thụ, nhà sản xuất phải định rõ điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh tiêu thụ, bao việc cân nhắc chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm và dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện. Nhà sản xuất và các trung gian phải thống nhất với nhau về bảng giá, bảng triết khấu giá, đôi bên phải thực hiện theo đúng cam kết ban đầu. Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh tốn (tín dụng mua hàng, giảm giá khi hàng rớt giá…). Các trung gian cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng. Ngoài ra, nhà sản xuất cùng các trung gian bàn bạc và hợp tác với nhau về các dịch vụ hỗ trợ quảng cáo, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên…