2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.6. Quản trị kênh tiêu thụ sản phẩm hàng hóa nơng nghiệp
Sau khi đã lựa chọn được kênh tiêu thụ, ta cần phải tiến hành việc quản trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả nhất.
2.1.6.1. Tuyển chọn các thành viên kênh
Nhà sản xuất phải thu hút những trung gian hội tụ đủ các tiêu chuẩn vào kênh tiêu thụ của mình. Việc tuyển chọn này phụ thuộc vào quy mơ doanh nghiệp và phải xem xét phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh…của họ. Lựa chọn ký theo tiêu chuẩn là điều kiện làm ăn lâu dài và bảo tồn vốn cho doanh nghiệp.
2.1.6.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh
Nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với mong muốn và nhu cầu của họ. Trên thực tế, nhà sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung gian giống như nhau. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, thiết lập mối quan hệ lâu dài và lập kế hoạch phân phối, các kiểu quan hệ đó đều tập trung vào việc tạo ra liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hóa và điều khiển kênh, từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, khơng được tính trước đến thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch
và quản lý chặt chẽ. Doanh nghiệp biết sản xuất các công cụ Marketing hỗn hợp trong quản lý hoạt động kênh phân phối như nhà sản xuất quyết định về giá bán, về chính sách đầu tư giúp đỡ trung gian trong việc trưng bày hàng, huấn luyện nhân viên bán hàng, trích thưởng theo thương vụ…tạo nên sự hợp tác của các thành viên trong kênh và thúc đẩy các thành viên hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
2.1.6.3. Đánh giá các thành viên của kênh tiêu thụ
Nhà sản xuất định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh theo tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ cho khách hàng.
Việc định giá này giúp cho doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh để bổ sung các biện pháp kịp thời trong khâu tiêu thụ, có tác dụng khuyến khích hoạt động của các trung gian làm việc tốt. Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đơn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ.
2.1.6.4. Quản trị hệ thống tiêu thụ
v Quản trị hệ thống bán lẻ a) Khái niệm bán lẻ
Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân chứ không phải kinh doanh. Mọi tổ chức đều có thể tham gia cơng việc bán lẻ, nhưng phần lớn công việc bán lẻ là do những nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện. Việc bán lẻ có thể thực hiện qua nhân viên bán hàng trực tiếp, qua bưu điện, điện thoại hay các máy bán lẻ tự động..
b) Các hình thức bán lẻ: Có nhiều hình thức bán lẻ khác nhau
Thứ nhất: Cửa hàng bán lẻ
+ Cửa hàng chuyên doanh: Bán một loại sản phẩm nhưng đa dạng về kiểu dáng và mẫu mã như cửa hàng vật tư nông nghiệp, cửa hàng bán rau quả…
các gian hàng riêng cho từng loại sản phẩm.
+ Siêu thị: Đây là cửa hàng tự phục vụ, có quy mơ tương đối lớn, có chi phí bán hàng thấp, được thiết kế phục vụ tất cả mọi nhu cầu của người tiêu dùng như nông thực phẩm, đồ gia dụng, các sản phẩm phục vụ sinh hoạt và bảo trì nhà cửa…
+ Cửa hàng bán hạ giá: Người mua hàng với giá bán buôn và chấp nhận mức lãi thấp để giữ giá bán lẻ thấp hơn giá bán lẻ bình qn trên thị trường. Mục đích của họ là bán được số lượng lớn hàng hóa để có cơ hội tăng tổng mức lãi. Cửa hàng này có thể do nhà sản xuất tạo ra để bán những sản phẩm dư thừa hoặc mặt hàng đã chấm dứt sản xuất hay sản xuất sai quy cách.
Thứ hai: Bán lẻ không qua cửa hàng
+ Bán lẻ trực tiếp : Hình thức bán hàng trực tiếp có từ lâu đời do những người bán hàng rong thực hiện. Hiện nay hình thức này còn phổ biến đối với một số loại sản phẩm hàng hóa nơng nghiệp như rau quả, lương thực…Có thể là những người sản xuất trực tiếp đem sản phẩm của mình bán tại các chợ, các vỉa hè đường phố, có thể là những người bán lẻ đi mua trực tiếp của những người sản xuất đem bán ở các nơi có thể mà không phải bán ở cửa hàng.
+ Bán hàng theo mạng: Những người bán hàng được xây dựng thành mạng lưới có tổ chức, các thành viên trong mạng lưới được hưởng những chính sách phân phối khác nhau. Các thành viên trong mạng lưới vừa là người làm trung gian trong kênh phân phối.
c) Các quyết định Marketing của người bán lẻ
Người bán lẻ phải đưa ra những quyết định quan trọng về thị trường mục tiêu, danh mục sản phẩm và việc mua hàng, giá cả, cổ đông và địa điểm bán hàng cũng như khơng khí của cửa hàng. Sau đây là những quyết định chủ yếu:
Một là: Quyết định về thị trường mục tiêu
Người bán lẻ phân tích nhóm khách hàng, xem xét nhu cầu, khả năng mua sắm, hành vi tiêu dùng của các đối tượng khách hàng để xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình, từ đó người bán lẻ xác định đúng danh mục sản phẩm, giá cả, địa điểm và các biện pháp khuyến mại có tính khả thi và hiệu quả. Ta có thể thấy
người bán lẻ chim câu là một loạt nhà hàng đặc sản hoặc những khách sạn nổi tiếng sẽ đem lại hiệu quả cao hơn khi chọn thị trường chung.
Hai là: Quyết định về những mặt hàng và dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp
Nhà bán lẻ quyết định về ba yếu tố quan trọng có liên quan đến sản phẩm là: tập hợp hàng hóa, hỗn hợp các dịch vụ bán hàng và bầu khơng khí của cửa hàng. Tập hợp hàng hóa là dựa trên nhu cầu của khách hàng mục tiêu, nhu cầu được thể hiện bởi kỳ vọng của khách hàng về số lượng, chủng loại và chất lượng sản phẩm. Chọn lựa danh mục sản phẩm phù hợp, tạo ra những điểm khác biệt của sản phẩm sẽ tạo đà cho sự cạnh tranh thành công với những nhà bán lẻ khác. Các nhà bán lẻ còn phải quyết định về hỗn hợp dịch vụ dành cho khách hàng như giao hàng tận nhà, bán chịu, bảo hành, sửa chữa…
Bầu khơng khí của cửa hàng là một yếu tố cạnh tranh của nhà bán lẻ. Mỗi cửa hàng đều có một dáng vẻ, cách bố trí mặt bằng và cách trưng bày hàng hóa riêng để hấp dẫn khách hàng. Thái độ giao tiếp của nhân viên cửa hàng cũng tạo ra bầu khơng khí của cửa hàng thoải mái, điều đó sẽ thu hút khách hàng mục tiêu đến với cửa hàng.
Ba là: Quyết định giá bán
Giá cả là yếu tố cạnh tranh của những người bán lẻ, giá cả gắn với chất lượng hàng hóa và các dịch vụ kèm theo. Giá cả bán lẻ được xác định trên cơ sở giá mua vào cộng với chi phí của nhà bán lẻ. Tất cả những người bán lẻ đều thích tính phụ giá cao và bán được khối lượng lớn, nhưng thường hai mục tiêu này khó đi liền với nhau. Tùy theo loại sản phẩm và hình thức bán hàng mà có chính sách định giá phù hợp. Những hàng hóa chuyên doanh, chất lượng cao như hàng hóa là tư liệu sản xuất thường tính phụ giá cao và hàng bán với khối lượng không được nhiều. Những hàng hóa đại trà, phổ thông như lương thực, rau quả thường tính phụ giá thấp để bán được với khối lượng cao.
Bốn là: Quyết định cổ đông
Các nhà bán lẻ có thể sử dụng các cơng cụ truyền thơng như truyền hình, tạp chí, tờ rơi…hoặc tuyển chọn nhân viên bán hàng, đào tạo thành những người bán
hàng giỏi để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng đối với việc chọn mua và sử dụng sản phẩm. Xúc tiến bán hàng có thể làm dưới dạng phiếu thưởng hay quà tặng khi mua hàng.
Năm là: Quyết định địa điểm
Chọn địa điểm cửa hàng bán lẻ là yếu tố có tính chất quyết định đến khả năng thu hút khách hàng của nhà bán lẻ. Người tiêu dùng thường chọn mua thực phẩm và những vật dụng thường nhật ở những địa điểm nào gần nhất, thuận tiện nhất. Nhà bán lẻ có điều kiện thì nên bố trí một số cửa hàng đủ bao quát được một khu vực địa lý của thị trường để tiết kiệm chi phí cổ đơng và tiêu thụ sản phẩm. Để quyết định lựa chọn địa điểm cửa hàng nhà bán lẻ phải thống kê mật độ người qua lại, điều tra thói quen mua hàng hóa hấp dẫn và nghệ thuật bán hàng của nhân viên sẽ thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng, kích thích khách hàng mua hàng của mình nhiều hơn.
v Quản trị hệ thống bán buôn
a) Khái niệm bán buôn
Bán buôn bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh.
Các nhà bán bn có nhiều đặc điểm khác với các nhà bán lẻ; Thứ nhất, họ ít quan tâm đến việc cổ đông bán hàng, địa điểm và bầu khơng khí của cửa hàng, vì họ quan hệ với những nhà kinh doanh chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng;
Thứ hai, phạm vi hoạt động của nhà bán bn rộng hơn, khối lượng hàng hóa giao
dịch cũng lớn hơn nhà bán lẻ; Thứ ba, họ chịu những quy định về pháp luật và thuế khác với những nhà bán lẻ.
b) Các hình thức bán buôn
Nhà bán buôn được phân thành bốn nhóm: Người bán buôn thương mại, người môi giới và đại lý, các chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất và nhà bán lẻ, người bán buôn chuyên doanh khác.
Thứ nhất: Người bán buôn thương mại
hữu hàng hóa mà họ kinh doanh. Tùy theo phương pháp kinh doanh mà họ có tên gọi khác nhau như: nhà đầu cơ, nhà phân phối hay cung ứng. Các nhà bn có thể phân thành hai loại:
- Người bán buôn phục vụ đầy đủ. Người bán buôn phục vụ đảm bảo đầy đủ những dịch vụ như bảo quản hàng dự trữ, bán hàng cho trả góp, giao hàng tận nơi và hỗ trợ việc quản lý. Có hai loại người bán phục vụ đầy đủ: người bán buôn hàng tiêu dùng và người bán buôn tư liệu sản xuất.
Thứ hai: Những người môi giới và đại lý
Họ khác với người bán buôn thương mại là họ khơng sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện một số ít chức năng chủ yếu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán, thơng qua đó họ hưởng một tỷ lệ phần trăm tiền hoa hồng trong giá bán.
Người mơi giới có chức năng đưa người mua đến với người bán và giúp họ thỏa thuận mua bán với nhau. Họ được hưởng hoa hồng từ hai phía, họ khơng cần vốn, không dự trữ hàng, không chịu sự rủi ro trong kinh doanh. Đây là đội ngũ nắm khá nhiều thông tin trong kinh doanh.
Đại lý là người đại diện cho người mua hay người bán một cách thường xuyên. Họ thực hiện khá nhiều chức năng phân phối và có nhiều quyền lợi hơn người mơi giới. Có các hình thức sau:
- Đại lý của nhà sản xuất: Họ ký kết những thỏa thuận với các nhà sản xuất về chính sách giá cả, địa bàn hoạt động, thủ tục thanh toán khi họ tiêu thụ sản phẩm của các nhà sản xuất.
- Đại lý tiêu thụ: Họ ký kết để có quyền tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất. Đại lý tiêu thụ hoạt động như phòng tiêu thụ của nhà sản xuất, họ có ảnh hưởng lớn đến giá cả, thời hạn và điều kiện bán hàng. Ngành sản xuất rau sạch và sản xuất thức ăn gia súc thực hiện nhiều loại hình này.
- Đại lý thu mua: Đại diện cho người mua thực hiện một số chức năng tiếp nhận, kiểm tra, nhập kho rồi chuyển đến cho người mua.
- Người bán buôn ủy thác: Là đại lý trực tiếp nắm nguồn hàng và thỏa thuận về việc tiêu thụ chúng. Nhưng họ không hoạt động trên cơ sở hợp đồng lâu dài, họ
mang hàng của những nông dân đến chợ trung tâm bán rồi trừ các khoản chi phí và tiền hoa hồng rồi giao tồn bộ số tiền cịn lại cho người nông dân sản xuất ra nông sản đó.
Thứ ba: Chi nhánh và văn phịng của người sản xuất và người bán lẻ
Đây là hình thức tự xúc tiến hoạt động mua bán chứ không thông qua những người bn bán độc lập. Có hai hình thức chủ yếu:
- Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng: Những nhà sản xuất thường tổ chức những văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng riêng của mình để quản lý chặt chẽ hơn việc dự trữ, bán hàng và khuyến mãi.
- Văn phòng thu mua: Nhiều người bán lẻ có văn phịng thu mua riêng của mình tại các thị trường chính. Những văn phịng thu mua này đóng vai trị tương tự như những người mơi giới và đại lý nhưng họ là một bộ phận của tổ chức người mua.
Thứ tư: Người bán buôn chuyên doanh khác
Ở một số lĩnh vực kinh tế nhất định cịn có hình thức bán buôn chuyên doanh như những cơ sở thu mua nông sản với khối lượng lớn cung cấp cho các cơ sở chế biến.
c) Quyết định Marketing của người bán buôn
Cũng như những nhà bán lẻ, các nhà bán bn ln phải hồn thiện những quyết định chiến lược của mình về thị trường mục tiêu, về chủng loại sản phẩm và dịch vụ, giá cả, cổ đông và địa điểm…Như vậy sẽ đáp ứng tốt hơn những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, cũng phát triển theo sự đổi mới của công nghệ, tác động cho hệ thống kênh tiêu thụ ngày càng hiệu quả cao.